跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售|饼干|酸奶 零食出海：「机遇」不断，「挑战」重重_市场_品牌

跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售|饼干|酸奶 零食出海：「机遇」不断，「挑战」重重_市场_品牌， 

跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售|饼干|酸奶

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻9月3日讯（记者 张静伦）近日，茶颜悦色官宣“硬折扣·量贩GO”主题概念店于长沙开业。据悉，该主题概念店为零食生活杂货店，分为上下两层。一层卖零食、茶叶和水吧的现制饮品，二层以文创产品及生活杂货为主。

茶颜悦色方面介绍，茶颜家族目前仅零食就有30多款，而且很受欢迎，于是推出了这家“硬折扣量贩GO”主题概念店，“把大家在普通门店买不齐的集中在一起卖，方便大家挑选和购买。”

因此，这一举措也被业内视为茶颜悦色零售业务的延伸。事实上，不只茶颜悦色，蜜雪冰城、沪上阿姨等新茶饮品牌也在近年纷纷进军零售行业，背后是什么原因？零售真的是一门好生意吗？

茶饮品牌纷纷跨界

蓝鲸新闻记者注意到，零食是新茶饮跨界零售的主要方式。

蓝鲸新闻记者在茶颜悦色淘宝旗舰店看到，目前在售的零食包括面包丁、饼干、碧根果等多个品类。其中亦不乏爆品，例如干脆面包丁在淘宝旗舰店的销量已突破70万件。

茶颜悦色的零售产品线除了零食，还有各类文创周边，例如便携水壶、文具等。茶颜悦色相关负责人此前表示，目前品牌现制茶饮与零售产品的营收占比是7∶3。

事实上，早在2020年，喜茶、奈雪的茶两大茶饮品牌就开始向零食界进军。前者推出过芝士夹心小方饼干、爆米花等零食，后者则上架过冻干酸奶块和冻干水果等。

如今4年过去，喜茶点单小程序和官方商城里都没有了零食的影子；而奈雪的茶也没有像当初声称那样大幅扩充新品，目前在售的仅有冻干酸奶块、蛋仔饼、薯条等几款单品。两家均将更多精力倾注在了瓶装饮料和茶包上。

但这并不妨碍其他茶饮品牌后来居上。蜜雪冰城、奈雪的茶、沪上阿姨等全国知名茶饮品牌一道在近几年加注零食赛道。

蓝鲸新闻记者查看蜜雪冰城小程序发现，目前售卖的零食共二十余款，包含1元一袋的素毛肚、元一袋的嫩豆腐等，类型涵盖辣条、锅巴、魔芋、薯条、果冻等。 沪上阿姨也在小程序和网购平台上出售零食，包括面包、蛋糕、饼干及薯片等产品。

业绩承压谋求新增量

为何几家头部茶饮品牌，都盯上了零售生意呢？

宏观上看，行业发展瓶颈或是重要原因。中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的放缓至2025年的。

现制茶饮店行业规模增速放缓，价格战成主要选择。自去年以来，新茶饮加大促销力度，将价格战的主战场降至“10元价格带”。行业整体利润率降低，或促使品牌寻找新的增长点。财报显示，2024年上半年，奈雪的茶直营门店经营利润率为，同比下跌个百分点；茶百道毛利率由去年同期的下降个百分点至。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受蓝鲸新闻记者采访时表示，新茶饮行业在过去两年里确实遇到了一些挑战，包括市场饱和度增加、同质化竞争激烈以及消费者偏好变化等因素。这些因素导致了流量下滑，获客成本的上升和顾客粘性的降低，进而促使品牌寻求新的增长点。

那为什么是零食这个品类呢？

从市场规模来看，零食赛道的确有利可图。根据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》，2022年，休闲零食的市场规模超15000亿元，随着市场渗透率的提高，年复合增长率已经维持在11%以上。

其次，就人群而言，茶饮和零食的客群存在重合，销售关联性较强。这样的品类拓展，对于单客产值、单店产出、进店理由和毛利空间均有很大的助力作用。

在詹军豪看来，新茶饮品牌跨界进入零食领域，优势在于可以利用已有的品牌忠诚度和客户基础来推广新产品，同时共享物流和供应链的优势以降低成本。

那么，零售业态能撑得起茶饮品牌的第二增长曲线吗？

沥金数据库显示，2023年7月-2024年6月期间，茶颜零食近一年在电商渠道销售额已突破亿元大关。

零售在其他新茶饮品牌的营收占比也在慢慢扩大。奈雪的茶财报显示，零售产品在总营收中的占比上升：2024年上半年，包含零食等零售产品的其他产品板块，实现营收亿元，占比从去年同期的上升至。

不过，詹军豪也提醒，“跨界亦存在风险，如需要克服在新领域的经验不足问题，确保新产品的品质和服务能够达到消费者的期望，避免品牌形象被稀释。此外，还需要注意的是，不同品类之间的运营模式和市场需求可能存在差异，因此成功的跨界往往需要品牌具备较强的适应能力和创新能力。”


零食出海：「机遇」不断，「挑战」重重_市场_品牌

对于在外留学的Polly来说，想家的时候，没有什么比吃家乡的零食更能缓解的。

“一个中国胃，零食也必须是家乡那个味啊。国内的零食入口，真的就像是回家了！”Polly说道。

没有人能逃得过零食的诱惑。

无论是高速运转的写字楼，还是吵闹的商场，有人的地方，就有“嘎吱嘎吱”咀嚼零食声。

零食已经成了现代人解压的新方式，从地域特色小吃到健康营养的现代需求，零食不仅是味蕾的享受，也推动了休闲食品行业的蓬勃发展。

根据中商产业研究院最新数据，2023年我国休闲零食市场规模9286亿元，预计2024年市场规模超过万亿。

零食赛道品牌万千，热闹非凡。

小小的零食正书写着大产业故事，也记录了时代与行业的变迁。

1

零食江湖出海求变

零食行业的变迁已经演进了三十余年，品牌也已几经更替。

从钙奶饼干到麦乳精，再到如今的轻食，每一种零食的流行，都深深打着时代的烙印。

从休闲食品界两大巨头统一和旺旺到徐福记、大白兔、喜之郎再到达利园、洽洽瓜子。

这些积累十余年的“零食大王”们相继在2000年前后在各自细分市场里掘到了第一桶金。

面对这个充满想象力的市场，后来者纷至沓来，试图分一杯市场的红利。

2002年好想你补全了“枣系零食”的细分版图；盐津铺子也正式踏上了漫长且辛苦的自研食品之路；“环绕地球两圈”的香飘飘奶茶在此时高歌猛进；有友食品泡椒凤爪也受到了追捧。

2012年互联网的无限潜能也给了休闲零食一些启示。

休闲食品连锁品牌来伊份、良品铺子、百草味、三只松鼠等相继诞生。

不同于大单品策略，来伊份从炒货起家，慢慢覆盖肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果冻、糕点、进口食品等零食全品类。

当然，对于现如今的国货零食品牌来说，除了应对国内市场的激烈竞争，“走出去”从外寻找新增量也成为了不少国货品牌的新选择。

旺旺集团海外发展事业部美洲中心总处长梅鸿道曾对媒体道：

对于海外食饮企业而言，人口众多的中国市场是全球最大的快消品市场，但对于中国食饮品牌而言，规模庞大的海外市场也同样充满诱惑力。

加上近些年，国外的华人群体越来越大，国产零食的出海同时也是看中了庞大的华人市场，可以满足出国在外的华人对于家乡味道的思念。

数据统计，2023年，国外华人群体为6000多万。

随着全球化的发展，更多中国年轻人走出去，他们不仅自身是零食购买的主力军，同时也是在海外中华传统美食文化的传播者，将消费习惯、消费偏好带向全世界，影响更多当地的消费者。

不仅如此，伴随自媒体的热潮，很多华人美食博主会推广中国零食，为零食出海培养了一批精准受众。

又加上这些年，国货出海也成了被反复提到的话题，服装业、制造业等都在寻求出海。

中国品牌出口额呈现快速上升趋势，从1981年的亿美元到2021年亿美元，四十余年间增长了一百多倍，越来越多的中国品牌被海外消费者所接受和喜爱。

以徐福记、洽洽瓜子、良品铺子等品牌为代表的国货零食品牌纷纷开启了自己的出海“征途”。

2

中国零食“走出去”

事实上，多个海外零食巨头在我国已深耕多年，并在多个细分领域居于领导地位。

而随着跨境电商的发展，更多海外零食品牌也纷纷进入国内，各种零食品类之间的竞争已经到了白热化的地步。

赛道持续细分，国货品牌在寻求机遇的同时也面临市场趋于饱和、流量瓶颈的问题，尤其是常见品类的零售产品更是在品类的同质化和价格战中陷入尴尬境地。

因此，越来越多的中国零食品牌布局海外市场，迈出“出海”步伐。

事实上，国内零食出海市场中已有成功巨头，洽洽早在2000年就开始布局海外市场了，可以说是一个出海“老兵”。

在当时把瓜子卖到海外是一个大胆的决策，不过正是因为洽洽创始人对市场的敏锐洞察，使其海外业务大幅增长，不仅在全球拥有10大工厂，还建立起区域分布合理的外销网络，与100多个国外经销商客户建立了合作关系，产品远销亚、欧、美等近50个国家和地区。

除了洽洽外，良品铺子等其他零食企业也纷纷迈入“出海”赛道。

2019年，良品铺子带来的绿豆糕以及靖江的猪肉脯、黄骅的脆冬枣、獐子岛的虾夷扇贝.....等中国零食，在有“食品界奥斯卡”之称的世界顶级美味大奖上亮相，征服了在场号称“最挑剔的舌头”的米其林星厨。

无独有偶，早在2018年三只松鼠就已开始进行海外市场布局。

目前已有100多款sku进入了美国、马来西亚、泰国、新加坡等市场，在主流跨境电商平台Lazada、亚马逊、上也都建立了品牌旗舰店。

老牌国货徐福记也在努力做出海市场，为迎合市场趋势，主动对自家产品配比进行了改良。

据行业数据显示，2023年全球零食销售额达到5072亿美元，预计到2033年底，市场估值将达到8358亿美元。

在未来十年中，全球零食市场预计将以的复合年增长率增长。

随着国内零食品牌相继出海，海外市场正逐渐被打开，有些零食单品也让老外们为之疯狂，比如之前的“辣条”和“老干妈”还有“螺蛳粉”，食品出海也在不断丰富着品类。

但品牌们想要在出海的路上走的更稳更远，需要做的还有很多。

3

零食出海挑战不断

相对于其他品类来讲，食品饮料类的出海是最难的。

对于食品类企业出海来说，地区间饮食文化差异导致口味的“非标化”是零食企业出海的最大挑战。

所以在海外市场拓展上，与国内消费者口味相对接近的东南亚市场逐渐成为中国食饮品牌的出海高地。

海外华人最多的6个国家里有四个在东南亚，分别是印尼、泰国、马来西亚和新加坡，这四个国家集中了海外华人的约31%。其中单印尼一个国家的华人就有1000多万人。

这些东南亚华人在生活习惯与消费偏好上一定程度保持了与国内近似的情况，对国内的一些经典零食（如肉干、坚果、糕点等）仍带有很深的感情。

当然，面对广阔的海外市场，风味“定制化”改良必不可少。

以泰国市场为例，洽洽就对瓜子口味进行了改良，除了国内市场有的山核桃味、原味外，洽洽在泰国加入了椰汁原料，推出了椰香口味，甚至还可以看到红枣味和咖啡味的瓜子。

人口红利与未成熟的市场产业现状蕴含着无限的商业潜力、与中国邻近的地理位置使国内能够更充分地发挥强大的供应链优势、政策互惠以及关税优惠为中国企业出海带来了政策利好，所以东南亚成了国内零食企业进入海外市场优先会考虑争抢的关键战场。

如，劲仔布局新加坡市场，并且正在加速东南亚其他市场的开拓，目前仍以华人超市为主；白象目前也是覆盖了70%的东南亚地区，全面拓展当地的渠道资源……

虽然越来越多的中国风味零食受到外国人的喜欢，但对国内零食品牌而言，出海仍然还处在“摸石头过河”的阶段。

由于全球各地都有自己的饮食习惯和文化，且零食品牌出海不像传统制造业、3C等这些品类一样，具有较高的标准化程度。

各国的食品法规不同，中国品牌需要在生产、配方合规和保持产品原本口感之间找到平衡。

于是，合规便成为摆在中国食饮企业出海面前的又一挑战。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“有很多中国零食的标准可能不适合也不匹配欧盟、美国、日韩的标准，这需要零食品牌真正步入规范化、专业化、品牌化、规模化发展之后，才能更好地走向海外市场。”

朱丹蓬举例说明，现在国内坚果类零食产品多是吸取来自世界各地的食材，但像蜜饯这类具有我国特色的产品，就存在着标准上与海外国家标准难以匹配的问题。

供应链则是另一大难题。

据了解，目前中国快消品牌出海大多有传统贸易、海外代工和海外建厂三种方式。

对于出海品牌来说，想要在海外市场深耕并扩大市场份额，生产在地化仍然是一个必要的途径。

海外建厂可以通过本土化生产降低物流成本和相应的“隐形”成本，某种角度来说，还可以更加灵活地应对海外市场的口味和变化。

但“说易行难”，供应链的打造绝非一朝一夕就可以完成，他需要企业持续性的投入与战略定力。

吃，从来都是一件“人生大事”，因为它不仅关于吃，更是一种文化，一种习惯。

食饮出海，如何跳出“华人圈”，让更多“外国胃”爱上改良版的“中国味”，挑战似乎才刚刚开始。

“假期从国内带来的零食吃完了，刚从中国超市买了两袋瓜子，打算做小组作业的时候给外国同学带去，让他们感受一下嗑瓜子的快乐，这算不算传播中国文化啊？”Polly笑着道。

你看，商业就是这样。

亲爱的读者朋友，微信改了推送规则，不星标就会收不到我们的最新推送！星标《Foodaily每日食品》公众号，及时接收每日新鲜的推文，希望我们像以前一样，每日相见！

来源：潮汐商业评论（ID：daily-case），转载已获得授权。

封面图来源：小红书@五喵姐姐；

转载授权及媒体商务合作：Amy 微信（13701559246）；

更多行业前沿资讯和优质供需资源对接，扫码添加「食品创新官」Cherry即可进群。

END

三连一下，了解更多精彩内容

返回搜狐，查看更多

责任编辑：