新冠肺炎疫情在全球蔓延的同时，线下销售额备受影响的奢侈品行业开始在线上寻求突破口。
近日，香奈儿、博柏利等多家奢侈品牌延期了线下大秀等活动，而普拉达、德尔沃等选择在天猫、京东开设旗舰店，吸引线上客源。业内分析称，奢侈品转战电商既是自救，也是尝试，未来奢侈品线上渠道的重要性会持续加强。
文 | 赵佳然
01 疫情期间普拉达等加码电商
近日，普拉达（Prada）正式宣布在天猫开设旗舰店，同时透露集团旗下另一品牌缪缪（MiuMiu）也将于近期开设天猫店。目前，普拉达旗舰店的关注人数已超过2.6万。
在Prada天猫官方旗舰店可以看到，店内商品包含男女成衣、包袋和鞋履多个品类，包括在天猫首发的定制礼盒。目前店内消费销量最高的商品为单价3400元的三件一套T恤，总销量26件。中新经纬记者发现，旗舰店中商品库存大多较少，部分包袋、服装等商品的库存在5件以下，也有部分商品需先交付定金预定。
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得知普拉达开设旗舰店的消息后，大部分网友表示支持和欢迎，称“这样方便多了”。虽然也有网友吐槽“都想买，但我穷”，但这并不阻碍时尚爱好者们对线上旗舰店的关注。
我才不是颜控：阻止我买Prada的，并不是它没有网店…… DANG_YY票界谷：这样子买奢侈品再也不需要代购了。 一碗酥肉入梦来：好好赚钱，这样我Gucci（哭泣）的时候，眼泪就不会Prada Prada（啪嗒）的Dior（掉）……
据悉，普拉达集团旗下品牌普拉达与缪缪曾在2019年6月入驻寺库，随后在京东开设了授权旗舰店，而此前其在中国线上渠道一直采取自营模式。此前，普拉达集团原数字电商总监Chiara Tosato曾透露，集团在中国的数字化战略主要分为三个部分，一是通过电商平台推动在线销售，二是开发融合不同购买方式的全渠道购物体验，三是增加集团对数字化的投入。财报显示，2019年上半年普拉达集团亚太市场销售录得4.0%的跌幅，由5.196亿欧元减至4.986亿欧元，占比从34.4%跌至32.2%。业内有分析称，这意味着普拉达继续失去竞争力与市场份额。在此之前，艺人蔡徐坤成为Prada中国市场代言人。疫情期间入驻中国电商平台的奢侈品牌并非普拉达一家。3月初，比利时奢侈品牌德尔沃（Delvaux）也在京东开设了官方旗舰店。2月罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2020中国奢华品报告》中称，各大电商平台正在大力拓展奢侈品行业的业务，天猫奢品频道已有超过150个奢侈品品牌以官方旗舰店身份入驻。随着中国电商市场的飞速发展，越来越多的国际奢侈品牌选择摒弃“高冷”姿态，加速布局电商。与此同时，受到新冠肺炎疫情的影响，奢侈品牌在中国线下市场备受冷落。中新经纬记者在北京王府井步行街上的几家商场观察到，疫情期间奢侈品的线下客流量已大幅下跌，与平日里人头济济的现象大相径庭。部分奢侈品门店的销售人员会主动要求添加顾客的联系方式，引导其关注品牌的线上店铺，并称“有看上的商品可以随时沟通，我们安排包邮发货”。▲资料图：疫情期间，王府井大街上人流稀少 中新经纬赵佳然 摄
不仅门店客流量大减，奢侈品牌的线下展会等活动也受到影响。中国国际时装周组委会近期表示，原定于3月25日至31日在北京举办的“2020/2021秋冬中国国际时装周”将延期举行。2月，法国品牌香奈儿（Chanel）发布声明称，将推迟原计划于5月份在北京举办的高级手工坊系列复刻大秀，后期再择期举办。此外，博柏利（Burberry）、古驰（Gucci）、迪奥（Dior）等多家奢侈品牌的线下活动也均受到疫情影响。疫情的持续加快了奢侈品牌转战电商的脚步，而通过电商平台、微信小程序与消费者“亲密接触”的方式，在部分消费者看来与奢侈品牌的“高冷”风格不符。消费者贺女士表示，线上与线下渠道购买奢侈品各有优势。“一些品牌的线上商店商品更加齐全，不会出现某家门店断货、调货的情况；然而线上门店有时可以享受到商场优惠和会员积分。所以我两种方式都会考虑，对于比较熟悉的品牌，从网上看好直接下单也可以的。”而消费者刘先生则坦承，自己在国内选择线上或线下购买奢侈品完全取决于价格。“我通常会在实体店看好样子，再比较线上和线下渠道的价格，选便宜的买。”他表示，若奢侈品牌在多电商平台同时布局，给自己的选择空间会更大，而竞争的增加或许会带来更多优惠。数据证明，新一代消费者对电商平台的依赖性正在提升。麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，45%的受访者表示电商平台是他们比较偏爱的信息渠道，80、90后更依赖电商平台上的评论，并有54%的受访者表示会参考买家评论。麦肯锡预测，截至2025年，线上奢侈品销售将比现在增长2至3倍，相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。《2020中国奢华品报告》也显示，线上购物和本地消费已成为中国奢侈品市场重要的增长点。同时，中国奢侈品市场从一、二线城市逐步下沉，三线及以下城市的消费表现亮眼。报告称，随着中国消费升级，特别是消费者消费态度的成熟，奢侈品电商已成为行业未来寄予厚望的增长点。有分析认为，从中长期来看，疫情可能会改变消费者的消费习惯，让奢侈品公司重新反思此前薄弱的线上渠道。由OC&C发布的报告显示，早在2017年的时候，各大奢侈品公司开始渐渐尝试在线上发力，到了2019年，电商渠道已达到全球奢侈品销售份额的15%。同时报告指出，虽然电商已成为奢侈品品牌争夺的高地，但如何赢得消费者信任度仍是首要任务。麦肯锡也在报告中建议，奢侈品牌若想提升电商渠道的吸引力，可在线上复制其实体门店亲切的、个性化的客户体验，如提供虚拟试穿服务和利用人工智能提供搭配建议等。“从消费结构来看，奢侈品购买者有时尚人士、爱好者等。疫情对消费场景的改变非常大，非‘死忠粉’的消费欲望也颇受影响。”服装行业专家马岗对中新经纬客户端分析称，奢侈品转战线上，既是自救之举，也是对线上渠道的尝试。
长期来看，马岗认为，随着全民数字化趋势导致消费氛围的形成，加之疫情的推动作用，线上市场对奢侈品行业的重要性将不断增加。
