肯德基和盲盒 ，谁的错？ 别让盲盒食品“变了味儿”

肯德基和盲盒 ，谁的错？ 别让盲盒食品“变了味儿”， 

肯德基和盲盒 ，谁的错？

燃财经出品

作者 | 张琳 曹杨

编辑 | 曹杨

肯德基或许早已料到与泡泡玛特联手推出盲盒，会为其带来足够多的关注。但肯德基或许没有料到，这一次的营销，给其带来了更多的争议。

1月12日，中消协发文《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》，点名肯德基与泡泡玛特联合推出的盲盒套餐。

中消协认为，买赠、积分、打折、红包等花式促销方式在商品销售中层出不穷。只要合理合法在商家让利提高效率且消费者得到实惠的前提下，无可厚非。但肯德基作为餐饮企业，按需购买即时食用是商品的特点，以限量款盲盒销售则是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。

对此，网友则持不同的态度。在话题#中消协评肯德基盲盒#的评论中，一部分网友赞同中消协的观点，在他们看来，“花一万多元去买肯德基，就为了那几个盲盒，不是浪费是什么？”、“如果买了套餐能全吃完，没什么可吃的，但希望别浪费粮食”……

但大部分的网友则认为，“这是市场行为，错不在肯德基，是抢盲盒的人魔怔了。”、“这不是自由买卖吗？”……

更多的观点亦指出，盲盒作为新消费的流量密码之一，受年轻人追捧已久，肯德基此次搭上盲盒的快车，是其营销方式的一种，“但盲盒市场的炒作行为，确实应该引发思考。”

截至燃财经发稿，微博话题#中消协评肯德基盲盒#已累计拥有2.4亿阅读与超9500条的讨论。

对中消协的点评，肯德基客服回复消费者称，暂无暂停活动计划，会将不理性消费情况反馈到相关部门核查，盲盒将继续销售，具体情况可咨询当地餐厅。

而泡泡玛特则对此三缄其口，至今未作回应。燃财经亦就此问题询问了泡泡玛特相关人士，截至发稿，对方并未对此给予回应。

盲盒作为一种新兴起来的商品形式，在近两年极为风靡，催生了不同的形态，造成了“万物皆可盲盒”的现象。如，火爆一时的故宫文物盲盒、博物馆盲盒等等，都展现了盲盒经济其强大的生命力和影响力。

但与此同时，盲盒也存在大量行业乱象。比如很多商家打着盲盒的旗号，但实质上却是在清理老旧库存。还有的商家利用盲盒公然售卖各种赌博、暴力等元素的商品，给大众带去很不好的影响。

在众多业内人士看来，未来盲盒依然具备一定的发展前景。但“市场应该推动盲盒经济向着规范化、正能量发展。”

99元的DIMOO家庭桶

2022年1月1日上午9点，肯德基官方微信公众号推送了《KFCx泡泡玛特DIMOO手办4号发售》的文章。

据文中信息，自2022年1月4日起，消费者购买肯德基指定套餐（99元家庭桶）将获得肯德基中国35周年KFC X DIMOO限定款系列手办，此次的DIMOO形象均以肯德基美食为灵感打造，有冰雪圣代、晚安薯条、香甜粟米、就是可乐、汉堡饱饱和飞行上校6个常规款，以及1个隐藏款王牌炸鸡，共7款。全国总共发售263880份。

图 / 肯德基盲盒海报信息

来源 / 肯德基官方公众号

当然，网友们也给予了肯德基这一活动很积极的反馈。在该条推送下面，网友们纷纷表示“盼星星盼月亮终于把dimoo的好大儿盼来了，小孩子才做选择题，而我当然选择都要！”、“太太太可爱了吧，好想全部拥有。”

在产品发售当天，“肯德基Dimoo”就冲上了微博热搜。燃财经了解到，该盲盒套餐主要在一线、二线城市的旗舰店出售，且每个门店套餐名额只有36个。根据这款盲盒套餐的销售规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐，而其中稀有隐藏款出现概率是1:72。

36氪-未来消费的报道，一位在北京市朝阳区某肯德基门店工作的店员表示“门店到分配的套餐数量有限，具体要看总部的安排，有的是30个，有的是40个，卖完了也没办法。”

于是，盲盒的“小确幸”和该款产品的供不应求彻底点燃了网友们的热情。小红书上对“肯德基盲盒dimoo”的讨论层出不穷。不仅有网友晒单自己购入的盲盒，更是出现了大量关于如何购买的攻略。在小红书搜索“肯德基盲盒dimoo攻略”，发售至今仅仅一周的时间，与之相关的笔记已经超过了2600篇。

而有消费者更是不惜一次斥资10494元购买106份套餐。正是这则信息，引发了中消协的点评。

而为了保证想要的款式，有网友研究出了不同款手办的具体重量和包装特点，甚至动用各种仪器给盲盒扫描，通过判定盲盒手办的形状来辨认款式。

除此之外，还出现了大批消费者为“求娃”而购买“代吃”。微博网友“life安静就好”表示，“找肯德基dimoo代吃啦70元一份，邮费我出”。当然，除了滋生了“代吃需求”之外，也诞生了“代吃服务”。网友“kila_然然然然”就戏称，“接kfc泡泡玛特代吃服务，绝不浪费，餐后拍照，娃娃包邮寄给你。”截至燃财经发稿，微博“代吃”话题已累计获得1.3万次讨论和1.1亿次阅读。

即便如此，“抢不到”、“预约难”还是成了相关微博话题下出现频率最高的留言。于是，“涨价”变成了该产品的必然结果。

在二手商品销售平台闲鱼，“dimoo肯德基”早已成为热门产品。燃财经发现，一款标为全新未拆封的“泡泡玛特肯德基联名dimoo隐藏 王牌炸鸡”的售价竟然高达1000元，较原价的99元翻了10倍有余。且卖家明确标有“不接受降价”的字样。截至2022年1月12日晚十点，该帖子已经有超2800次的浏览，已经被33人标注想要。

除此之外，北京日报报道称，一套6个肯德基盲盒公仔的售价在二手平台上已经被爆炒至600元到1500元不等。

KFC和泡泡玛特互利

实际上，买套餐送玩具是肯德基常用的营销手段，且基本上都是“谁火和谁玩”。宝可梦、小黄人、哈姆太郎、喵小奇、兔斯基、喜羊羊、猫和老鼠……这些热门IP，肯德基都出过联名款玩具，肯德基也因此被一些消费者戏称为“隐藏的玩具工厂”。

除此之外，2020年3月，肯德基还和热门手游《原神》联动，购买指定套餐则附赠游戏内道具及限定徽章。公开资料显示，当时有玩家排队12小时，只为买到限定产品。

洋洋曾是肯德基的员工，她对燃财经表示，肯德基推出的很多玩具都是限量款。基本的玩法就是“某一款售完再售下一款”，整个系列则是售完即止。“有些顾客几乎天天来问明天卖哪款，生怕错过，只不过可能不是盲盒的形式，没有激起过这么大的舆论。”

图 / 肯德基微博

而肯德基不太好看的财报数据或是促使其不断与IP联动的诱因之一。根据百胜中国2021年Q3财报显示，截至2021年三季度末，肯德基餐厅达7908家，经营利润同比下降31%，利润率由2020年同期的18.6%降至12.2%，同店销售额同比下降8%。

互联网分析师张书乐表示，肯德基利润下滑的主要原因是在被中国的网红餐饮包围的环境下，年轻人不再热衷肯德基等一系列西式连锁快餐。而为了抓住年轻消费者，肯德基开始考虑去与年轻人喜爱的动漫、游戏等IP联名，通过盲盒、游戏等年轻化的营销方式召唤年轻人。

张书乐对燃财经表示，相较于单纯地购买一个盲盒产品，此次肯德基盲盒爆火的原因则是“非吃不可得”的玩法增加了获取盲盒的难度，将盲盒的偶然性和获得感与胃口的满足感进行了绑定，而不是单纯砸钱去购买盲盒，进一步激发了用户的购买欲望，因此在某种程度上达到了与过去拆盲盒不一样的疯传效果。

“但问题也出在了这里。”张书乐指出，盲盒具备不确定性，用户为了得到喜爱的款式就需要大量购买套餐。肯德基在此次品牌营销中对自己商品属性的忽略，没有考虑到单个消费者的食量问题，为了追求盲盒的轰动效应而制造稀缺性，不仅加大了游戏难度，还造成了消费者为凑齐一套盲盒买下大量套餐，吃不完浪费的现象。

而对于此次联名营销的另一方泡泡玛特而言，同样有扩大IP知名度的需求。很长一段时间以来，泡泡玛特都被质疑过度依赖头部IP，且在业界看来，泡泡玛特自主研发IP的势头也远不如前。

根据泡泡玛特的官方信息显示，在其IP阵容中，一姐MOLLY贡献的营收占比一度达成4成。而此次联名的DIMOO正是泡泡玛特成长最快的新IP。从收益来看，DIMOO为泡泡玛特贡献的收入从2019年的1亿元，增长至2021年上半年的2.05亿元，占比由过去的5.9%提升至11.6%，成为超越Molly系列的第一大IP。

张书乐指出，联名的本质是跨界连接自己未必深度触达的潜在消费者，以此形成品牌露出和互惠互利。泡泡玛特的圈层是Z世代，而肯德基的用户年龄集中在80后到95后，以及12岁以下青少年，这是泡泡玛特需要的有实力的消费者和未来的潜在用户。

盲盒并非流量万能钥匙

盲盒凭借其独特的售卖方式，一度成为了年轻人尤其是95后圈层极具影响力的产品形式。国泰君安发布的《盲盒经济：好奇不仅害死猫，还能掏空你的钱包》显示，在天猫上就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，其中95后占了大多数。

而伴随着盲盒概念的火热，盲盒更是早已成为消费领域的流量密码，一度出现了“万物皆可盲盒”的现象。如，机票盲盒、奶茶盲盒、文具盲盒、化妆品盲盒、生鲜盲盒、图书盲盒等，甚至连脱单都开始出现盲盒玩法。

这也无疑是肯德基要坐上盲盒这列快车的另一原因。

但随着盲盒经济的不断升温，盲盒乱象也随之层出不穷。近年来，盲盒经济在在给品牌带来流量的同时，如果经营不善，也会产生反噬效果。如，盲盒品控和售后、涨价、二次销售等问题，使得泡泡玛特屡陷口碑危机；“图书盲盒”遭到了诟病，被认为是清仓滞销书、购物体验过差；盲盒邮寄小宠物，更是不顾道德与法律。

中国食品产业分析师朱丹蓬对燃财经表示，肯德基与泡泡玛特此次联合营销出现的最大问题，是利用这个盲盒这个新生代比较青睐的营销工具及方式，产生了“引发过度消费”的质疑。

张书乐对燃财经表示，肯德基此次营销事件的主要原因是饥饿营销过于疯狂，造成了社会上的恶性炒作，后续容易引起餐饮业的跟风。“盲盒只是一种产品生态，对于想要挖掘Z世代市场的品牌来说，确实是一个切入点，但不是万金油。毕竟一些行业的盲盒模式和其品牌属性不合，反而会被反噬。”

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对燃财经表示，盲盒是一种优劣势都非常明显的销售形式，其特殊之处就在于具备抽奖性质的销售模式，优势是其不确定性带来的惊喜感能使用户产生购买欲望，但没人受得了天天抽奖。长期下来，消费者会逐渐适应这种刺激，从而进入疲劳期。

如庄帅所言，曾经异常火爆的盲盒早已出现了“退潮”的趋势。在小红书上，“盲盒退坑”相关笔记超过4万篇。就连靠盲盒而获得偌大名声的泡泡玛特也开始变道。近年来，其创始人王宁就多次在公开场合强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司，其本质上是一家基于IP的潮玩公司，未来会成为国内最像迪士尼的企业。”

张书乐表示，盲盒正在害死潮玩。“通过盲盒孵化了二次元粉丝和更大圈层用户的消费习惯后，潮玩公司已经在探索新的玩法和新的IP沉淀方式。因此，盲盒风潮现在已经成为了潮玩业务向深水区行进的阻碍：一来舍不得盲盒的既得利益。据泡泡玛特招股书显示，2017年，基于Molly形象的产品销售额约占公司品牌产品总销售额的89.4%。这种聚财能量，可见一斑。二来IP沉淀又过于依赖盲盒，势必让本来就肤浅的潮玩更加浮躁。”

张书乐补充道，作为一种二次元产品，盲盒的风口期已经过去，相关主流盲盒厂商已经在换赛道和增加自身IP的文化属性，确保针对二次元的潮玩有更多的衍生空间和生命力，以及收藏价值。

对于盲盒的未来，张书乐认为，在给消费者带来惊喜、悬念的同时又价格合理，且不会引发赌博心态，才是盲盒发展的正途。对于玩家来说，“只有管理好自己的心态，让自己成为一名成熟的玩家，才能愉快地玩耍。”

参考资料：

《诱导食物过度消费的肯德基盲盒，二手平台上还在爆》，来源：北京日报。

《肯德基盲盒营销翻车背后：开拓年轻市场受挫，利润下滑超三成》，来源：奥一新闻。

《职业代吃，盲盒卷出来的新产物》，来源：36氪-未来App。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。文中洋洋为化名。

发布于：河北


别让盲盒食品“变了味儿”

不知道早餐吃什么，就来个“剩菜盲盒”！如今，越来越多的年轻人热衷于拼抢“剩菜盲盒”，这种盲盒里面并非剩菜，而是商家将还在保质期内的余量食物以年轻人喜闻乐见的盲盒形式低价出售。价格超低、满足猎奇心理、给生活增添乐趣，“剩菜盲盒”俘获了一些年轻人，但也遭到了安全无保障、品种有限等吐槽。

视觉中国 供图

潮流

成为新型社交方式

“剩菜盲盒”近一年来在年轻人中逐渐走红，在小红书、豆瓣等社交平台搜索“剩菜盲盒”，话题帖子上千个，其中包括经验分享、攻略、吐槽等各式各样的体验帖。95后的上班族王辉就是一位“剩菜盲盒”常客，在他分享的经验帖中，不少点赞都超过200，可谓经验丰富。

“去年年底公司同事推荐给我，到现在我已经下单30多次，最吸引我的就是它的随机性。”王辉说。“剩菜盲盒”主要分为面包、奶制品、轻食、寿司、卤味等几种，都是大家经常吃的。王辉买到的第一个盲盒是一款19.9元的面包组合。“两个大牛角包，瞬间感觉赚到了，原价40多元，至今仍记得刚打开时的那种惊喜感。”从那以后，他逐步增加购买频率，类别也从一开始的面包扩展到寿司、蛋糕等，慢慢地，隔三差五点个“剩菜盲盒”成了习惯。

王辉告诉记者，这种盲盒数量不多，一家店通常一次只出三到五份，虽不至于“秒没”，但也要靠抢。比如小程序显示上午10点10分上架，他会提前定好闹钟，等着开抢。“抢的过程挺刺激，一旦抢到了会很开心。从那一刻起就会期待开盲盒的瞬间：里面有我没吃过的新品吗？有我喜欢的蛋黄酥吗？这种不确定性带来了很多乐趣。”王辉说。每次抢到超值的“剩菜盲盒”，王辉都愿意发帖分享一下。评论中，不少网友表示：“今天的小确幸是盲盒给的。”“楼主把运气分给我一点吧。”

对于内向的王辉来说，这种交流不失为一种社交方式。在品尝廉价美食之余，和同龄人分享经验、晒出好运，让他心里十分满足。

不仅如此，王辉觉得，“剩菜盲盒”一定程度上治好了他的“选择困难症”，节省了时间成本。“各种面包让我选十分钟，我也选不出来，但是盲盒替我选择了，还能给我惊喜，一举两得。”他笑着说。

实惠

晚间档盲盒更有性价比

在“剩菜盲盒”拥趸中，既有王辉这样期待新奇感的，也有相当一部分人看重实惠的价格。套用当下的网络语言就是：不是面包买不起，而是盲盒更有性价比。90后的沈宁就是其中代表。

今年春节后，沈宁入职了新单位。随之而来的就是搬家、租房，适应新的通勤路线。粗略一算，生活成本增加了2000多元，她不得不精打细算起来。一次，她看到合租的室友拎回来一大袋面包，细问才知道这就是流行的“剩菜盲盒”。“我记得里面有一个完整的吐司、毛毛虫面包和一个司康，一共才花了17.9元。”看着价值几十元的面包如此便宜，沈宁也加入了盲盒大军。对她来说，买“剩菜盲盒”是为了省钱。“我主要买的就是面包盲盒，作为早餐能吃饱就可以，对于花样和口味倒是没有太在意。”沈宁说。

她表示，由于“剩菜盲盒”多为定时线下自提，她每次下单成功后也会定个闹钟，或者在手机备忘录里写明，防止因为工作忙而忘了取单。“有一次就忘记了，晚了半个小时。虽然店铺没关门，可是当天的面包已经都处理了，没法再装一盒。这个盲盒算是白花钱了，损失只能自己承担。”她说。

为此，每次下单时，她都会计算店铺的距离、所需时间和取单时间段。慢慢地，她基本放弃了需要白天取单的盲盒，专攻晚上九十点钟这个时间段的盲盒。“这样不仅避免遭受损失，而且有时候赶上闭店前取，店员还会把剩余的面包都装进盲盒，比其他时间段取到的量都大，性价比更高。”沈宁说。

她发现，相比于猎奇，看重“剩菜盲盒”便宜实惠的人群更多，其中不乏刚刚毕业或者在高校就读的学生。“这种盲盒百搭，能满足大家的不同需求，应该继续推广，我也会继续购买。”她表示。

风险

吃到馊蛋糕 彻底告别盲盒

实惠、满足好奇心，“剩菜盲盒”用这两大“法宝”俘获了不少年轻人。可在开出惊喜的同时，也有人因“踩雷”受到惊吓，从而彻底告别了“剩菜盲盒”。80后宝妈安女士回忆起半年前的“踩雷”经历，仍然心有余悸。

“开出了一个布丁蛋糕和巧克力蛋糕，拿给两个闺女吃，结果孩子们吃了一口就都吐出来了，说不好吃，我这才发现蛋糕已经馊了。”安女士说，这次经历让她不舒服了好几天，决心再也不贪图这种便宜，“几块蛋糕算下来没多少钱，可孩子们要真吃出个病来我得多自责。”

调查

无关键标识 让人忧心忡忡

“剩菜盲盒”里的蛋糕为什么会变质呢？记者调查发现，“剩菜盲盒”通常分为预包装和现制现售两类。其中，预包装的会标注生产日期和保质期，而现制现售的大多不会标注。“现制现售的一般都会写推荐赏味期、购买后两小时内这样的提示，但是产品名称、配料、生产日期、保质期等一般是没有的。”一家面包店负责人告诉记者。

“本来就不知道盲盒里会有什么，商家还不提供生产日期和保质期，我们怎么能知道到手的食品是安全的呢？”采访中，不少像安女士一样的消费者表示，虽然愿意相信食品是新鲜的，但是也希望能获得更明确的生产信息。

除了担心食品的新鲜程度，很多年轻人在购买“剩菜盲盒”的过程中，还遭遇过不划算、不好吃等多个问题，因此产生了不好的食用体验。“开出了一个虎皮蛋糕和麻薯，结果麻薯第二天就到期了，等于我几乎原价买了一个虎皮蛋糕。”消费者周先生无奈地说。

记者了解到，由于“剩菜盲盒”多为不退不换，消费者一旦“踩雷”，基本上只能自认倒霉。有些年轻人在生气之余，索性将不爱吃的盲盒食物直接倒进垃圾箱，与“剩菜盲盒”提倡的节约、珍惜粮食的主张背道而驰。

“其实这就是打折促销，和买一赠一没什么区别。但是信息不对称，让我感到不放心，应该加强法律法规约束，保障消费者权益。”安女士建议。

分析

缺少约束 盲盒存在“盲区”

采访中，记者发现，“剩菜盲盒”与当下倡导节约、环保的消费趋势不谋而合，对于制止食物浪费、培养节约习惯有正面意义，同时还能为企业降本增效。然而，不可观察、不可选择以及平台对商家并不具备直接约束力等缺点，也让“剩菜盲盒”面临着巨大挑战。

为此，2023年6月，国家市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，为规范盲盒经营行为，引导盲盒经营者诚信守法经营提供了指引。其中规定：“食品、化妆品，不具备保障质量安全和消费者权益条件的，不应当以盲盒形式销售。”

商家和平台应承担起责任

北京市中同律师事务所合伙人、律师崔淼提醒消费者，根据《食品安全法》第148条规定：消费者因不符合食品安全标准的食品受到损害的，可以向经营者要求赔偿损失，也可以向生产者要求赔偿损失；除此之外，还可向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金，增加赔偿的金额不足1000元的，为1000元。“消费者一旦食用盲盒食品导致健康受损，可以向食品销售方也就是盲盒的经营者索赔。”崔淼说。

她表示，出现侵害消费者权益争议时，建议消费者及时与经营者协商，协商不成的，可以请求所在地消费者协会给予协助，帮忙调解。如果调解不成，建议消费者及时向经营者的主管单位市场监督管理局投诉。如果以上方式都无法解决，可以向法院提起诉讼。

崔淼认为，盲盒经济最明显的缺陷在于没有足够地尊重个体权利。在这种情况下，即便短时间内提高了经济效益，也与社会追求的正向价值相违背。

因此，她建议，盲盒企业和平台应当从更宽广的视角出发，承担对利益相关方和社会的责任，不断提供有竞争力的产品和服务，促使这一业态不断迭代优化，让“双赢”模式良性运转、长久运转。本报记者 张骜