三四毛钱玩具包装出隐藏款，直播拆盲盒“绑架”年轻人_ 如何为小红书估值？

三四毛钱玩具包装出隐藏款，直播拆盲盒“绑架”年轻人_ 如何为小红书估值？， 

三四毛钱玩具包装出隐藏款，直播拆盲盒“绑架”年轻人_

直播间拆盲盒。截图

夜里10点，一个上百人的直播间里，紧紧盯着群主直播拆盲盒。

屏幕前的台子上摆放着一大堆盲盒，主播顺手从中拿出几包摆放在最前方，一边语气高亢地说着“祝老板中奖”，一边用剪刀快速划开盒子，并当众拿出其中商品展示在直播间所有人面前。

“恭喜老板！开出了我们家的隐藏款！”“再给老板送2盒！”随着主播将一个由树脂制成的小玩偶从密封纸盒中拿出来，现场气氛也瞬间达到顶点，网友不断刷出“吸欧气”的祝贺话语。

盲盒的诱惑，正在直播间被放大。新京报贝壳财经记者调查发现，拆盲盒直播在抖音、快手、小红书等平台上涌现，不仅成为一种带货新方式，更演变为“万物皆可拆”。

新京报贝壳财经记者注意到，直播间里，盲盒商品囊括潮玩手办、体育、动漫等领域的卡片以及咖啡、打火机等。而为了拉拢玩家，主播推出花式新玩法，包括拆到同色加拆1个，开出金色加送4个，抽中隐藏款加送3包。眼花缭乱的规则背后，无疑意在给直播间网友带来刺激，并在开出隐藏款的冲动中疯狂“砸单”。

“以小博大”的冲动欲望下，往往是买家为廉价商品买单。目前，直播间中，充斥着低至元的玩具，进货价仅三四毛钱。尽管如此，盲盒式玩法让直播间多了不少赌的氛围，也使得个别大主播日赚数万元。

“极强的代入感和无处不在的情绪价值，吸引着众多玩家涌入拆盲盒直播间。”在浙江经营着一家MCN机构的杜斌表示，“而随着玩家的参与，不但推动着市场‘人满为患’，也让主播和厂商赚得盆满钵满。”

直播间的签球衣盲盒。截图

直播间很“上头”：这可是我们家镇宅的宝贝

深夜12点，一家直播间里，在看了几轮亲签球衣盲盒游戏后，刘磊终于忍不住下了单。

游戏规则很简单。主播每一轮都会拿出一件装有球员签名球衣的密封盒，并拆出10张囊括各家足球俱乐部以及国家队的卡片，同时在小黄车中挂出1至10号的链接。玩家看准心仪卡片后，以400多元的价格购买其对应的数字。如果盲盒里拆开的球衣正是所购买的卡片，那么这款正常价格近3000多元的球衣就能到手，如果失败则下一轮重新开始。

“这就是个运气游戏。虽然不可能轻松猜中，但一旦赌对就能以小博大。”主播随后所开出的球衣并非刘磊下单的编号，但他仍不气馁，随即开始新一轮下注。

另一家销售单颗咖啡的直播间里，工作台上摆放着十多个密封塑料袋，主播正热情地向每一位进入直播间的网友介绍着玩法。

“20元就能拆8个咖啡盲盒。”主播不停地从刚拆开的袋子里拿出五颜六色的咖啡，“如果拆到同色就加拆1个，如果同色的出现3次就加拆2个。直到没有相同颜色的则停止游戏。”

近段时间，抖音、快手、小红书等平台涌现出多个打着“现拍现开，有机会开到隐藏款”旗号的盲盒销售直播间。和早前玩家下单再自己拆盒不同，这些直播间里通常是玩家购买后，由主播现场拆开并展示其中物品。

“直播拆盲盒的刺激，远比自己拆盒要强烈得多。”已在直播间下过数十次单，花掉两三千元的00后玩家赵娜告诉贝壳财经记者，拆盒过程中主播夸张的语气以及弹幕里在场观众的喝彩，都让她格外‘上头’，“不管是自己下单还是围观他人开奖，当主播开盲盒的那瞬间，都有种‘单车变摩托’的期待。”

贝壳财经记者蹲守一个打火机拆盲盒直播间看到，主播忙碌地拆着大小不一的密封袋。随着网友涌入，现场氛围也被推向高峰。每当拆出一款样式和做工颇为精致的打火机时，主播都会激动地大喊：“大哥，这可是我们家镇宅的宝贝”“隐藏款居然被开出来了”。

留言栏中，不少观众疯狂刷出“恭喜”“吸欧气”等弹幕，以及被类似“情绪价值”所俘获而直接下单的提示消息。

贝壳财经记者了解到，正是凭借年轻人追捧，直播拆盲盒市场得以迅猛爆发，盲盒商品也不再局限于早前的潮玩手办，不但有覆盖体育、动漫等领域的卡片，还有包括文具、单颗咖啡、打火机在内的各类小商品，这些都被包装到密闭袋子里，以盲盒的方式出现在直播间。

“极强的代入感和无处不在的情绪价值，吸引着众多玩家涌入拆卡直播间。”在浙江经营着一家MCN机构的杜斌表示，“为了拉拢玩家，越来越多的主播研究起更多新的玩法，也让这一赛道彻底爆发。”

咖啡盲盒玩法

三四毛钱玩具也能以小博大，刺激玩法打开销路

“如今，拆盲盒已经成为直播间带货新方式，甚至几乎到了万物皆可拆的阶段。”经营着一家拆盲盒直播间的主播张丽坦言，借此势头，也让主播从中成功获利不少。

张丽告诉贝壳财经记者，自己和朋友在几个月前投入10万元搭建了直播间，所选择商品基本以义乌市场批发的各色塑料小玩具为主。

这些约为手指大小、进货价仅三四毛钱的玩具，经过一番包装放进直播间后，按照5个、8个和15个的数量分别被标以元、12元和18元等不同档次。为了能吸引到更多玩家的关注，张丽特意开设了多个玩法和奖励，“开出金色加送4个，开出紫色加送3个。如果上述颜色都没开出也会多送1个。”

每天夜里，张丽都会播上五六个小时。直播间里的她情绪高昂，一边说着“祝大哥欧气满满”“这把必开出隐藏款”等话语带动全场氛围，一边接过助理递来的订单快速拆袋。她最乐见的是，网友在言语刺激以及以小博大的玩法下疯狂下单。尽管有人因为运气好连开中多个盲盒，但这无疑也为直播间增添了氛围。

张丽算过一笔账，顾客购买最多的档次为18元，平均每单所拆玩具的数量约为20个。这些玩具进价、人力成本加上运费，每单成本在10元左右。这意味着，每单能赚到8元。如果按照每天卖出去100单计算，日均收入能达到800元。即使扣去投流等费用，利润空间也可以稳定在30%上下，“我这还不算啥，有的大主播每天都能卖出数万元的货。”

据公开数据显示，当前出圈的一家拆盲盒店月销售额达到100万元至250万元左右，每场直播观看人数在50万量级，场均销售万元至5万元。

这一新潮玩法催生出更多直播间，也让一众厂商开始重设销售渠道，以此招揽生意。

在浙江经营一家玩具厂的李可印象深刻，早前工厂玩具销量惨淡，近期公司对产品重新冠上“潮玩”旗号，对价格进行调整并将产品外壳套上不透明的塑料纸，再以拆盲盒的形态销售后，直播间每天几乎都能卖出数百单。

“特意将几个热度较高的款式包装成‘隐藏款’，每天安排开出一两个来提升直播间热度，果然不少消费者在冲动消费和赌博心态下不断下单。”李可说。

为了让网友随时保持新鲜感，李可除了现场拆盒外，还跟风设计了同花色就加拆1包的“对对碰”，玩家如果抽中隐藏款就加送3包的“考运气”等多种玩法，以此吸引到固定粉丝每天蹲守直播间。

于商家而言，这无疑是双赢。赠送的盲盒同样有开出隐藏款的可能，用户以购买一两盒的价格不断获得主播额外加拆的盲盒，实现了“以小博大”的乐趣。此举也将直播流量和下单量推至高潮。

“拆盲盒的核心不在商品，更多是给玩家提供的娱乐体验。”李可毫不讳言，如果开出隐藏款后会觉得自己“手气爆棚”继续追单，没开出的话则会产生“必须开出来”的执念，“如此一来就中了商家和主播设下的‘陷阱’。”

义乌商品同质化严重，玩家追风仍需理智

市场看似火爆，随着入行者增多，拆盲盒主播们发觉，这门生意越来越不好做了。

“现在最大的问题在于选品，如果没有特色商品或者一手资源很难做成功。”今年6月才进入这一领域的蒋华告诉贝壳财经记者，自己在开播几次后发现，现实并非想象那么热闹，经常出现直播几小时却只有不到10人观看的情况，“从入行至今只卖了不到20单，一共就百余元。”

贝壳财经记者在直播平台中浏览时注意到，拆盲盒的直播间尽管众多，但其中商品和玩法却很是相似，甚至大多渠道都来自于义乌、广州等地的批发市场。

“毕竟潮玩以新奇特著称，如果你直播间的商品随处可见，自然对玩家的吸引力大打折扣。”蒋华分析称，他曾尝试过降价销售，效果并不理想。毕竟潮玩风潮转瞬即逝，如果商品在几天内都没卖出去，基本很难再有人购买，“现在直播间都还囤着十多箱玩具，价格降到两三元钱一盒都没人下单。”

张丽也表示，在积累一定粉丝量后，她曾考虑对直播间商品升级。原本她计划如同大主播般选择动漫周边商品盲盒，不过，国产动漫IP商品拿货方便，但通常发行不限量，这意味着谁都能找到相似的货源。如果选择海外动漫商品的话，则会牵扯到代购资源、货运渠道等环节，以此确保货源的稳定性和第一时间拿到新的IP商品，“如此一来，成本自然会成倍增加。”

实际上，尽管直播间有着固定粉丝，越来越多玩家开始趋于理智，甚至选择离开。

“不少粉丝在购买过一两轮后便不会再有早前的热情，甚至很长时间都不会出现在直播间里。”张丽告诉贝壳财经记者，她曾在粉丝群中多番交流后得知，除了源于商品迟迟不更新而失去新鲜度，不乏有粉丝在体验后失去了兴趣。

赵娜告诉贝壳财经记者，自己每每看到类似直播都忍不住下手，但当买下的东西到手后却格外后悔，“现在家里一堆塑料玩具、卡片、过时的指甲贴片等物品，真正日常能用到的没有一样，基本都是直接丢在柜子里吃灰，甚至转手就丢进垃圾桶。”

多位玩家在接受记者采访时表示“上当”，下单时并没有考虑物品是否实用，只是因现场的热闹氛围而“上头”，冷静下来后往往会产生后悔念头。“尤其是收到商品后发现其品质极其低劣，感觉自己用几十元的价格买回这些原本只值几毛钱的东西，未免也太傻了。”一位玩家如是说。

越发感受到销售压力的蒋华开始意识到，这门生意显然不如想象中美好。思索良久后，他决定退出这一市场，“没好货就没人看和下单，导致前期货源压在手中，资金无法运转，更没有购买好货的本钱。感觉陷入恶性循环，最终只能以亏损惨重收场。”

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 柳宝庆


如何为小红书估值？

来源：投中网

当前不同商业模式的内容社区的估值逻辑。

作者丨耀华

来源丨锦缎

回忆一下，你有多久没有在手机上下载新的非工具类APP了?

自抖快诞生以来，移动互联网市场似乎进入存量博弈的平台期，市场中很难再诞生一款充满想象、用户激增的国民级产品。

相对应的，资本市场对移动互联网大多数平台型企业的定价，也相对透明开来。毕竟，两年内没有任何拥有国民级产品的企业，再登录A股或港股市场的记录了。

而小红书，或许就是暗流涌动的最热门的标的。根据2024年QuestMobile统计的数据来看，小红书是当前除阿里、字节、腾讯系以外用户规模最大的三方内容平台。

图：2024春季赛道用户规模TOP1 APP月活榜单，来源：Questmobile 锦缎整理

就在4月末，市场传言小红书进行了Pre-IPO轮的融资，尽管企业方快速进行了否认，但已经诞生十年的当红企业，上市的意图已是司马昭之心，人尽皆知。

而上市最重要的议题便是，作为极具标签色彩的内容社区龙头，小红书该如何定价？

今天我们聊聊小红书估值的前置议题：当前不同商业模式的内容社区的估值逻辑。

需要明确的一点是，在披露具体财报之前，小红书之于市场还是含羞带怯般披着一层神秘的面纱。因此相对传统精细的估值方法（比如说净现值）受限，我们决定以更粗犷的行业估值和比较法大致进行梳理。

01

以用户规模为锚

以用户规模和用户增速及获客成本估值，是原生于互联网时代的估值逻辑，也是大部分平台型互联网企业估值的核心依据。

用户规模估值的理论依据，源自于3Com公司的创始人罗伯特·梅特卡夫在1993年提出的梅特卡夫定律：

一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比，用公式表示为V=K×N2（K为价值系数，N为用户数量。）

以梅特卡夫定律来看，相同商业模式下（K值相同）决定互联网企业价值量的核心就是用户数，并且用户数量具备几何增长的特性，单一用户交互越多价值越大。

当然绝对用户数量并不能直观的展示企业的发展潜力，随着移动互联网多端接口发展和规模持续扩张，用户体量带来的价值增速实际上已经低于商业模式带动的增长，如果依旧以N方来简单的判定价值显然是有失偏颇的。

目前在互联网企业估值演变的路径当中，诞生了不同切口下以用户数量为基的估值逻辑，比如获客成本，再比如Saas模式下的留存率。

我们认为，核心还是在商业模式协同和用户规模增速上，商业模式协同越高、增速越快估值越高（短视频之于图文，拼多多之于传统电商），因此更倾向于另一种表达：

V=K*K1...*N*（1+用户增速）。

基于此，我们再来审视下价值系数K的变量。

02

广告业务的价值系数

目前，主流内容社区商业模式主要分为：广告、电商（含直播自营）、付费内容三个方向，而小红书主要涉及前两项。

先来讲讲广告，广告业务目前的估值上限，在广告之外。

以与小红书相近的4个已上市内容社区标的为例，单位用户价值（市值/MAU）较低的微博和知乎，相对应的商业模式价值系数更低。

微博最新一期财报披露广告业务占比达到86%，知乎广告业务和会员业务占比达到了81%，相对确定性足却缺乏想象力。

与之相对的是，B站快手的业务模式更广，增速也更快。B站广告业务仅占整体业务29%，会员增值和游戏业务占比达到70%，单一用户可以利用的商业价值系数更高。快手也是如此，虽然广告业务占比达到57%，但有一部分内循环广告收入服务于自家电商业务，并且电商业务的增速快，带给市场的想想空间足。

图：以用户规模、市值测算单位用户贡献，来源：Choice金融客户端，锦缎测算

从这个表单中我们也可以大致看出不同商业模式的价值，基于此我们添加用户交互时长的数据（使用时间越长越容易产生贸易行为）。

以广告业务占比最高的微博为例，受限于商业链路的短缺，微博的ARPU大约在0.7元左右，根据QuestMobile数据，微博的人均使用时长大约为快手的45%（58分钟左右），单位分钟的经济产出0.012美元，大致代表了纯广告业务的经济价值。

以同样的口径计算B站，广告业务的单位分钟经济产出0.047元。

以同样的口径计算快手，广告业务（仅计算外循环，按营销收入50%估算）的单位分钟经济产出0.09元，大约是B站的2倍。

视频的承载形式广告价值系数大约是图文的4倍，抛去ad load（广告加载率）的影响，视频长短对营销收入的影响并不明显。

03

电商业务价值系数

再来聊聊电商。

首先，完善的电商链路可以带动内容平台的广告价值。

承接上文中快手的单一用户营销价值数据，快手内循环（主要为内部商家和主播贡献，可以理解为电商带动广告）占比约为50%（以外循环增速15%估算）。

快手完善的电商链路贡献（内循环广告）的单一用户分钟经济产出约为0.09元，为B站的两倍左右。

其次，在此基础之上，具备完整链路的内容电商横向的价值比较，供需匹配效率决定了内容电商的行业价值，一方面高效的供需匹配效率可以提升内容价值，抬高营销业务的商业价值，另一方面在内容有限供给的条件下，更高效的匹配效率会提升内容用户的使用体验。

根据华创证券的测算，以短视频模式代表的快手2023年ad load（广告加载率）大约在9%左右，而根据晚点报道，中长视频代表的B站大约在5%左右。

叠加电商链路闭环贡献的营销价值，快手营销收入端与B站用户分钟经济产出正好差4倍。

最后，如果我们以头部电商（阿里京东拼多多）平台当下的平均估值10-13x也可以得相同的估值区间：

目前主流的电商平台中，抖音的货币化率6%左右最高，其次是拼多多主站约为5%，受二者冲击较大的淘天和京东（自营业务）再主动降低利润规模保收入的大背景下，货币化率分别为4.2%、3.2%左右，快手起步较晚今年一季度货币化率差不多只有1.5%左右。

今年一季度快手电商GMV为2881亿，货币化率为1.5%左右，电商平台的利润均值在50%左右，反推出电商贡献利润约为21.6亿元，10-13xPE分别对应216-280亿元，与实际市值水平相当。

总结而言，以内容社区类比法来看小红书的估值模型，可以总结为：

V=K1（广告3x）*K2（视频生态4x）*K3（电商广告2x）*K4（承载率）*N*(1+用户增速)

如下图所示。

图：内容社区以用户价值为基数估值逻辑，来源：锦缎研究院

当然，所有的估值模型都很难具备通用性。

多数互联网企业都具备细微的商业模型的差距，我们将其称作为估值模型中的独特性x，有些差异会大幅度影响估值水平，比如算法优势下抖音体现的独特性，依旧远超同业的海外表现，就会给予其远高于同行的估值表现。

之于小红书，最典型的独特性有两点，其一是企业一直以来宣传的用户结构特殊性，高付费群体（女性、一线城市）用户占比高，其二是所谓创造流行的能力，基于“种草”经济学诞生的品牌远高于传统的内容社区和内容电商，这些都是估值的独特性体现。

受限于篇幅，我们在下一篇报告中，以前述模型为框架，具体核算下小红书的估值：结合其自身独特的X因素，一探其合理估值水平究竟是怎样的。

本文仅代表原作者观点，不代表投中网立场。