又一明星带货“翻车”？ 直播间里的“顶上经济”

又一明星带货“翻车”？ 直播间里的“顶上经济”， 

又一明星带货“翻车”？

签下价值51万元直播带货合同，

安排陈小春和网红一起带货，

结果3场直播只卖出5000元，

商家一纸诉状将

负责直播推广的传媒公司告上法庭。

广州市中院近日作出二审裁决，判决直播推广协议的传媒公司向原告商家返还41万余元服务费。

从广州市中院的这份（2021）粤01民终19281号民事判决书中看到，2020年10月，某按摩器公司与某传媒公司签订一份《双11矩阵直播推广协议》，协议约定：2020年11月1日-2020年11月11日，传媒公司提供16场次直播销售推广活动，其中10场由粉丝总量大于等于1000万的达人执行，6场由其他明星达人主播在其互联网直播间执行。

在按摩器公司按约支付51.5万元的推广服务费后，传媒公司又向按摩器公司发来《双11直播更改说明》，将原来16场直播的主播执行人，改为实际安排影视明星陈小春加3名网红，时间为11月5日-11月11日，并约定服务费减少10万元。

11月5日下午，陈小春的直播由于在直播时没有在直播间上商品链接，导致仅直播几分钟按摩器公司商品就被下架。后传媒公司在当日晚上安排了陈小春的助理补播。上述4场直播完成后，按摩器公司的商品销售额仅5000余元。

广州市中院二审审理后认为，《双11直播更改说明》中将原合同中的16位主播变更为3位网红和陈小春，但同时说明其他合同内容不变。即《双11直播更改说明》只是减少了拟参加主播的人数，但并未将直播场次从16场变更为4场。

在实际直播执行中，主播甲、主播乙、网红丙的直播场次均为1场，陈小春直播1场后，因涉案商品没在直播间上商品链接导致下架，需要陈小春补充直播1场，但陈小春本人未能直播，而是由其助理代替陈小春补播，助理补播的效果显然不能等同于陈小春，且陈小春助理也不是原合同约定的流量主播，故应视为陈小春直播不成功。综上，传媒公司实际安排直播成功共计3场，但合同约定应直播16场，故某传媒公司严重违约。

法院认定，因《双11直播更改说明》只是减少了拟参加主播的人数，其他合同条款不变，故原合同约定的ROI保证当然应继续适用。第二，按照合同约定的ROI保证，直播销售保底数额高达100万元以上，但实际直播后的销售额仅为5000元，继续履行合同由传媒公司补播3场显然已经无法实现合同目的，所以按摩器公司不再要求补播并且要求退款合理，广州市中院予以支持。

广州市中院终审判决，按摩器公司选择按照未能直播的场次比例退款合理，即传媒公司应向按摩器公司总计退还服务费418437.5元（515000元*13/16）。

律师提醒：签署直播协议事前事中应注意四点

“这起案件非常具有行业的典型性。”重庆一位长期为网络电商提供服务的服务商戴先生告诉记者：“电商逻辑里有三大环节非常重要，销售、选品、供应链，一般做直播会给商家做销售托底，不然谁干呢？除了娱乐明星主播，带货主播比拼的就是卖货能力。”戴先生指出：“电商规则是以天为单位变化的，这个案件就是双方在前端的工作没做好。”

重庆渝和律师事务所律师周小山提醒商家，签署直播带货委托协议，为了避免履行过程中产生争议应注意四点：

第一，应该对直播细节进行具体的约定，比如主播、直播场次、直播平台、直播方式以及直播时间，甚至直播间的布置等，让每个环节都可以有章可循；

第二，直播应达到的目标或效果，应明确约定；

第三，约定如果受托直播方没有按照约定履行，没有达到约定目的，该承担什么责任；

第四，合同履行过程中，一方的沟通意见，另一方应及时答复明确表态，以免误解。

新闻延伸：那些年“翻车”的带货明星

杨坤：卖了120万退货110万

2020年11月8日，杨坤在自己的直播间进行带货直播，这天他共售卖羽绒服、面膜等40样产品。商家给出的坑位费从10万到13.5万不等，其中一家还给出了杨坤销售额20%的佣金。

但令他们没有想到的是，满心期待的直播带来的并不是销售奇迹，而是惨烈的“翻车现场”。

有商家称收回坑位费需要卖出3500单，最后只卖出了180单3万多元；99元一盒的面膜销售了1.8万元，但退款近4000元；有的商品虽然直播时下单情况很好，但最后出现了90%退款的情况。其中一个商家花了12万元的坑位费，当天总销量120万元，没想到仅过一天就大量退款110多万元，实际销售额只有4万元。

商家意识到杨坤的直播间中可能存在“刷单”行为，联合起来建立了“杨坤直播被坑商家”维权群。对于商家的损失，运营总监表示可以“补播”就“补播”，但是无法退款。

最后商家选择报警，但民警表示即便有证据表明杨坤直播靠刷单来冲量，也只能说是“以次充好”，不算“诈骗”，只能算民事纠纷，因此建议走法律途径，警方不予立案。

吴晓波：860万人观看只卖出15罐奶粉

2020年6月29日晚，吴晓波在淘宝开启直播“新国货首发”专场。根据此后官方公布的数据显示，当晚5小时的直播吸引了860万人次观看，带货销量3.4万件，GMV近2400万元。

但事后有参与的商家表示：“我们付了60万元坑位费，实际成交5万元都不到。真是令人大跌眼镜。”另一家乳业公司则表示在吴晓波的直播上只售出15罐奶粉。

事件曝光后，吴晓波发表了题为《十五罐》的反省文章。

汪涵：开播费10万，退货率76%

2020年11月6日，银河众星直播机构旗下艺人汪涵举办“顺德专场直播”。有参加活动的商户在直播后公开发表质疑，称开播费10万，当天成交1323台，退款1012台，退款率76.4%，ROI仅为0.3，“更令人气愤的是直播进行中出现大批多台退款单的刷单行为，导致我店铺收到平台的虚假交易警告。”

11月12日，汪涵签约的直播机构上海银河众星电子商务有限公司发布声明称，该司从未有任何虚构数据或购买流量的行为，“合理怀疑是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为”。

李湘：5分钟带货费80万一件都没卖出去

2020年4月，某商家请李湘直播卖貂毛衣，该商品原价8313，折后价是4988，李湘直播间的价格再减800元，结果一件也没有卖出去。商家只能出来哭诉：请她5分钟，花了80万的坑位费打水漂了。

“广东雨神”+王晶：花8万仅售出6瓶护肤品

2020年7月，某护肤品公司与经纪公司签订《推广合作协议》，载明“鉴于乙方拟在某平台与广东雨神和导演王晶举办活动，甲方有意委托乙方通过指定活动推广甲方指定的商品”，指定的商品名称为某氨基酸洁颜蜜，推广服务费为（含税）82820元。

直播当晚，网络科技公司安排主播“广东雨神”进行直播推广活动。该护肤产品的推广时段开始时间为当晚凌晨00:07左右。期间协议约定的导演王晶并未出镜，产品最终的销售额仅为6瓶共计800余元。

事后护肤品公司将经纪公司诉至法院，请求经纪公司赔偿相应损失等各项费用共计9.7万余元。

法院审理认为，原告产品销售时段被安排在凌晨，且直播过程中王晶始终未出镜，被告未完全按照协议约定履行义务，履约行为存在瑕疵，构成违约。综合本案实际情况，法院酌定被告经纪公司应向原告赔偿服务费损失2.5万元以及其他各项诉讼费用共计3.5万余元。

发布于：天津


直播间里的“顶上经济”

在位于建安区的中国许昌国际发制品交易市场内，工作人员正在直播售卖假发产品。本报记者 牛书培 摄

国际发制品交易市场内，工作人员正在直播售卖假发产品。资料图片

主播热情介绍产品特点，和粉丝互动。资料图片

工作人员做直播前的准备。资料图片

模特儿演绎“顶上时尚”，展示假发效果。本报记者 牛书培 摄

本报记者　张辉

“姐妹们，薄薄一小片，全头覆盖，自然度非常高，梳哪儿哪儿蓬松。”“如果您需要长一些的发片，请拍二号链接。”8月27日，天空树旗舰店抖音直播间里，主播熟练地将一顶顶式样、颜色各异的发片戴到头上，展示发片效果，介绍产品特点。平台上，观看、留言、询问的粉丝络绎不绝。

“这是我们每天直播的常态。”天空树品牌创始人张丹是土生土长的许昌人，依托许昌假发产业优势，于2019年创办天空树品牌。张丹是较早尝试直播电商的发制品行业从业者，这得益于她之前10年的电商运营经验。在互联网上摸爬滚打多年，她对线上市场和消费者需求的变化趋势有着敏锐的洞察力。

“人们常用的假发发套较为厚重，销量受季节影响明显，而且随着审美观念的变化，年轻人开始追求便捷且多变的造型方式，因此我们就把货品销售重点转向了相对轻薄的发片。”在经营过程中，张丹发现假发片佩戴前后的反差十分明显，非常适合直播销售，容易让观看者下单，而且每一场抖音直播都能触达新的潜在客户，让更多人了解假发，拓宽假发的使用人群。

从2019年品牌创建伊始，天空树就进行直播带货，至今已有5年。起初是在淘宝做直播，但很快“发现抖音很火，人们闲来无事总喜欢刷抖音，于是就抽了一部分人去做抖音直播。”

张丹回忆，当时抖音平台“只要有主播在那里播，无论播的内容是什么，总会有人进来。”她觉得不能错过红利期的机会，于是开了两个账号进行抖音直播。“总归是迈出了第一步，对我们店铺发展来说有重要意义。”

在她看来，以抖音为代表的直播电商模式，核心优势是能主动帮助用户发现和充分了解自己的潜在需求。“这就为我们进行直播带货提供了便利，观看直播的人越多，产品被认可的程度也越高。”

“直播电商发展到今天，专业化程度已经非常高了。我们建立了完整成熟的直播运营团队，一般每场播4到5个小时，主播轮流开播介绍产品，与网友互动。”张丹说，与传统电商相比，直播电商拥有强互动性、高转化率等优势。天空树在做直播带货的同时，也会对直播内容进行二次创作，制作成短视频投到抖音等平台，做持续曝光和引流，让自己的直播电商内容体系更为完善。目前，直播带货收入已占天空树营收的大头儿。

作为世界“假发之都”，许昌具备无可比拟的产业带优势。目前全市有发制品相关经营企业4000多家、产品种类3000多种，销往约120个国家和地区，占全球市场份额60%以上。

如今，直播电商已逐渐成为许昌发制品企业的标配。为抓住风口，促进发制品产业发展，近年来，我市积极探索直播电商发展新业态、新模式，推动内容制造、视频技术、直播场景等“一站式”直播基础设施建设，构建“特色基地+网红带动+政策引导”的直播电商发展新体系，许昌假发这一传统产业带正借助直播电商焕发出新的生机和活力。

“假发是十分注重体验感的商品，直播能够让客户直接看到佩戴后的效果，更加直观。去年年初，我们开始在抖音平台进行直播。”作为假发行业高端品牌领导者，河南瑞贝卡发制品股份有限公司电商业务相关负责人说。

据悉，抖音电商以“全域兴趣电商”优势，通过直播、短视频和商城等模式，充分展现产业带商品的特性、价值和精神内涵，同时有效提升中间环节效率，让源头好货以实惠价格直接触达消费者。过去一年，该平台已覆盖全国684个特色产业带，平台产业带商家数量增长超194%，产业带商品销量增长超66%。

“直播电商潜力巨大，随着年轻人对个性化和差异化产品的需求日益增长和明星效应带动，假发产业将迎来持续增长时期。我们也将利用抖音电商等平台，有序扩大经营规模，为许昌假发产业发展贡献力量。”谈及未来，张丹信心满满。

编辑：张鹏龚政明 校对：刘操龙

责编：王辉 终审：杨红卫

发布于：河南