追踪 | “代工鞋城”、“fake之都 ” ？莆田鞋转型需要一双原创爆款鞋（内附商家篇）

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11月7日，在莆田出生居住的小琳转发了一条朋友圈，视频内容为“福建莆田：今年前三季度鞋类出口总值同比增长30.5%”，这是近日央视财经新闻中的一个数据。出口总值增长超三成，保持了21个月的正增长，一连串的数字让“莆田鞋”再一次进入消费者视线，但这一次不再是因为高仿。过去，“莆田鞋”往往与高仿、A货挂钩，也让一些商家赚得盆满钵满，但这并非长久之计，近年来莆田加大高仿鞋打击力度，“莆田鞋”也发力原创转型。但伴随高仿名声在外，莆田鞋想要真正实现原创转型还需要一双原创爆品。


“代工鞋城”迟暮


近日，央视财经发布消息称，今年前三季度，莆田鞋类出口总值达137亿元，同比增长30.5%，占同期全市外贸出口总值的48.6%，而这种正增长已经连续保持了21个月。


这种出口主要为外贸加工业务，也就是代工业务。莆田鞋爆卖的背后，反映出了莆田市上千家鞋厂代工业的繁荣。有数据显示，莆田市现有鞋企4200多家，其代工生产的品牌运动鞋、休闲鞋销往欧美日韩等10多个国家和地区。代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、匡威、亚瑟士、新百伦、巴黎世家、万斯等知名运动品牌，曾一度被冠以“代工鞋城”的称号。


莆田制鞋的开端还要从1958年说起。这一年，莆田首家国营鞋厂——莆田鞋革厂成立，主要面向国内市场，以生产凉鞋、拖鞋等为主。随着发展，发达国家和地区的制鞋等劳动密集型产业逐渐向外转移。1987年，莆田鞋厂一次性引进了8条生产线，开始全面为耐克、阿迪这些知名品牌代工。


五年后，莆田每年的产量就达到了1亿双。到了90年代，国内各种优惠政策，加上本地制鞋的工艺技术和产业人才，莆田吸引了众多国际知名品牌的代工订单。1996年，莆田鞋业的总产值已经超过了40亿元。


虽有着“代工鞋城”的称号，但代工的利润并不高。


根据媒体报道，莆田代工加工高端鞋的利润率大概在15%-20%，中端鞋10%-15%，低端的只有8%-12%。与此同时，随着鞋厂的不断增加，竞争加剧，利润也不断被压缩。


此外，随着国内经济的发展，劳动力价格的上涨，不少企业将代工厂向劳动力价格更低的地方转移。


据了解，2006年以后，考虑劳动力成本、出口配额等因素，耐克、阿迪达斯逐渐将较为低端的生产线向东南亚转移。虽然部分品牌运动鞋高端产品的生产线依然在，但居安思危，莆田需要另一条出路。


低利润加上逐渐流失的生产线，一定程度上迫使莆田走上了另一条道路。


高仿火爆


过去很多年甚至直到现在，相较“代工鞋城”，莆田的“fake之都”称号更出名一点。


在网络上，“莆田鞋”并不是指莆田市生产的鞋子，而是“A货”“高仿”的专有代名词。有这样一句玩笑话：“10双fake里，有9双从莆田发货；全球每3双耐克鞋中，便有一双来自莆田。”


“莆田鞋”名声在外的背后，获益于其制假完整成熟的产业链。


在行业摸爬滚打了六年的瓣友阿多(化名)，对“莆田鞋”的门道一清二楚。据他介绍，“莆田鞋”根据材质、做工程度等层面的不同区分为各种级别，即“通货”“真标”“公司级”“纯原”四种类型。


“通货”指的是低价款，主要由小鞋厂、小作坊制作完成，质量比较差。“真标”虽然也是小鞋厂、小作坊制作，但鞋型正确，正品开模，与正品相似度能达到50%。“公司级”相对而言各方面都及格，大厂制作完成，“良心”一点的相似度能达到80%。“纯原”则是A货里的最高版本，材质、工艺等与正品一样，细节到位，跟原鞋放在一起，行内的人也不一定能分辨出。


从成本而言，这些不同级别的高仿有着较为严格的价格界限。“通货”拿货价格一般都在30元左右；“真标”在30-50元左右；“公司级”在80-100元左右；“纯原”则在150-200元左右。


这些成本不同的鞋，到了零售端，价格还会翻倍增长。


微商Bingo在朋友圈销售“莆田鞋”已经很多年，为了能更清晰地区分各种成本的鞋子售价，Bingo用一款AJ1女款高帮为例进行解说。一款AJ1女款高帮“纯原”版价格为580元，“公司级”版为480元，“真标”版为380元，“通货”价格为260元。匡威经典帆布鞋1970s“纯原”260元，“公司级”220元，真标级别180元。


商家获得高利润一定程度上繁荣了市场，从消费者角度而言，亲民的价格也让“莆田鞋”有了更大的市场。在微博、豆瓣、贴吧有不少网友咨询靠谱的“莆田鞋”商家。瓣友小李感慨：“正品价格太贵了，消费不起，用低一半的价格买到质量差不多的鞋子，没什么好丢人的。”


“不是所有人都是富二代、有钱人，人多多少少都有点虚荣心，低价能买到与正品差不多的‘莆田鞋’并丢人，反而是另一种生活方式。”阿多说。


在盘古智库高级研究员江瀚看来，“莆田鞋”畅销的原因除了价格亲民外，质量也成为因素之一。莆田企业生产的产品质量本身就不错，有着一定的品质保证，再加上消费者有需求，让莆田的高仿鞋有了较好的市场。


“假冒不伪劣”是业内对“莆田鞋”的表述，有不少网友调侃：“如果耐克穿两年就坏了，是真耐克；如果穿三年才坏，那就是莆田做的。”


但高仿始终不是长久之计，随着莆田市对高仿鞋的打击，Bingo们的生意不好做了。


撕A货标签


当寄出的耐克鞋被快递退回并让她通过指定快递寄送的时候，小琳感受到莆田市对高仿鞋的打击力度。不仅是小琳，在莆田市，有着这样一种怪谈“莆田不能寄鞋”，而这就是莆田市打击高仿鞋的措施之一。据了解，从2019年2月开始，莆田市工商局就把运输和邮寄侵权鞋服的行为列为故意侵犯他人商标的犯法范畴，自此之后，中国邮政、顺丰等快递公司开始不收莆田的鞋子，除非邮寄者能证明鞋是正品。


莆田鞋的这种转变小琳从身边亲戚工作变化上也感受到了。“我们有一个亲戚之前就是在莆田做高仿假鞋生意，这几年对高仿打击力度加大，亲戚生意不好做就转行做别的了。”提到莆田高仿鞋，小琳想到了自家一个转行的亲戚。


小琳告诉北京商报记者，以前有很多莆田做假鞋的，尤其是一些在小区租房的小作坊，一到晚上就一车一车地往外拉鞋，随着近两年对高仿鞋的打击不断增强，这样的小作坊少了，很多人都做不下去转行了。据了解，近年来，莆田市公安局以打开路、以打促转，开展“六打”制售假鞋工作法，不断遏制莆田制售假鞋的乱象。


此外，小琳也发现一个现象，那就是莆田在大力宣传原创。今年3月，莆田市首个鞋业集体商“莆田鞋”获得国家知识产权局注册批准。随后，“莆田鞋”原创新品在天猫莆田鞋源头直供旗舰店进行发售。


北京市知识产权库专家董新蕊表示，“莆田鞋”集体商标的注册，是当地政府和协会旨在改造莆田鞋在消费者心中假鞋印象的一个很好的举措。其实，莆田的很多制鞋厂本身是有制造实力的，对产品的质量把控也做得不错，但是因为各自为战，没有品牌效应所以利润微薄，最终只能靠制造假鞋为生。


不过，对于莆田鞋的转型，也有业内人士提出担忧，“从近两年的发展来看，莆田除了代工、高仿外，爆款的原创品牌寥寥无几”。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也表示，莆田鞋的转型不太容易，除非有非常好的原创爆品，一举成功，并持续推出好的产品。