公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生态有什么不同？ 李诞、刘畊宏在淘宝直播水土不服

公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生态有什么不同？ 李诞、刘畊宏在淘宝直播水土不服， 

公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生态有什么不同？

微信公众号仍然创作力十足，原创内容受欢迎程度最高；视频号经历了两年发展，已经成为中国第二大的短视频平台；抖音头部账号加入MCN机构的比例最高；B站抢占了周末的更多用户时长……

这是一份跨6大主要新媒体内容平台的报告。

报告对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行了数据统计和研究，相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品：新抖、新快、新站、新视、新红。统计范围为已纳入以上6个数据产品观察样本且在2021年1月至12月间活跃的账号。

以下是报告的主要内容节选：

■ 各短视频平台创作者的发布体量持续上涨，公众号创作力十足；

■ 傍晚、中午是各平台的发布波峰，B站up主熬夜能力最强；

■ 各平台头部账号普遍最活跃，小红书则是20w-50w粉丝的中坚层更活跃；

■ 时事资讯是各平台关注互动最高的创作类型，娱乐、搞笑、情感亦是优势类目；

■ 爆款传播加速，其中视频号出爆款的速度变化最大，提升了57.5%；

■ 富媒体形态成为趋势，图文平台视频化，视频平台鼓励图文创作；

■“短”视频变“长”，60s以上的视频占比增高；

■ 泛知识内容高速发展，抖音泛知识内容播放量年同比增长74%；

■ 快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈；

■ 元宇宙概念引爆虚拟人IP热度，或是下一个风口；

■ 短视频带货成常态，抖音、快手的带货视频占比上涨、小红书种草笔记比例走高；

■ 直播带货热度一路走高，内容服务直播，直播催生新“内容”；

■ 各平台发力本地生活服务，“探店”账号逐月走高；

■ 平台商业价值提升，快手商单价格增长最多，提升了26%。

* 限于观察范围，6大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。报告将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。

限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议（可在新榜官网获取完整报告）。

平台共生，角力

01.创作体量

各平台创作体量持续上升，公众号创作力十足，平均单个账号月发布37篇，其他短视频平台单账号月发布作品数12个；从上升体量来看，各平台间增长较快的垂类不尽一致，B站和小红书更偏向于“生活体娱”，而微信旗下的公众号和视频号更侧重于“民生资讯”，快手则是以“泛生活”类内容见长。

02.创作习惯

从创作习惯来看，PGC程度更显著的微信系平台作息更规律，而在双休日，用户则更喜欢娱乐化的内容以实现放松目的，因而，B站、快手平台的创作者在周末发布的作品更多，以获得更多流量倾斜；从每日发布数量来看，午间和傍晚是高峰期，公众号主习惯在早上发布，小红书博主喜欢在夜间活跃，而B站创作者熬夜能力最强。

03.创作主体

从层级分布来看，小红书中部账号更活跃，公众号、视频号和抖音平台活跃账号集中在头部，平均发布量首尾差异最大，超过10倍；从准入门槛/粉丝效应来看，小红书小号互动质量高，进入门槛最低。

从认证类型来看，抖音企业化程度最高，认证账号占比40%；小红书认证账号占比最低，但企业认证占比高达94%，值得一提的是，B站个人认证账号反而高于企业机构账号，个人认证高达65%。

04.流行内容

从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出，平台间的内容扩张路径不尽相同，B站和小红书偏向轻松泛生活内容的生长，而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容。

创作趋势

01.爆款内容

结合各平台内容发展趋势来看，我们发现过去一年抖音、小红书、视频号和B站的爆款作品达成速度在7天内的比例都有所增加，抖音增加16.6%，小红书增加37.9%，B站增加31.6%，视频号增加57.5%，其中视频号12月的7天内爆款作品达成率更是高达90.8%。

02.内容形态

我们观察到，图文平台有视频化倾向，而视频平台也在鼓励图文创作；小红书视频笔记比图文笔记平均互动量高出1.5倍，公众号含视频号动态的内容比例年初至年末增长1倍，抖音图文内容比例年中至年末增长3倍，富媒体形态或将成为新趋势。

03.视频时长

各平台60s以上的作品占比逐渐升高，从最初的十几秒到现在的分钟级作品，放宽视频时长其实是降低普通用户成为创作者的门槛，同时也让“中长视频”领域的优质创作者，看到在短视频平台长足发展的机遇。

04.内容趋势

泛知识内容正在高速发展，抖音平台在2021年底正式上线学习频道，聚合知识创作者视频，2021年抖音泛知识内容播放量年同比增长74%，B站泛知识内容占全站视频总播放量的45%。

创作群体

01.创作群体

通过观察潜力创作者、账号运营模式，我们发现美食依然是优质的创作领域，各平台美食类账号涨粉成绩均排在前列，但各个平台也有自己独特的圈粉领取，快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈。

02.创作趋势

元宇宙概念引爆虚拟人IP热度，垂直化、细分化或成为下一个发展方向，据观察，小红书的虚拟KOL商业价值也已得到初步体现。

内容变现

01.短视频带货

从短视频带货涨幅来看，内容和电商进一步融合，抖音带货视频从年初的4.32%涨到年末的7.79%；快手带货视频从年初的4.38%涨到年末的16.44%；小红书种草笔记从年初的4.74%涨到年末的10.43%；B站带货视频数量发展节奏平缓，但带货视频的点赞数量是全样本视频平均点赞量的6.5倍。

02.直播带货

从直播带货规模来看，抖快平台直播带货热度一路走高，快手直播带货场次从年初的4.93%涨到年末的11.22%，抖音直播带货场次从年初的8.32%涨到年末的9.24%；与此同时，直播的竞争加剧也倒逼直播内容运营更加精细化、体系化，衍生出新“内容”。

03.商业趋势

各平台正在发力本地生活服务，吸引更多创作者以及线下商家入局，具体表现在：各平台作品带定位的账号比例处于较高水平，视频号“打卡”占比高达90.7%，其次是抖音的“打卡”占比69.1%；其中，发布“探店”内容的账号逐月走高，以抖快平台最为明显，快手平台作品含“探店”的账号占比从年初的0.04%涨到年末的0.21%，翻了5倍之多；抖音则是从年初的0.27%涨到年末的2.32%，翻了8倍有余。

04.商业价值

仅以新榜观测到的商单数据来看，各平台平均商单价格较去年均在增长，公众号依然最贵，快手增长最快，环比2020年订单单价涨幅达到26%；从千粉价值来看，表现出的特征是“小红书 > B站 > 快手 > 抖音”。

结语

跌宕起伏的2021年刚刚过去，回首这一年，在中国移动互联网社交网络大潮中，内容记录着我们的美好生活，传递着我们的潮流变幻，始终是最强劲的影响力和流量来源，而内容商业也已经绽放出令人心醉神迷的魔力。

依托报告对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手等6大主要新媒体内容平台的生态数据分析，我们可以清晰地看到，平台与创作者共生共荣的形态愈加成熟，并且各自形成了独特风格。

微信公众号仍然创作力十足，原创内容受欢迎程度最高，商单均价也最高；视频号经历了两年发展，不仅已经成为中国第二大的短视频平台，依托微信独有的社交传播链条，其爆款达成速度也是最为显著；受益于直播电商的高速发展，抖音上的企业认证账号是个人认证的10倍以上，头部账号加入MCN机构的比例最高；小红书可能是过去一年里在“种草商业”中拥有最强生态能力的黑马，中腰部、KOC账号在这儿也能找到春天；商业化同样涨势凶猛的B站，泛知识内容播放量占比近半，抢占了周末的更多用户时长；而在充满奇趣且“平民化”的快手，头部账号对粉丝的聚拢效应最强，游戏内容表现亮眼。

与此同时，依据各平台主力用户的消费者画像，跨平台建立内容矩阵不仅是MCN、达人的共同选择，也有越来越多的企业在布局，既包括500强巨头，也涌现新消费新品牌。数字内容资产的获取与管理正在这些平台上火热展开。

讲好中国故事，讲好中国企业和品牌的故事。我们坚信，未来，一切组织都将成为内容型组织。

本文转自公众号新榜

本文编辑：徐彦琳

发布于：北京


李诞、刘畊宏在淘宝直播水土不服

那些在淘宝直播短暂停留的主播们

淘宝进行了超两年的“抢人”行动，似乎进展的不太顺利。

当初，薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝主播因税务问题被罚，淘宝直播一时之间失去几员猛将，淘宝主播也呈现出了后继无人的状态，急需挖掘新人。

随后，淘宝试图用“真金白银激励+流量补充加码”，挖来其他平台的成熟主播，尤其是抖音上的主播，李诞就是其中的一位。

2022年，李诞从抖音转战到淘宝直播间。当时淘宝粉丝还不到100万的李诞，在当年双十二的淘宝首播中，创造了超3200万的带货额，也算是一战成名。创造佳绩后，李诞也曾表示过要在淘宝直播长期开播。

去年至今，李诞在淘宝的账号“来个彩诞”直播20场次。只是，李诞本人露脸直播的场数屈指可数，直播回放也很少。

近期，李诞却以小红书带货一哥的身份走红网络，几乎次次直播都能登上小红书的买手榜第一，而且是断崖式领先。

可是，李诞明明是淘宝挖来的主播，现在怎么摇身一变成为了小红书带货一哥。

原来，李诞在淘宝的最后一场直播停留在了今年的4月30日。两年过去了，李诞淘宝账号的粉丝数竟然也还没有过百万。

图源：淘宝

很明显，李诞再一次转换直播阵地，从抖音到淘宝，再从淘宝到小红书。看来，淘宝直播没能长期留住李诞。

李诞的出走，并不是淘宝主播中的个例。2022年，刘畊宏和其妻子vivi因为健身运动在抖音爆火，粉丝数一路狂飙至7000万+，成为抖音TOP级达人。

刘畊宏的爆火，自然引起了当时抖音急于挖人的淘宝的注意。淘宝也确实成功挖到了人，刘畊宏及其妻子vivi在当年的10月31日双11开卖日首播。当时阵仗是搞的挺大的，但是效果难尽人意。

目前，刘畊宏已经放弃了淘宝直播。在淘宝上，已经搜索不到“vivi肥油咔咔掉”这个直播间。同时，刘畊宏回到了抖音直播间，账号粉丝有六千多万，并保持着每周三场直播的频率。

图源：抖音

以现状来看，只有罗永浩交个朋友的直播间在淘宝的直播效果是比较好的。并且，现在也是每天都还在直播，虽说罗永浩本人不一定会到场。

目前，很多从抖音入淘的主播，已经处于长期停播的状态，有些甚至是已经退出了淘宝直播，转战其他平台。

图源：远川研究所

其实，淘宝为了挖掘“淘外主播”，先后推出过新领航计划、引光者联盟、源力计划等政策，并优化了流量算法逻辑，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，加快“抢人”动作。

时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗也说过：“你们能想到的，我们基本上都聊过。”人是抢过来了，但是淘宝没能把人留住。

并且，这些被挖掘过来的主播，似乎也没有真正冒出头的。现在的淘宝直播，还是李佳琦一家独大。

淘宝为什么留不住主播

淘宝作为直播电商的鼻祖，近些年来的发展似乎稍显吃力。

淘宝直播主要依托的是淘宝这一成熟的电商平台，核心在于电商功能而非娱乐。这也意味着，用户访问淘宝的直接目的是购物。

因此，淘宝直播的内容就更侧重于商品的展示和销售，这也体现在主播的直播带货的方式上。

而其他的短视频社交平台，注重娱乐和社交，内容生态发展的相对成熟。用户的需求多面向有趣的内容，这也意味着短视频平台的直播带货，内容会更丰富，形式也会更多样。

因此，淘宝从其他平台挖来的主播，在淘宝直播时很可能会出现水土不服的情况。比如，今年淘宝从小红书挖来的章小蕙。

图源：微博

在小红书直播时，章小蕙主打舒适安静的风格，在直播中将产品的属性娓娓道来，选取的品牌也比较小众有特色。这种慢节奏的叙事风格，和小红书上注重内容、寻求小众产品的用户相匹配。

但是，来到淘宝直播后，其团队在直播间背景上直接配上了“玫瑰618专场”的大促标语。选品上，也增加了理肤泉B5面膜、雅诗兰黛智妍面霜等比较大众化的产品。

很明显，购物目的比较强的淘宝用户，喜欢直奔主题，需要主播介绍产品，而不是和章小蕙进行深度交流。因此，很多淘宝用户会觉得章小蕙的直播节奏太慢，没有购物欲望。

淘宝用户的这种态度的后果，显示在章小蕙的直播带货状况上。章小蕙在淘宝的首播，淘宝方面倾尽资源为其造势，淘宝用户对其也保有新鲜感。

据界面报道，5月26日淘宝首场直播刚破1000w+观看量，单品销量最高为3000+。

但是，到了7月13日的淘宝直播，章小蕙其直播数据显示，观看人数仅为5.95万。这个数据，不仅和其首场淘宝直播有差距，和在小红书连续两场破亿成交额的成绩差距更大。出现这种问题，一部分原因是章小蕙的直播风格和淘宝用户的需求不搭。

李诞现在在小红书带货的成功，其实也是他找到了自己的定位。在小红书上聊感情，和用户互动，是小红书用户所需要的。李诞的这种风格，在淘宝不一定有这么多的受众。

此外，我们也可以发现，哪些自带流量的主播来到淘宝后，会有短暂的高光时刻。但是，后续的发展状态却是一路下滑。比如，东方甄选在入淘一个月后，场观就从1000多万下降到300多万。

很大程度，是因为被挖来的主播在淘宝进行首播时，淘宝会给予大量流量和现金扶持。但是，这些扶持并不是持续的。程道放曾透露过，资金分配原则是动态平衡，“我们为增量付费，最终增量谁多就是谁”。

这意味着，后续主播带不来流量、卖不上货，没有给淘宝直播带来增量，那么扶持力度也将会降低。这时候，主播就只能完全靠自己了。

主播如何保持自己在淘宝直播中的热度，并且不断带来流量，这是一个难题。这其实暴露了淘宝的另一个不足，那就是没有生产流量的能力，也没有较好的内容生态来吸引更多的用户。

像抖音、快手这种短视频社交平台，它们能源源不断的输出内容，以此吸引、留住用户，也能让平台产生更多的流量，以此反哺直播带货。

曾经，李佳琦因为一句OMG在抖音爆火，两个月在抖音圈粉1300万，连带着淘宝直播涨粉100多万。

图源：视频号

连李佳琦这种头部主播，都需要到其他平台去“买流量”。那其他自身热度不足的主播，在淘宝的发展就更加没有优势了。

哪些被淘宝挖来的主播，或许入淘时也带着期待。只是没有想到，最后是这种结局。为了寻求更好的发展，离开也不是什么奇怪的事情。

淘宝直播面临挑战

抖音、快手等电商平台的后来居上，让淘宝直播面临着挑战。

细数各大平台上的当家主播，淘宝现在只有李佳琦一人，抖音不仅有小杨哥、董宇辉，还有一批蠢蠢欲动的腰部主播想要往前靠。

快手的辛巴发挥一如既往的稳，现在辛巴的徒弟蛋蛋也闯了出来，小红书则有董洁、李诞等。

对比下来，淘宝上的头部主播数量并不占优势。更关键的是，其他电商平台依靠着内容生态，能够保持较高的用户活跃度。现在，淘宝的内容生态建设还在不断发力追赶。

百联咨询创始人庄帅预估现在淘宝直播的盘子还没到1万亿，而抖音电商GMV已经突破两万亿，快手电商也破1万亿了。

行业竞争越来越激烈，淘宝直播的压力越来越大。在这种情况下，淘宝不能坐以待毙，也在努力推动淘宝直播往前走。

淘宝也早已明确了“内容－直播－货架”的战略路线，内容化是淘宝2023年五大战略之一，并在2024年进一步加码。

淘宝直播对流量分配机制进行了升级，从单一成交指标转向成交、内容双指标，这意味着优秀的内容创作者在淘宝生态中能够获得更多的曝光机会。

今年，淘宝还面向企业家推出了一项直播全托管服务“勇往直前的CEO”，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。旨在吸引更多的企业家到淘宝直播，为淘宝直播增添活力。

面对挑战，淘宝直播不断做出调整和改变。相信在不久的将来，淘宝直播能探索出更适合自己的发展方式。

作者 | 赵云合