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十年涨十倍，运动鞋服业的「投资神话」是如何炼成的
封面图｜《功夫瑜伽》
文｜风马牛（微信公众号：冯仑风马牛）
古希腊人认为，没有强健的身体，就没有强健的灵魂。而现代人认为，没有强健的身体，就没有强健的财报。
2019 年，一支专做运动服饰的「牛股」显得格外出色：在一年时间内，其股价涨幅多达 81.2% 。与此相对应，运动服饰的领头羊 Nike 和 Adidas ，股价涨幅分别为 25% 和 55.2% 。如果往回看，这家名叫 Lululemon 的运动鞋服商已经出色很久了，自 2007 年在纳斯达克上市以来， Lululemon 的股价以一种同行难以企及的速度飙升，创造了十年 10 倍的惊人涨幅。鲜为人知的是，就是这么一家强劲的公司，在书写这段「投资神话」期间，还曾经上演过一出口碑破裂、市值缩水、濒临破产的大戏。
那么，Lululemon 是如何在 Nike和Adidas 的夹击中生存下来，又如何扭亏为盈，创造出这段「投资神话」的呢？
1998 年，美国流行起一种特殊的锻炼方式：笑，大笑。人们争相模仿猴子、老虎、狮子等动物，四肢着地、捶胸顿足、仰天长啸，面部表情怎么夸张怎么来，还一定要有人看着，务必要把围观群众逗得哈哈大笑，然后自己跟着一起笑。这种办法来自美国心理学家史蒂夫·威尔逊。那一年，他去了一趟印度，寻找让心灵宁静的办法，结果带回了这种被称为「大笑瑜伽」的运动。按理说，大笑瑜伽看起来有些癫狂，和常人印象中跑步、打球等热汗运动截然不同，受众应该很少，但令人意想不到的是，这一年，瑜伽在北美复兴，沾上了「瑜伽」二字，大笑瑜伽仿佛也成了灵丹妙药，很快就风靡全球。时至今日，大笑瑜伽在 53 个国家都有追捧者， 5000 多家俱乐部以此为生。沾了瑜伽复兴之光的，除了大笑瑜伽，还有靠着卖瑜伽裤起家的 Lululemon。同样是 1998 年，史蒂夫·威尔逊(Steve Wilson)学瑜伽，想让心灵变得宁静，加拿大人奇普·威尔逊(Chip Wilson)了解瑜伽，却计划着让钱包变得更丰满。奇普是个资深的运动服饰创业者，早在 1976 年，他就创立了一家公司，专门针对冲浪、滑冰和滑雪板市场，设计和销售服装。那个时候，运动鞋服界的两大巨头 Adidas 和 Nike 还很青涩，紧盯着运动鞋市场争得你死我活，奇普的公司在一片蓝海中野蛮生长，生意越做越大。但奇普是个很懂得审时度势的创业者， 1997 年，在财报最好的节点，奇普把这家公司卖了。第二年，他在加拿大创立了 Lululemon，一家最开始只有瑜伽裤这一种产品的公司。毫无疑问，奇普这次又选择了一片蓝海，而他创业的模式，也比前一次创业更加精进了。当时，女性运动服饰是一个被各大运动鞋服厂商忽视的领域，在这里流行一句话：「女性运动服饰是怎么打造的呢？缩小尺码，变成粉色。」没有哪家运动鞋服厂商，会为了女性而专门设计、打磨一款服饰，他们傲慢地以为，健身房、热汗运动只是男性的专属。奇普本人对此嗤之以鼻。1998 年，在加拿大温哥华， Lululemon 紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店。通过免费向这家工作室的教练提供瑜伽裤，Lululemon迅速收获了第一批目标用户。这批瑜伽裤每条售价 100 美元，而当年加拿大人均月收入为 1644 美元。只用了一件产品， Lululemon 就给自己立了一个中产阶级、品质代表的「人设」。「好货不便宜，便宜没好货。」这句中国人民耳熟能详的俗语，被奇普通过瑜伽教练的嘴巴，扎到了每个顾客的脑海里。在化身 KOL（意见领袖）的瑜伽教练嘴里， Lululemon 的瑜伽裤专为女性练习瑜伽设计，剪裁合体，布料也是专门研制的，不仅方便练习瑜伽，还很修身，直接穿着出门也是很好的。教练们说着说着，奇普就成了「运动休闲风」的开创者，哪怕他的初衷不过是为了多卖出几条瑜伽裤而已。
证实瑜伽教练的重要性之后， Lululemon 转变策略，开始更主动地捕捉目标客户。Lululemon 招揽了一些颇有名气的瑜伽教练，白天，门店照常营业，晚上，门店就变身为瑜伽俱乐部，只要是 Lululemon 的用户，都能免费参加知名瑜伽教练的课程。这种「白+黑」型的销售模式，很快就聚集起一批瑜伽运动爱好者， Lululemon 通过这批种子用户，以门店为中心，建立起了一个个十分忠诚的社群，门店从加拿大开到了美国，成员们以 Lululemon 的产品为纽带，学习 Lululemon 认可的瑜伽体式，分享 Lululemon 式对瑜伽和生活的热爱。创业第 9 年，也就是 2007 年，奇普带领 Lululemon 在纳斯达克敲钟，开盘价每股 25 美元。Nike、 Adidas、Under Armour 等巨头为自己轻视女性服装市场的傲慢付出了代价，靠着一条不起眼的瑜伽裤单品， Lululemon 已经在瑜伽服饰这个越来越大的运动市场上扎下了根。令 Nike、Adidas 们万万没想到的是，还没认真对待这个刚入市的「小兄弟」， Lululemon 自己就频繁在作死的边缘试探。
上市仪式刚过了 4 个月，《纽约时报》就向 Lululemon 开炮，发文指责这家明星公司旗下一款名为 Vitasea 的面料打了虚假广告。在广告中， Lululemon 声称，这种面料由海藻制成，有「抗菌、消炎、保湿和解毒」的神奇功效。但《纽约时报》把这种面料和普通棉T恤一起送去实验室检测，根本没有发现 Vitasea 面料有什么矿物质上的特殊性。本来想立一个「科技公司」的人设，却被无情戳破，一时之间， Lululemon 此前声称的特殊面料也受到质疑，尽管 Lululemon 同意用户索赔，股价还是一路下跌。屋漏偏逢连夜雨，在Lululemon 声誉受损期间，创始人奇普的一些争议言论又被翻出来，旧事重提。2004 年，奇普曾在一次采访中解释，为什么要给公司取 Lululemon 这么一个不常见的名字。他说：「日本人之所以喜欢我以前做的滑板品牌 Homeless ，是因为里面带有 Lululemon ，而任何一家日本营销公司都不会建议公司取一个带有 L 的品牌名称，因为 L 不在日本人的词汇范围内，这对他们来说是一个很难的发音。所以我想，下次我开公司的时候，我会用 3 个 L 来命名，看看我能否得到 3 倍的钱，这对他们来说可能有点异国情调。我当时在玩 Ls，后来就想到了 Lululemon ，看着日本人说出来真有趣。」日本是滑雪胜地，奇普的第一个公司就有很大一部分市场在日本，而他似真似假的调侃，让日裔美国人感到非常不适。不仅如此，奇普的「直率」还得罪了 Lululemon 最大的目标用户——女性。当时有顾客投诉说，瑜伽裤的某个部分非常容易起球，希望 Lululemon 能够改进。在接受彭博社采访时，奇普也被问到了这个问题，但他的回答让很多 Lululemon 的用户非常受伤：「坦率地说，某些女性实际上并不适合穿 Lululemon 的裤子，起球实际上是通过大腿的摩擦，让面料承受了太大压力。她们太胖了，对裤子的压力太大了。」这段关于裤子起球的解释，被大多数人认为是奇普对女性进行「肥胖羞辱」最有力的证据。奇普·威尔逊 | Lululemon 的产品成了「检验女性身材」的道具
赚着用户的钱，却公然嘲笑用户，奇普几次采访被翻出来后， Lululemon 的危机越来越大， 2009 年 3 月 2 日， Lululemon 股价跌至历史最低点，每股仅值 2.25 美元，不到发行价的 10% ， Lululemon 破产似乎近在眼前。
但Lululemon 终归没有破产。2009 年 7 月， Lululemon 放手一搏，合并了一家专门生产、研发布料的公司，此前用来「立人设」的「科技公司」，真正从架构上开始实践。Lululemon 花了十多年时间打造的瑜伽教练等 KOL 与社群用户的紧密联系也仍然有用。那段时间， Lululemon 风雨飘摇，奇普被迫减少了露面和公开发言， Lululemon 更多的精力，都放在了认错、维护老用户、开拓新品类上。这一招见效很快。布料公司为 Lululemon 提供了很多新面料，帮助 Lululemon 解决了瑜伽服不够柔软舒适、排汗差的问题，还能把各种颜色、图案融入进去，大大增强了 Lululemon 的时尚感。除此之外，Lululemon 也着力扩大了 KOL 的领域，不仅有瑜伽教练背书，还开发出「精英大使」「门店大使」等细分领域的 KOL ，这些人通常都有姣好的容貌和健美的身体， Lululemon 的官网会及时更新「大使」们的照片和信息，吸引新用户购买 Lululemon ，来为他们喜爱的「大使」加油。通过不断增加的「大使」们， Lululemon 又走出了一条与 Nike 和 Adidas 迥异的道路：以 Nike 和 Adidas 为首，运动鞋服厂商通常会选择顶级体育明星作为代言人，利用精美的广告和打动人心的标语增强品牌认同，但 Lululemon 却选择依赖一些「更耀眼的普通人」，这些普通人和用户的联结更为紧密，是依赖社群的 Lululemon 做营销的不二之选。2013 年，奇普辞职，正式退出 Lululemon 管理层。此后 Lululemon 虽然又出现过几次产品质量问题，却没有再次走进破产的死胡同，股价随着瑜伽的普及，也进入了上升通道，一切看起来都很美好。在印度，瑜伽原本是一种修行方法，有特定的修行目的，人们希望通过身体约束和练习，达成自我发现、探究真理的目的。这种关于灵魂的修行，更重视和谐统一的精神，并不涉及身体的审美。《瑜伽经》中有一副图，很形象地说明了印度人练习瑜伽的目的：主人坐在马车里，车夫在前面，通过缰绳和马鞭驾驶马车。其中主人就是人的灵魂或者说真我，车夫是人类的理性，马儿是人类的感官，缰绳和马鞭则是人类的心智和大脑。这幅图是说，感官必须有目的性，最终应该服务于人类的灵魂。然而，瑜伽的这种作用，在进入西方社会后，很快就消解为对平静和美好身材的追求。社会学家米歇尔·德墨忒耳(Michelle E. Demeter)认为，瑜伽是一种在美国健康市场上越来越明显和通用的商品，瑜伽已经是美国文化世俗化运动的一部分。这种变化在Lululemon 的流行上也体现了出来。奇普曾利用「肥胖羞辱」，为 Lululemon 的瑜伽裤起球作解释，而 Lululemon 看起来很像物理学符号Ω的图标，也被奇普解释为穿上 Lululemon 瑜伽裤后，女性美好的身材曲线。从 2011 年开始， Lululemon 就在购物袋上印有「谁是约翰·加尔特」的字样。约翰·加尔特是备受争议的客观主义小说《阿拉斯加耸耸肩》的主角，这本小说支持人们公开追求自身利益，认为这应该是社会的最高抱负。奇普曾透露，他 18 岁就读过这本书。不过，在奇普离开 Lululemon 之后， Lululemon 便从官网有意减少了这位网红创始人存在的痕迹。从 2015 年开始， Lululemon 的毛利率从 48% 迅速上升， 2019 年已经突破 54% ，远高于 Nike、 Adidas 和Under Armour。受此影响， Lululemon 的营业额和股价也接连攀升， 2019 年， Lululemon 股价突破 200 美元大关。尽管业绩让其它友商格外眼红，每年拿着巨额分红的奇普却专门开了一个网站，用来批评现任管理层「让 Lululemon 迷了路」。奇普酸溜溜的评论没有改变 Lululemon前进的脚步。在缤纷多彩的官网页面上，很容易看出 Lululemon 这些年的发展轨迹：从瑜伽裤出发，做瑜伽服、跑步服、专业鞋类，快速扩充的品类无一不是追随奇普渴求高毛利率的创始理论。为了满足高净值人群的需求， Lululemon 还开发了一个高奢品牌，以更具科技感、更宽松、更时尚的运动休闲风切入，想要在高端运动品牌中，挤占一席之地。从这一点上看， Lululemon 不仅没有迷路，而且比奇普时期做得更好。2016 年， Lululemon 正式进入中国，连开 3 家门店。Lululemon 的中国策略和美国策略相差不大，只是把门店铺设在了人流量更大的商场，通过已经成功的北美市场，带动中国市场的口碑。此外， Lululemon 还在电商上投入了大力气，这种贴合中国本土特色的发展路径，也给了Lululemon符合中国经济体量的销售业绩。2019 年， Lululemon 打了一个漂亮的翻身仗。一年时间， Lululemon 市值超过Under Armour，成为运动鞋服界仅次于 Nike 、 Adidas 的第三名。而在美国零售品牌门店坪效比上， Lululemon 拥有服装零售业最高的坪效，其直营店每平方米销售额高达 1.7 万美元，仅次于苹果、墨菲美国（美国加油站）和Tiffany。尽管如此， Lululemon 仍不满足，继圈粉女性瑜伽爱好者之后， Lululemon 又以产品说话，进军男性运动市场，这一次， Lululemon 将和 Nike、 Adidas 直接对抗，但很显然，多年来已经招募众多KOLll的 Lululemon ，并不害怕。在Lululemon 的中国区官网上，有这么一幅图片：上百人聚集在一处中式庭院，人们单膝跪地，双手抱肩，脸向上仰，尽量舒展身体，不远处新建的舞台上，一个瑜伽教练以人们熟悉的「发布会」式踱步定格了，背后是 Lululemon 和它象征身体曲线的红色标志。这种体式和热闹，与千百年前的印度瑜伽何其相似，最大的不同，只在于从前的印度瑜伽追求的是灵魂修行，而现代的人们，听的是 KOL ，穿的是 Lululemon ，看到的是一段比《瑜伽经》动人百倍的「投资神话」。[1]张帆：美国社会对印度瑜伽的挪移与消费：国家间的文化影响力及其限度，暨南大学硕士论文[3] Beth Kowitt，Colleen Leahey：露露柠檬遭遇成长的烦恼，财富中文网[4] Patricia Sellers：露露柠檬股价翻两番背后的管理经，财富中文网[5] Eliana Dockterman：What Lululemon Could LearnFrom Abercrombie About Fat Shaming，Time.com[6] Chavie Lieber：The Self-Help MovementBehind Lululemon's Eerie Dogma，racked.com[7] Chavie Liebe：Lululemon’s ex-CEO wrotean “unauthorized” history of the brand. Here’s what we learned，Vox.com[8] Zacks Equity Research：Why lululemon (LULU) isPoised for Splendid Returns in 2020，Yahoo.com
作者｜毛洪涛 主编｜王滔编审｜陈润江 顾问｜王淑琪商务联系｜电话 18610739616 微信niuniu-fengmaniu
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