国外牌子买不得，国产品牌看腻了，我该买双什么鞋打球？ 莆田，“仿冒鞋之都”的艰难转身
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国外牌子买不得，国产品牌看腻了，我该买双什么鞋打球？ 莆田，“冒鞋之都”的艰难转身，
国外牌子买不得，国产品牌看腻了，我该买双什么鞋打球？ 在这样一个本就小众的鞋圈，现阶段大家可能连以亲自掏腰包的方式接触国产鞋款，好似都是一种“破旧立新”的姿态。 我们不得不承认绝大多数球鞋爱好者，甚至是广大买鞋穿的消费者，所接受的运动品牌基本都是固定的。 当然，鞋圈中也不乏有对球鞋热爱有佳，不趋于“主流”喜欢挖掘小众鞋款的独特玩家。 可能无论休闲、潮流鞋款或是实战鞋款他们都有自己一套独特的见解。鞋款背后的品牌加持，更不会是他们在准备下单时需要思考的问题。 那么，今天我们就抛去绝对的品牌因素，简单为大家盘点一下那些有曝光于NBA舞台的小众篮球鞋（品牌）： BRANDBLACK 第一个介绍的便是在初中时期给我留下深刻印象的“黑牌”（brandblack）。 相信绝大多数球鞋玩家对于黑牌都是陌生的，不如说非球鞋爱好者的老球迷可能对于黑牌还要稍有印象些。 毕竟，黑牌是曾由 贾马尔.克劳福德主力代言的品牌... 我的青春属于空接之城，除去保罗、格里芬、小乔丹之间的连线暴力扣篮，克六每次在进攻端的华丽表演同样让我印象深刻。 其脚下区别于其他球员的特别鞋款更是吸引到我，有了第一次异于大品牌的签名鞋认知。 Brandblack J.Crossover 克劳福德的第二、三代签名鞋是绝对在我记忆图腾中刻下“烙印”的。后跟鳞甲的设计语言，再搭配首发配色的3M炫光，简直帅得没谱了。 黑牌的设计本就是走的极简Style，不难发现克劳福德这两双签名鞋除去后跟的“几何”鳞甲，可能就并没有太多标志性的设计了。但就是这绝对流畅的造型，简约的外观，在欣赏过一次之后便欲罢不能。 这就不得不提到黑牌的创立背景： 黑牌是由 David Raysee和Billy Dill主理，其团队主要设计师履历可以说是相当丰厚，职业生涯FILA时期设计了希尔、斯塔克豪斯签名鞋，后期则是阿迪的设计总监。 再简单浏览了黑牌部分鞋款设计，可以说是颜值统统在线，甚至具有一定的前瞻性： 比较可惜的是黑牌在继克劳福德解约之后便逐渐淡出了大家的视野，可能黑牌在最具曝光度的时期所拥有的代言人资源还是过少了。 好在品牌在美国本土还有一部分的粉丝群体，所涉及的鞋款类型也是逐渐多样，应该主要还是靠着设计打动消费者。 Brandblack Rare Metal 2 其最新的篮球产品更是融合了户外机能元素，在V底的巧妙搭配下，是别有一番风味... 本篇第二个要跟大家介绍的品牌则是相对新晋一点的Q4。 品牌成立于2016年，至于Q4的名号更是标榜着为篮球运动服务（Q4一般是指比赛的第四节，也就是最关键的末节时刻）。 Q4的球鞋设计让我总结下来就是普通且复古。大面积的热熔鞋面包覆，中高帮的设计，传统的人字纹搭配耐磨大底，都叫我梦回童年篮球鞋最初的模样... 可能鞋子普通到了， 代言人都得定制一下再上脚宣传： 上面说的是玩笑话，客制应该仅是是代言人加洛韦的个人喜好（现在貌似已经解约）。花哨的客制作品，也可以说是大大提高了Q4鞋款在NBA的曝光度。 可能Q4目前在国内上市最多的是安托万摩尔的上脚鞋款。在二级市场的价格更是喜人，200￥不到，这应该是最便宜的NBA球员同款战靴了吧。（Q4鞋款国内小码难寻，大码选手可以尝试，据体验过的朋友分享，好像除了缓震不够，其他性能都还不错） 不过，值得一提的是目前Q4好像没再有NBA代言人了，品牌的未来发展也是未知数，有点要倒闭的意思... 那么，本期的小众篮球鞋品牌分享到这就差不多了，如果本期反响尚佳，下期我将继续盘点！XDM不见不散！ 晚10点半已过，安福城冷冷清清；摄影/辛晓彤 文 | 辛晓彤 余国民还记得莆田安福电商城最热闹的时候。 安福电商城曾经是莆田的“假鞋批发中心”，数以万计的冒鞋从这里发往全球各地。2004年《福建日报》曾称“6双耐克鞋有1双莆田产”。 余国民是安福城中一家门店老板。他告诉《财经十一人》，由于躲避监管，假鞋贩往往选择在晚上进行交易。安福城也因此得名“鬼城”，不少外地游客慕名而来。 最红火的那几年，每晚10点过后，浩浩荡荡的“摩托大军”都会驶入这个小区。摩托骑手都是批发商，他们将店里包装完整、堆积如山的球鞋装进大纸箱;快递站点也在不停地打包，鞋盒几乎堆满了人行道；一些假鞋者则被请进店内，生意好的话能谈到后半夜……直到太阳升起，安福城才和商家老板一起陷入沉睡中，多数门店大门紧闭，直到下午甚至傍晚再次喧嚣，周而复始。 但是，2022年4月，记者看到的却是另一番景象：晚上10点过后，零星的摩托驶过，带走店内不算多的存货。和白天的大门紧扣相比，夜晚的安福城的确热闹些，但这点声音很难抵得过街道的寂静。当地人说，这样的冷清场景从2018年开始就已出现了，并非是疫情所致。 安福城的“热闹”今非昔比，而100公里外的晋江，另一个鞋类批发市场“中国鞋都”此时却正经历落魄后的“第二春”。 记者前往中国鞋都精品鞋商贸城的时候，晋江刚刚解封，鞋都内各家门店都在为重新开张做准备，复工复产颇为忙碌。与安福城一样，这里的各家门店也在做鞋类批发生意，只不过都是白天营业。晚上9点之后，除了几家做直播带货的，店铺基本就都歇业了。 与安福城的盛极而衰相反，直到两年前，中国鞋都还是一栋空置的“鬼楼”。这里曾是一家百货商场，2013年倒闭后，房东便没有继续招商，直到2020年10月，这里才开始重新装修，打造成晋江鞋类中小品牌聚集地。 晋江中国鞋都；摄影/辛晓彤 这两个批发市场的现状，印证了莆田和晋江制鞋产业的此消彼长。这两座城市早年都是做国际品牌的代工生意，只不过晋江走上了自主品牌的道路，诞生了安踏、特步、鸿星尔克等众多鞋服品牌；而莆田困于路径依赖，一直在代工生产中内卷，一些人为了追求利润，铤而走险做起“假鞋”生意。 在假鞋红火的日子里，莆田的日子曾经比晋江好过得多，但到了今天，晋江的自有品牌已在挑战国际大牌，莆田却处在了进退两难的尴尬境地：代工利润低、制假空间小、原创难度大，“山寨”又在制鞋鄙视链的最底端。莆田已经走到不得不变的十字路口。 “阿冒”的兴衰 余国民并不留恋安福城当初的热闹，他称之为“虚假的繁荣”。 制鞋业是莆田市的支柱产业之一。《福建日报》报道，2021年莆田鞋产量达13.9亿双，占全国十分之一，年产值超过1100亿元。不知道这个数字有没有把冒鞋算进去。 冒鞋在当地被称为“阿冒”，也是莆田被称为“假鞋之都”的根源。全国做冒鞋生意的不只莆田一地，但由于莆田制鞋工艺更好，能“以假乱真”，因此“莆田鞋”才成了网友对“冒鞋”“山寨鞋”的代称。 20世纪八十年代产业转移，莆田承接了大量从台湾向内地转移的鞋服订单。台资企业管理能力较强，莆田制作的产品质量好，因此品牌订单源源不断，外贸也成为莆田GDP的重要来源。 但是，随着土地、劳动力和原材料的价格不断攀升，代工订单的利润也在不断被压缩。 莆田自主品牌索罗芬（Soulsfeng）的创始人黄逢春告诉《财经十一人》，现阶段莆田代工的毛利润平均不超过5%。“国内代工和国际代工也不一样，低的可能只有2%-3%左右。” 此外，代工生意的优质订单逐渐被大厂所垄断，其他企业很难染指。莆田户外品牌“洛弛Clorts”创始人陈英洪告诉《财经十一人》，很多外来者在莆田投资建厂，但接不到大单，小的代工订单无法覆盖成本。“为什么新人进来都做‘阿冒’？因为挤不进这个圈子。” 相比之下，假鞋的利润则大得多，翻倍也是常有的事。不少假鞋以大牌正价、甚至二级市场炒作的价格售出。 利润的诱惑让莆田形成了一条完整的制假产业链，就连配套的鞋盒、正规发票、能刮开的防伪标识等也一应俱全。“有时候一些国外大牌刚刚上市的新鞋，甚至只曝出‘谍照’（已有成品还未上市）的鞋，莆田就已经在卖了。”一位安福城的商家告诉《财经十一人》。 莆田假鞋的兴盛期暗合国内电商发展初期。早年间，莆田假鞋主要通过亚马逊等电商平台销往国外，后来这一渠道因打假严格被迫切断。但几乎同一时期，淘宝开始崭露头角，莆田的假鞋生意得以在国内迅速扩展。 “早期莆田的产业是受到淘宝欢迎甚至鼓励的。”上述安福城商家告诉《财经十一人》。据当地媒体2012年报道，莆田城厢区经贸局一位工作人员表示，2011年，莆田假鞋在淘宝的网络销售额达到33亿元。 与此同时，以做自主品牌为主的晋江鞋业，却面临着严峻的库存危机。 2008年前后，北京奥运带来了运动热潮，国产运动品牌对前景过分乐观，纷纷扩大产能，在未得到实质性利润之前迅速扩张门店。 但是，市场接受度并不及品牌预期，没过多久，运动品牌便纷纷出现产能过剩的现象。祸不单行的是，那段时间市场受全球金融危机波及，急转直下，行业不得不面对库存高企、利润下跌的严酷局面。 这场席卷市场的库存危机让晋江的运动品牌元气大伤，不少品牌面临破产清算。就连2021年突然火爆的鸿星尔克，基本也是从那段时间开始淡出消费者视野。 当时晋江品牌最主要的渠道是经销商，对电商渠道重视程度不够，因此淘宝也被莆田鞋迅速占领。就在晋江品牌焦头烂额之际，莆田安福城的夜晚依旧灯火通明。一位网约车司机告诉《财经十一人》，他在2015年前后也是“摩托大军”中的一员。当时旺季的安福城一晚上能拿走30万双鞋。此前央视曾报道，一位安福城假鞋商，才做了不到10天，一天就能卖1000双，纯利润每天2万-3万之间。 安福城的兴盛也辐射到周边。上述司机表示自己的朋友在安福城边的小吃街卖扁食（馄饨），也是10点出摊，一晚上营业额能到2000元。 然而，制假售假毕竟是违法行为，莆田市政府也在不断加大打击力度。从2019年底开始，莆田市政府将没有自主品牌的门店全部请出安福城，跟着离开的还有假鞋批发商们。小吃街也搬离原址，原本在街上拦住游客加微信卖鞋的阿姨不见踪影，“摩托大军”也零零散散，只有城中“耀明庙”外墙上的大灯牌依旧刺眼。 安福城中有一座耀明庙，外墙也被商家用来放置广告牌；摄影/辛晓彤 事实上，在莆田市政府清理安福城之前，安福城就已逐渐衰落。主要原因在于售假渠道的封锁，尤其是网络渠道。 2011年，淘宝因“欺诈”问题被舆论关注，开始了严格的审查制度，包括京东、抖音等其他常用平台的监管也日趋严格。此外，得物App等一系列球鞋验证平台推出后，许多年轻人会去平台验证真假，假鞋遭到进一步打击。 现阶段，“阿冒”大多选择微商渠道，或者用一个虚假的海外发货地址，假装海淘。 大灯牌搭配微信二维码，是安福城的特色；摄影/辛晓彤 今年2月28日，“莆田鞋”集体商标在国家知识产权局注册成功，再次表明了政府严厉打击“阿冒”的态度。 从《莆田鞋集体商标使用管理办法》来看，申请授权使用集体商标的最重要的一条，，就是品牌不能做冒生意。“莆田鞋”集体商标品牌运营负责人林勇告诉《财经十一人》：“对外界来说，‘质量’是莆田鞋产品最基础的要求，也是最基本的底线 。” 一系列内因与外因的结合压缩了“阿冒”的生存空间，很多人“逃离”了莆田，去到人力、土地成本更低，且监管没有那么严格的地区。至于留下的人，制假代价太大，大部分都在谋求转型。 此时再看晋江，熬过了库存危机的运动品牌迎来了高速发展期，安踏、特步已经开启了国际品牌的收购道路，2021年安踏集团的市值甚至高过了莆田市的GDP。晋江中小品牌也乘着发展的东风，探索着属于自己的原创发展之路。 自主品牌“原创”之路坎坷 《财经十一人》在探访下发现，莆田的鞋企，尤其是安福城内的商家，都怀揣着一个“品牌梦”，“能做品牌谁想做假鞋呢？” 但是，做品牌对中小企业来说绝非易事。莆田几位采访对象不约而同地认为，前期几千万的投入是最基本的，这还是在自家有工厂的情况下。 沃特（VOIT）是第一批加入莆田鞋集体商标的企业，可能也是莆田运动品牌中知名度最高的企业，1999年依靠做篮球鞋起家，曾经登陆CBA、NBA的场边广告，签约王治郅，在篮球爱好者中积累了知名度。 创始人蔡金辉已过花甲之年，他见证了莆田市制鞋产业的发展兴衰，深知自主品牌前期投入之大、发展之艰难。“（21世纪初那几年）我们每年在推广方面至少投资五六千万，产品研发也要一两千万。”蔡金辉说。 与沃特同时期发展起来的晋江品牌，早年也非常艰难。 很多人在解读莆田和晋江的历史分野时，都会提到90年代中期的亚洲金融危机：代工厂订单急剧缩减、利润降低，倒逼两个城市产业转型。晋江选择了自主品牌之路，莆田则选了更为“躺平”的冒之路。事实上，晋江当年面临的境遇与莆田不尽相同。 蔡金辉表示，相比于莆田，晋江不太容易接到优质订单，这些几乎都被莆田垄断，晋江代工厂的利润空间远不及莆田。 陈英洪提到，晋江当年不但在制鞋工艺上落后于莆田，也缺乏设计和管理人才。“于是他们来莆田到处挖人，”陈英洪说道，“很多设计、管理人员被挖走。” 蔡金辉回忆说，90年代初一些品牌刚刚成立的时候，经常“悄悄”来莆田的大鞋企“取经”，有些技术和管理人员“接私活”，去完善和指导晋江品牌如何去做。
莆田，“冒鞋之都”的艰难转身