中国奢侈品市场消费者画像：毕马威解析（最新商家版）

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长期以来，中国一直是全球最重要的奢侈品市场之一。 过去几年，中国奢侈品市场也出现了新一期的“人民院子”。 在“人民大院”这一新变量下，中国奢侈品市场将面临怎样的挑战？ 本文作者结合中国大陆一二线城市的消费者画像，对中国奢侈品市场出现的挑战进行了总结。 让我们来看看。

发达的世界分工体系为中国创造了巨大的财富。 鳞次栉比的高楼大厦在这片广袤的土地上迅速拔地而起，电商平台和物流配送已经将它们丰富的触角伸进了每一个中国人的生活。 长期以来，中国绝对不缺有钱人，缺的是有审美的有钱人。

这几年，中国奢侈品市场出现了新一期“人民的院子”：

那么，如何理解中国奢侈品中的“人民院子”这个新变量呢？ 在这样的变数下，中国的奢侈品市场将面临怎样的挑战？

近日，德勤发布《奢侈品行业新气象》，着重拆解“人”维度，全面研究消费者购买奢侈品的行为，以及未来5-10年奢侈品品牌将如何推动消费者. 提出了建议。

报告的一大亮点在于，以中国大陆一二线城市和新加坡特别行政区的奢侈品消费者为样本研究，进而归纳出七类消费者画像。

需要强调的是，这样的肖像会相互流动，肖像的某些特征可能会重叠。 社区营销研究院将结合中国大陆一二线城市的消费者画像，对中国奢侈品市场出现的挑战做出回应。 总结。

1、奢侈品消费的态度是什么？

中国奢侈品消费呈现出五种典型态度。

据调查，在奢侈品消费方面，受以下态度驱动的消费者比例为：彰显身份、展示成就（38%）>注重在社交平台上分享经验、融入社交圈，重视生活品质（32%） %） > 具有全球视野，更注重品牌名称和产地（18%） > 欣赏品牌所宣扬的历史以及材料和工艺的卓越品质(9%) > 关注品牌对可持续发展议程的贡献(2%)。

如何理解这种消费态度？ 我们从消费态度和决策特征两个维度来分析：

1）显示身份和成就的人，虽然他们的态度最容易理解，但也最有炫耀的成分，他们希望将自己的身份和社会地位与自己的订货权挂钩，尤其是奢侈的服装和配饰； 决策更多取决于他人的认可，因此人们强烈偏爱最负盛名且营销激进的奢侈品牌。

2）想要融入社交圈的人十大国际顶级奢侈品服装品牌排行榜，想要通过品牌来体现自己的价值观、信念、态度和成就； 他们的决定往往牵动着他们的四肢（高端乳制品、精品手冲、豪车品牌、出国旅游的目的），在综合逻辑自洽中寻找圈内归属感，所以他们社交分享更多的是寻找相似的人和认同感。

3）关注品牌名称和产地的人往往基于获取信息的渠道，从封闭的渠道逐渐打开全球视野，但缺乏对品牌传统和产品设计的真正了解； 他们的决定更多是为了高品质生活十大国际顶级奢侈品服装品牌排行榜，一个外在的符号买单，更容易受到媒体平台博主、朋友、家人的影响。

4）注重品牌优良品质的人，往往受教育程度高。 他们将奢侈品消费视为一种生活方式，而不是一种社会优越感； 他们的决策更注重产品本身的功能和品质，也懂得欣赏设计、面料、制造工艺等对审美要求更高的巧妙元素。决策时间是时间更长，决策过程可能会受到同行的影响，但更独立。 对于这些反映个人信仰和个性的品牌，忠诚度更高。

5）关注可持续发展议程的人群是最稀缺的群体。 他们往往受到海外社会诉求、潮流、话题的影响（多为国际高中生），希望订购对社会或自然有益的奢侈品； 关注品牌背后的宗旨和理念，明确支持有明确目标为人类和地球创造福祉，愿意支持采用环保材料、可持续生产工艺、以昂贵的价格进行公平贸易采购。

从第一组到第五组依次可以看出，消费者希望通过奢侈品牌消费表达的重点是：自上而下的炫耀、同行圈子的认可、自下而上的模仿、忠诚度它自己的表达支持更广阔世界的议程。

在此过程中，随着炫耀性消费态度（第一类到第三类）的逐渐减少，他们的决策动机也逐渐从顶级品牌营销降级为品牌信息的翻译者和传递者； 甚至更广阔的世界也有更深层次的理解（第四至第五类），希望通过消费决策来表达对人格和世界的理解和想法。

中国的快速发展为奢侈品牌创造了与五类人群交流的巨大接触机会。 虽然群体之间存在流动性，但中国消费者不会在短时间内从一个群体流向另一个群体。 这让我们能够观察现有的奢侈品市场，帮助品牌更好地做出决策，创造有利的局面。

2、结合具体事例，从奢侈品消费中可以得出哪些有趣的推论？

报告中特别有趣的是，尽管根据炫耀态度的强弱，奢侈品消费者可以通过奢侈品消费决策的使用来表达对个人和世界的理解，分为五类。 看具体理解和高级程度，第五类>第四类>第二类>第一类>第三类，他们是新奢侈品的先驱，奢侈品鉴赏者，身份寻求者，身份寻求者象征主义者，奢侈品新秀.

第五类人群之所以能够对奢侈品有更深入的了解，能够推动奢侈品消费的时尚化，主要是因为他们普遍生活在一线城市，大部分人都接受过大学教育（92%），而且奢侈品消费可占家庭很大比重。 年收入的16-25%（29%）、5-15%（26%）、26-35%及5%以上（13%），大部分愿意（82%）为能够体现品牌价值的品牌支付更高的费用他们的价值 20% 的折扣。

下面具体案例分析。 王梦怡是新奢侈品的开拓者。 她未婚，有 18-34 岁的孙辈。 她花在工作/学习上的时间 (24%) 多于浏览社交媒体 (20%)。 从品牌官方渠道获取信息较多的人群次之是小红书和抖音，更喜欢从易迅购买，其次是淘宝和品牌官方渠道。

以上接触偏好让他更喜欢尝试元界等创新产品，希望获得新的知识。 疫情过后，他有强烈的出国旅行欲望（最好是巴黎、纽约、香港等地）。

据此，我们可以从三个维度对上述五类人群做一个简单概括：

从生活在一线城市的比例来看，新奢侈品先锋（至少50%）>奢侈品鉴赏家（46%）>身份追求者（45%）>身份象征（40%）>奢侈品新秀（第二行比第一行小）；

从年龄上看，奢侈品新秀（45岁以上占40%以上）>身份象征（主要是25-34岁）>奢侈品鉴赏家（主要是18-34岁）>奢侈品新品开拓者（64%是18岁） -34岁）>身份寻求者（18-24岁居多）；

教育水平方面，身份象征（10%曾出国留学）>奢侈品鉴赏者（89%接受过专科课程）>奢侈品新先锋（至少50%接受过专科课程）>身份寻求者（未在报告中披露）报告），在社交环境或社交平台上花费更多时间）> 豪华新秀（19% 为中学生及以下）；

在接受品牌折扣的能力上，新奢侈品先锋（82%愿意支付20%的折扣）>奢侈品鉴赏家（72%愿意支付10%的折扣）>身份象征（超过55%愿意支付10%的折扣）愿意支付 6% 的折扣）-20% 的折扣） > 豪华新秀（只有三分之一愿意支付 5% 的折扣） > 身份寻求者（55% 不愿意支付超过 5% 的折扣）。

3. 谁在订购奢侈品？

综上所述，我们可以对几类人像画出非常有趣的推论：

在所有奢侈品消费者中，身份寻求者是最年轻的。 他们接受过高比例的专科教育，在社交环境或社交平台（尤其是哔哩哔哩、小红书、抖音）上花费的时间更多，17%的人在做决定时经常受到他人/kol的影响，他们对品牌的折扣力度能接受的是最低的，虽然这样的品牌更能体现自己的价值。

在所有奢侈品消费者中，奢侈品新秀的受教育程度最低，年龄最大，但他们更愿意搬到二线城市而不是一线城市。 产品知识少，容易被家人、同学和销售人员批评，促销、打折、厂家直销、免税店等，所以我更喜欢容易识别的奢侈品牌，奢侈品折扣我可以接受非常有限。

在所有奢侈品消费者中，一线城市（40%）和二线城市（39%）身份象征消费者的比例已经接近50/50。

事实上，他们受过非常高的教育，但往往家道中立，孙子孙女，积累了足够的财富。 他们在订购奢侈品时只能接受知名品牌，容易受到主流媒体/综艺节目/电玩的攻击。 他们更有可能通过陌陌小程序/亚马逊订购限量产品，以显示自己的地位和财富。

在所有的奢侈品消费者中，奢侈品鉴赏家在居住一线城市比例、本科学历占比、年轻化程度等方面都位居前两位，尽管奢侈品鉴赏家的分数并不是最好的.

更高的认知和审美让他们更忠于自己的内心，因此他们的决定更多地受到与品牌直接互动的影响，例如销售、时事通讯、行业手稿等（正面判断），而不是广告。 为了表达他们对价值的理解，他们对品牌折扣的承受能力也很高。

来源公众534534453社群营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社群消费

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