小红书需要一场内斗 松弛的李诞直播，佛系的小红书电商|连岳|淘宝|直播间

小红书需要一场内斗 松弛的李诞直播，佛系的小红书电商|连岳|淘宝|直播间， 

小红书需要一场内斗

文｜壹娱观察 大娱乐家

在小红书迎来其11周年之际，这家曾以分享生活方式著称的社区平台再次站在了战略的十字路口。最近，小红书推出了“个体视频创作者”的概念，意图在视频内容领域开辟新天地。

然而，这一举动不禁让人质疑：这是否又是一次战略上的摇摆？

回顾小红书的发展历程，可以看到一个不断寻找自我定位的平台。从最初的消费种草分享社区，到野心勃勃进军电商领域，再到为了商业化突进尝试直播带货，如今又将目光投向个人视频创作。每一次转向都像是一场豪赌，押注于下一个可能带来爆发性增长的领域。然而，在这个过程中，小红书虽然在不断破圈，创造新的流量池与话题度，但似乎也在逐渐模糊了自己的核心竞争力和独特定位。

被称为小红书直播带货一姐的董洁

以这次的新野心来看，视频内容市场早已是一片红海。抖音、快手在短视频领域的优势已经过于明显，而B站在PUGC视频市场上虽有一席之地，却仍在出圈后追求盈利的道路上艰难前行。

战略上的摇摆不定已然成为小红书的一种常态。尽管官方声明强调将保持UGC的核心地位，但频繁的方向调整无疑会影响用户和创作者的信心。频繁的战略调整背后，隐藏着小红书对长期发展缺乏清晰认知，或是对短期增长过分追逐的焦虑，其深层次的问题可能源于公司内部的决策机制和领导层的思维模式。

小红书的创始人毛文超，作为斯坦福商学院的毕业生深受硅谷创业文化的影响。他从马斯克那雪莱的“第一性原理”管理理念和对产品设计的独特审美，无疑塑造了小红书的早期发展。但在面对市场变化和增长瓶颈时，这种个人风格主导的决策模式多少有些进退维谷。

而这种战略摇摆并非无代价。

根据《镜相工作室》之前的报道，小红书过去半年里多次进行大规模的组织调整，包括裁员、招聘冻结和架构重组。这些变动不仅反映了公司面临的内部压力，也凸显了其在寻找新增长点过程中的困境。

或许现在的小红书更需要需要一场内部的思想碰撞而非一团“和气”，甚至是一场彻底的“内斗”，来厘清自身的定位。

01 野心膨胀，小红书还在做自己吗？

小红书的故事始于一个简单而朴素的想法：分享海外购物经验。两位创始人毛文超和瞿芳在斯坦福求学期间，萌生了创业的想法。受硅谷创业氛围的影响，他们决定做些“改变世界”的事情。最初的构想是一个旅行中的购物攻略平台，这成为了小红书的起点。

在创立初期，小红书凭借其独特的产品定位和毛文超对界面设计的精心打磨，快速吸引了一批忠实用户。用户们在平台上分享海外购物经验，形成了一个紧密的社区。这种社区氛围和UGC高质量内容，成为了小红书早期成功的关键因素。

小红书郑州保税仓

然而，随着用户群体的扩大和市场环境的变化，小红书开始探索更广阔的发展空间。电商业务的启动是一个自然的选择，似乎与平台的内容重点完全一致，但这一转变并非一帆风顺。

社区属性与商业化之间的平衡成为了一个棘手的问题。如何在保持社区氛围的同时推动电商业务增长，成为了小红书面临的首要挑战。

在电商业务遇到增长瓶颈后，小红书开始了新一轮的战略调整。公司尝试通过综艺合作和引入明星来刺激用户增长。这一策略确实带来了短期的用户激增，但也引发了对平台内容质量和社区氛围的担忧。意识到这一问题后，公司又开始调整策略，减少对明星和头部博主的依赖，试图回归社区价值。

一旦增长陷入停滞，小红书就试图通过组织调整来进行干预。今年上半年小红书就对电商与直播业务进行了整合，并新成立了交易部，这些举措都表明小红书正在加大对电商业务的投入。

不过，这种转型并非一帆风顺。电商产品部门正面临最高达20%的裁员，同时电商运营部也进行了组织架构调整，改为多位负责人共同管理的模式。以上变动反映了小红书在电商战略上的不确定性和调整难度。

图源：广发证券

如今，继直播电商里“买手”的概念被疯狂推送之后，小红书又开始在内容生态端提出“个体视频创作者”的概念，表明小红书试图在视频领域寻找新的增长点。这一决策背后，既有对视频内容市场巨大潜力的看好，也反映了平台在面对短视频巨头竞争时的无奈。问题是在已经高度饱和的视频市场中，小红书如何找到自己的独特定位，仍是一个巨大的挑战。

不论抖音、快手，还是B站，几乎都已经将UGC、PUGC类型的视频赛道占满，所谓的“个体视频创作者”概念事实上也是一个伪概念，即便创作工具的上手难度在智能手机普及的今天已经可以忽略不计，但想要能够持续创作有趣或有价值的视频内容，依然具有极高门槛。

最典型的就是因为一个讲解5G视频而爆红的何同学，在这之后他的视频难度和成本都显著上升，制作团队也从个人发展成了工作室，即便如此，他经常也得一个月才能做出一个新视频。

小红书的视频内容更多以生活方式为主，而vlog这种形态的视频作品早已被证明不太可能成为一个长期坚持的内容形态。翻看国内最早的一批vlogger，不论是cbvivi还是flypig，上一次更新vlog都已经是好几个月甚至是一年前了，如今的视频更新动力基本上都是商业合作内容了。

对“个体视频创作者”，最大的创作门槛显然不是工具上的，更多还是一成不变的生活，即便是做饭博主也很难保持高频度的更新。像是头部美食博主@小高姐的魔法调料，其视频更新频率基本也是以月为单位，而她在小红书上的更新早就停在了2020年，显然小红书对于这种将近40万关注者的“个体视频创作者”其实并不是太上心。

从小红书开始不安于垂类社区，展开对男性用户的争夺，到流量红利到来之时对于商业变现的慌张与焦虑，从而让买手电商站上C位，再到加码“个体视频创作者”，迈向抖音级别的野望，扩张的内容生态与急速的商业需求之下，小红书的野心已然膨胀成了黑洞，试图吞噬一切。

如今的市场上可以说既不缺视频平台也不缺电商平台，反而是具有高度特异化且能兼容各类垂直信息共享的内容社区才是稀缺产物，对小红书来说，或许更需要的是一种直面现实的勇气，做别人不如坚持做自己。

02 是进是退，小红书急需一场大争论

显然小红书或许真的需要一场“内斗”——不是破坏性的权力之争，而是一次迷信增长的自我反思和真正基于其内容社区本质的路线确定，这场“内斗”最终则聚焦于如何平衡创始人的社区理想主义与公司的现实增长需求。

小红书的发展轨迹，不仅反映了其创始人毛文超的个人特质和决策风格，也体现了联合创始人瞿芳的影响力。作为斯坦福商学院毕业生的毛文超和曾就职于外企的瞿芳，共同将硅谷的创业精神和现代管理理念带入了小红书的DNA。他们梦想打造一家“既伟大又美好的企业”，理想主义的色彩为小红书注入了浓厚的人文精神和创新基因。

小红书创始人毛文超和瞿芳

小红书的管理哲学，如毛文超在十周年内部分享中提到的“能者上”和“彼此倾听”，源于创始人们的初心，其管理理念明显受到了彼得·德鲁克等现代管理学大师的影响，强调对员工的信任和尊重，而非简单的命令与执行模式。毛文超和瞿芳在创业之初就达成共识：公司的任何岗位都应该留给最胜任的人，同时要保持开放的态度，倾听不同的声音。

问题是，随着公司规模的扩大和市场环境的变化，理想主义的管理理念开始面临严峻的考验。尤其是2022年，在广告行业整体下行和来自抖音等竞争对手的直接压力下，小红书不得不开启“战斗模式”。这一转变导致了管理层决策风格的显著变化，特别是在人员优化方面。

瞿芳在这一过程中展现出了与初期理念截然不同的管理风格。根据网易科技锐度的报道，她直接领导的部门裁员比例远超公司整体水平，且由她亲自执行，缺乏沟通和缓冲。这种做法不仅引发了内部不满，也与公司倡导的“彼此倾听”的理念形成了鲜明对比。

管理风格的转变反映了小红书在面对市场压力时的应对策略。虽然创始人们最初希望建立一个基于信任和尊重的组织，但在追求速度和增长的过程中，他们不得不做出一些违背初衷的决定。

理想与现实的碰撞，凸显了互联网企业在快速发展过程中所面临的管理困境。

内部将经营月会称为“生死门”的现象，自然也是一种公司高层对业绩的急切追求可能已经开始影响到公司文化的动作变形。迷信大厂员工和高管，却又不以数据为导向而是通过高层个人判断进行决策的方式，更是凸显出作为一家依赖内容到向科技公司转型的前后。

而不论是毛文超还是小红书COO柯南（薯名）都认为不论是高管还是员工做事背后的逻辑是“懂小红书”，但问题的关键在于所谓的“懂小红书”有什么标准，似乎也没有一位决策层的人说的出来。

最终导致便是从管理层到前线员工的轮番换血，两年工龄成为公司“活化石”这种戏谑的说法多少也验证了小红书在管理上的问题，而这种高压管理方式与早期强调的“彼此倾听”和开放包容的理念形成了鲜明对比。

可以说小红书的决策层依然还是以一种运营内容社区的态度在管理这家业务多元的平台公司，最终的结果就是当有任何妨碍到社区氛围或是社区内容的商业策略出现时，他们就会下意识的回到舒适区，反复摇摆成了常态。

创始人的个人远见固然重要，但在公司发展到一定规模后，也可能成为阻碍。一家成熟的公司需要的不仅是富有感染力的愿景，更需要系统化、可持续的管理体系。小红书目前的困境，某种程度上正是创始人主导型管理模式在新阶段面临挑战的体现，但这种时刻回到最初的愿景也不失为一种选择。

或许小红书并不需要再去模仿任何人或其他商业模式，毕竟在整个中国互联网行业都已经增长见顶的当下，其在如此摇摆之中依然能够做到盈利甚至过亿日活，已然是属于独一份的存在。

甚至创始人们这些看似无法理解的行为恰恰是小红书何以成功的关键——毕竟当每一个平台都在或都想让数据算法驱动用户行为时，存在任何一片放任自流的天地都是弥足珍贵的。

*参考文章：

晚点LatePost《1亿人的小红书：时机、摇摆和决心》

网易科技锐度《两年工龄就成“活化石”，小红书为何留不住人？》

镜相工作室《复盘“小红书病”：焦虑、恐惧和“小红书味”》


松弛的李诞直播，佛系的小红书电商|连岳|淘宝|直播间

文 | 寻空的营销启示录

直播界已经有一段时间缺少令人耳目一新的现象级主播了。

李佳琦、罗永浩这些曾经的顶流直播频率越来越低，逐渐淡出。曾掀起知识直播热潮的董宇辉，在与东方甄选分道扬镳后，也越来越多地受到质疑。抖音的热门主播小杨哥，最近也陷入了与辛巴的口水战，口碑直线下降。

曾经风起云涌的直播行业似乎进入了一段低谷期。

就在这样的沉寂中，李诞的名字忽然在小红书直播中火了起来。

李诞的直播不是传统意义上的“带货”，他用一种松弛的姿态进入观众的视线。直播间里，李诞号召大家“自助下单”，而非强势推销。他的直播以互动为主，与粉丝投稿的内容来往频繁，解答的多是情感、生活、职场等问题。商品在他的直播间里往往像是道具，只是偶尔被提起，甚至显得随意而漫不经心。

李诞的直播成为一股清流，他用脱口秀般的搞笑风格，将本该紧张的购物直播变成了一场轻松愉快的娱乐节目。

那么李诞直播有什么与众不同的特点，能如此吸引大众？

紧张惯了的消费者需要松弛感

“3，2，1，上链接。”

“各位宝贝们请抓紧拍咯，还剩最后x件！”

“原价xx元的商品，今天在我的直播间只要xx，而且下单就送xx，等于买一送二，宝宝们，还等什么呢？”

“再送，再送，我再送……”

在直播间中，紧张感几乎无处不在。“3，2，1，上链接”的倒数声，伴随着主播的喊话，仿佛一场购物竞速赛。而消费者在这种环境中，往往陷入一种群体心理，随波逐流，跟随其他观众的购买行为。这种氛围下，人们更容易做出冲动的决定，购买一些实际上并不需要的商品。

《乌合之众》的作者勒庞指出，群体行为会削弱个人的理性与判断力，导致他们受情感和环境的支配。传统直播间的紧张节奏正是利用了这种群体心理，通过制造稀缺感、低价促销和限时限量的方式，迫使观众陷入一种非理性的消费模式。

然而，这种紧张的购物体验往往让人疲惫不堪，结束后甚至可能感到后悔或自责。

李诞的直播恰恰反其道而行。他不追求“抢购”的紧张感，反而以一种“松弛感”吸引观众。

李诞的直播间布置简陋，风格随意，甚至带有一种脱口秀的幽默氛围。消费者不再是紧张地等待下单指令，而是可以轻松地参与到故事分享和互动聊天中。销售商品在他直播间是次要的，观众不再感受到压力，反而在轻松的氛围中自然地产生购买欲望。

今年的一个关键词是“松弛感”，在现代社会中，焦虑已经成为困扰人们的心魔。当生活和工作的压力不断累积，人们开始寻找松弛感，渴望逃离现实，让自己处于放松、舒适的状态。

李诞的直播风格正切中了这一需求，提供了一种“松弛感”的购物体验，让观众感受到轻松、自在的氛围。

经常受伤的消费者需要疗愈

当环境变得艰难，人们往往会更容易受伤。

过去几年的生活并不轻松，连续多次的“阳”，各种病毒性感冒就不说了，身体上的伤多少都能恢复。

但心灵上的伤痕却难以愈合，不顺利的工作、分手后的孤独、无处诉说的困惑，这些情感上的重担积压在心里，许多人找不到一个合适的出口。

李诞的直播，为那些在生活压力下喘不过气的人们提供了一个喘息的空间。在这里，人们可以将自己的故事和烦恼倾诉出来，而李诞则以他的幽默，给予他们回应和慰藉。

比如一位粉丝说自己相亲遇到的男生比李诞还丑，怎么办？

李诞上来一顿哈哈大笑，然后风趣地建议：“把我的照片发给对方，告诉他不可能比我还丑！”。想必这位粉丝能从李诞的答案中获得乐趣，相亲的苦闷也能得到缓解。

李诞的直播间，让我想起乡镇或村里的小卖铺，它固然也卖东西，但更多时候，是村里人忙完农活来这里落脚，点上一根烟，或打开一瓶啤酒，坐着一起聊到该睡觉的时候，起身离开。这更像一个相互八卦、倾诉的据点。

这也像日本小酒馆，这些小酒馆背靠社区。所以常来光顾的顾客往往比较固定，周边的社区常来的客人其实把酒馆当成了社交聚集地。前来喝酒的人，除了喝酒，更主要的目的是跟酒馆里的其他邻居以及老板聊天。

时代需要视频版连岳

在博客时代，连岳通过“我爱问连岳”专栏成为了情感领域的标杆。连岳擅长将复杂的情感问题拆解，剖析个人在情感、生活中的矛盾与困惑，最终为读者提供长期的成长路径。

他最具特色的是以理性剖析为核心，通过深入的思考和洞察，帮助读者找到问题的根源。

这一专栏之所以火爆，背后的逻辑在于，连岳抓住了情感这个永恒且广泛的需求。情感问题普遍存在，无论是爱情的困扰、职场的焦虑，还是家庭中的矛盾，连岳的理性分析和见解总能让读者眼前一亮。

而在那个博客盛行的时代，他的文字不仅仅提供了解决方案，还带给人一种心灵的安慰与启发。连岳通过自己的知识体系，帮助读者在情感的迷雾中找到方向。

如果说连岳是博客时代的情感导师，那么李诞则是直播时代的情感“解压师”。

李诞的情感解答带有明显的幽默风格，整个直播过程轻松愉快，更多是为观众提供一种短期的愉悦感。他的幽默和调侃让复杂的情感问题显得不再沉重，观众在笑声中得到短暂的心理放松。这种“即时疗愈”的效果，与连岳的长期成长路径形成鲜明对比，但同样具备极强的吸引力。

为什么情感类内容在不同的时代都能受到如此广泛的关注？

答案很简单：情感是人类永恒的主题，同时也是最大的内容品类。无论时代如何变迁，人们对情感的渴望始终如一。

连岳的情感专栏逻辑放在短视频和直播时代依然适用，只是媒介从博客变成了视频。

低单价商品，购买无压力

李诞的松弛直播风格相比传统直播少了许多推销技巧，但多了几分真诚。

那么，这样的佛系直播是否“叫好不叫座”呢？尽管他的销售额无法与头部主播的“几千万甚至上亿”相媲美，但他在8月份依然取得了1600多万元的成交额。对于小红书这个以生活方式为主、商业化相对佛系的平台来说，加上李诞的佛系直播风格，这个成绩也算不错。

李诞直播能够持续卖出不少商品，除了他本人的个人魅力和流量效应外，选品策略也是一大关键。

李诞直播间中的商品多集中在食品、饮料、日用百货和书籍等，这些商品的单价较低。例如，他的爆款商品牛脆片常规售价为69元，活动价为元，销量已经突破万件，销售额超过280万元。此外，他还推广了牛肉干、挂耳咖啡、葡萄酒等，价格多在50-100元区间。

这种商品的特点是单价低、消费决策快。观众在直播间中观看李诞的情感疗愈和搞笑互动后，往往并不会感受到太大的购物压力。

几十块钱的消费决策简单，不需要过度思考是否划算，用户往往是听得开心了，顺手就支持一单。这种“无压力消费”的特性极大提升了李诞直播间的转化率。

我认为，随着李诞直播见的火爆和选品策略的持续优化，后面他的直播销售额还是有很大增长空间。

小红书靠李诞们有戏吗？

李诞的直播之路从2020年在抖音的“交个朋友”直播间首次亮相。尽管首场直播表现尚可，但并未让他在直播界一炮而红。

2022年，李诞转战淘宝，首场直播销售额达到了3200万元，这一成绩虽亮眼，但李诞没有长期保持在淘宝直播的节奏中。

直到今年，李诞在小红书开启了连续性直播，才算真正进入了直播带货的主流视野。这也是他首次通过直播带货出圈的关键一步。

小红书堪称是为李诞量身定做的直播平台。与淘宝、抖音不同，小红书并不是直接围绕“销量”而展开，它更关注内容本身的质量与吸引力。

没有“321，上链接”那种紧张的抢购节奏，小红书秉持“先内容，再电商”的逻辑，这与李诞的风格完美契合。

小红书将自己定义为“生活方式电商”，不追求价格战和市场份额的绝对竞争，而是聚焦于利基市场。这样的策略对保持社区氛围和调性至关重要，尤其是在商业化过度往往导致用户流失的背景下，李诞的“佛系”直播风格与平台战略不谋而合。

然而，尽管李诞8月份的直播总销售额达到了1600多万元，但与其他平台大主播动辄几千万、上亿的销售额相比，仍存在巨大的差距。

虽然他的直播风格在小红书赢得了良好的口碑，但仅靠口碑并不足以支撑一个平台的商业化壮大。豆瓣、知乎等内容平台，它们也曾拥有极高的用户口碑，但在商业化上屡屡受限，发展空间逐渐缩小。

商业世界最终看的是实际的商业转化数据，而小红书的策略在一定程度上限制了其在电商领域的扩展速度和规模。在电商这个竞争如此激烈，且发展迅速的行业，只有口碑是不行的。

李诞的松弛，一定程度代表了小红书的佛系。照这样的路线下去，小红书的电商还有很长的路要走，只是留给小红书电商的时间已经不多了。