淘宝直播挖向抖音 淘宝反击拼多多

淘宝直播挖向抖音 淘宝反击拼多多， 

淘宝直播挖向抖音

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文/太史詹姆斯

来源：壹娱观察（ID:yiyuguancha)

在抖音拥有千万粉丝的“一栗小莎子”近期转战淘宝，开启了直播首秀，场观高达255万。

挖人，或许是淘宝直播目前的关键词。除了抖音之外，淘宝直播还把挖人的触角伸向了快手、微博和小红书等头部社交内容平台。

这是淘宝利用抖音们电商和内容的矛盾，在补充自己因为薇娅等头部主播倒掉后的空白。

淘宝在去年的新主播扶持计划不成之后，今年砸下真金白银，并且更改流量算法试图为已经板结的流量生态注入活水。

淘宝直播奖励计划

不变不行了。

一场监管风暴，淘宝的头部主播三去其二，但李佳琦依然是淘宝主播们难以逾越的高峰。当带货主播在淘宝学会带货的十八般武艺却仍然出头无望之后，她们自然会把目光投向了抖音那个更大的流量池，这是淘宝直播面临的一项危机。在这个当口，淘宝直播也需要“新鲜血液”，而那些在其他平台本就“饭圈”成型的头部博主，自然是淘宝要砸向的新标的。

抖音“跳舞”，淘宝卖货

像“一栗小莎子”这样的内容网红变现就是靠广告和带货，前者她在抖音已经玩的很熟练了，下一步就是带货，她选择在淘宝开播。

但“抖音跳舞，淘宝卖货”会成为趋势吗？

淘宝直播的这一步棋很精准。

不同于上来就卖货的罗永浩，抖音上存在大量娱乐风格的主播，她们如果在抖音转型直播带货，很可能会遭受粉丝流失的风险，与其这样，不如在淘宝开播做一个区隔。

其实，抖音也意识到了电商生态和内容生态间的矛盾，在去年底发布了独立的电商APP抖音盒子。但是“盒子”仅仅是在潮流市场试水，而没有做成综合电商。抖音的信心不足也让一众主播疑虑丛生，一部分选择了“入淘”。

美妆达人程十安入驻了抖音盒子和淘宝

比如，美妆达人程十安在抖音上有2699.0万粉丝，而在抖音盒子上只有2054个粉丝，不到万分之一。她在淘宝上的店粉丝数却有378万，也是典型的“抖音种草，淘宝卖货”。

去年11月，她第一次正式参加淘宝直播双11大促活动，第一个小时的销售额就突破了350万，成绩足够亮眼。

而近期备受关注的一栗小莎子，一开始从淘宝逛逛的短视频开始尝试，因为种草效果良好，才有了进一步的直播带货，她参也加了淘宝的“超级新咖计划”。

4月14日，淘宝直播负责人道放在2022淘宝直播MCN季度会上提到：“淘宝的这个计划在一季度第一次拿出了真金白银给新主播激励。单机构预估最高获奖金额190万，获奖机构的比例40%。今年接下来几个季度的预算也已经全部到位。”

淘宝在亡羊补牢。

去年底，据晚点 LatePost报道，点淘的负责人在业界各大MCN机构打探了一圈，竟然没找到一家愿意来淘宝直播推新人的。

这也刺激了淘宝直播痛下决心，拿出了真金白银。

某主播在淘宝直播

要知道，去年8月的单一账号百万级别流量奖励已经是近几年淘宝直播力度最大的一次了，可效果仍然不理想。

淘宝不能不急。

去年底的一波税务监管已经让它排名前三的主播三去其二，只剩下李佳琦这颗独苗。

为了补上大主播倒下后的缺口，阿里巴巴天猫达人团队做起了官方版MCN，从3月13日起全面招募来自抖音、快手、B站等外站达人。

但以淘宝直播的生态，即使挖人成功，最终能够留得住这些新人吗？

对流态势的形成

新人在进入，旧人也在“出淘”。

“丫头baby”在淘宝直播做过四年。她去年4月还在淘宝直播年度盛典上作为新锐主播代表发言，但是在双十一期间已经转战抖音。在最新的3月抖音达人带货榜中，“丫头baby”仅次于罗永浩位居第二。

“丫头baby”从考虑抖音电商到最终拍板只用了9天时间。虽然她目前在抖音上只有160万粉丝，但是带货销量却超过了拥有超过1800万粉丝的“董先生珠宝”。

丫头baby抖音截图

淘宝直播和抖音最大的差别在于流动性。

在淘宝，只要李佳琦开播，那基本就锁定了当天的日冠；而在抖音，虽然罗永浩可以凭借超长的直播时长拿下月冠，但单场直播的销售额并没比排在他后面的主播高，抖音直播带货的日冠几乎天天在变。

在淘宝，不单单李佳琦在独孤求败。榜单前几名的其他几位大主播也是熟面孔：Timor小小疯、烈儿宝贝、K姐陈洁、南风cheney持续出现在3月周榜的前几位，甚至连顺序都没什么变化。

在抖音，不单单“丫头baby”这样的百万粉丝直播间在成绩上可以逼近一哥罗永浩，就算是10万粉丝的直播间在运营上也有可能达成单场千万，场均几百万的成绩。例如，3月排在第八位的“新疆玉石珠宝”就只有10万粉丝。

在抖音，因为整体流量池更大，再加上算法分发机制，甚至有可能因为一条短视频爆了而一夜走红。但在淘宝就基本没有这个可能。

不过，淘宝胜在粉丝精准度高。因为上淘宝的基本就是冲着买东西去的，所以转化率很高。

淘宝APP截图

淘宝还会在双十一等大促节点全网采买流量，在特殊时间造成一点不逊色于抖快的流量注入。所以，有一定粉丝基础的主播不太可能轻易舍弃这块阵地。

现在，在淘宝主动求变后，它和抖音间大概率形成一种对流的态势——

抖音舞跳的好的娱乐主播会选择淘宝直播间作为带货的第一站，淘宝不仅有供应链的优势，而且现阶段实在比抖音盒子强的太多了；而在淘宝打拼几年发现永远活在李佳琦阴影的达人主播则很可能选择抖音，毕竟熟悉电商套路的她们唯一需要的就是更大的流量池。

三方共识

如今，平台们宣传的重点在于自己能帮中小主播们再上一层楼，但曾几何时，大主播才是平台争夺的焦点。

《中国企业家》报道称，2020年的时候，抖音给李佳琦和美ONE开出了“保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝数量2倍于阿里平台”，淘宝则用“李佳琦拥有固定专属直播间的一级入口，并保证一、二级入口的流量”留下了自己的直播头牌。

而现在，大主播的“出走”算得上是直播行业发展的趋势。

独孤求败的李佳琦一骑绝尘，却也萌生了“退意”。

李佳琦直播中

在上个月的三八节活动中，李佳琦的直播间在2月27日晚的预售开始后，销售额就达到28.25亿元，远超去年同期的自己和薇娅销售额总和。去年三八节七天大促期间，薇娅和李佳琦的带货销售额分别为12.56亿和7.35亿。

李佳琦在直播间的时间越来越少了：从1月13日开始，李佳琦就很少在晚上7点半准时守候在直播间了，而是在助播们忙活了一个多小时以后才姗姗来迟，而且直播时长也从5个小时缩减到了3个小时。

李佳琦们每天几个小时的直播非常耗体力，但为了守住头部的位置，不得不坚持下去。

李佳琦曾经在鲁豫的访谈中，把自己的直播事业拆解成了两步：第一步给国货赋能，第二步成立美妆集团。

现在直播带货封王的他应该在筹谋下一步了。

对面的抖音带货一哥罗永浩也是一样。

交个朋友直播间在上线两周年的时候透露过，罗永浩的个人直播时长已经降低到了3%，GMV占比也从巅峰时期的20%下降到了如今的5%。

罗永浩也在呕心沥血完成“真还传”之后，心向科技创业的星辰大海，预备着借“元宇宙”的风口扶摇直上。

微博截图

主播们不愿意停留，MCN们也试图降低过度依赖大主播的风险。

MCN的老板对主播的心态很是复杂：一方面，主播越厉害公司就越能赚钱；但与此同时，主播自立门户或者跳槽的可能性就大增。所以，MCN希望主播稍微有点优秀但又没那么突出。

美ONE、交个朋友这样降低对单一大主播的依赖，还有个好处。如果他们准备IPO的话，对单一收入来源的依赖是交易所问询的重点。即使是成功上市，参考淘宝初代网红张大奕背后的如涵上市之后又仓促退市的故事，今天的MCN们又如何能够不提前谋划呢？

主播和MCN们达成的共识，也正中平台的下怀。

除了奖金和流量的激励，淘宝直播还从去年8月以来逐步完善了流量分配算法。过去，淘宝的算法没有“实时特征”，大主播的粉丝优势就相当明显，但实时流量分配的加强让淘宝直播更加“抖音化”，也更向中小主播倾斜。

抖音在流量分配上的实时赛马机制让任何头部主播都不能轻易躺平：当主播在开播后获得一波初始推流后，之后的增量就只能通过和其他同层级直播间PK才能获得。系统实时在给直播间做排名，进而向用户青睐的直播间输送更多的流量。

抖音直播榜

快手在降低大主播依赖上也颇有心得。

2019年辛巴家族的133亿元GMV一度占到快手电商596亿元总额的22.3%。而仅仅一年后，快手电商GMV突破2000亿，而包括辛巴家族在内的前十主播的占比却降到了6%。

在大主播、MCN和平台三方就“去大主播”达成共识后，主播争夺战还在继续，不过主角们变成了中小主播。淘宝把抖音们的漂亮主播作为电商素人培养，抖音们则把淘宝直播作为他们带货人才的黄埔军校。

抖音的流量和淘宝的供应链之间的较量仍会继续，双方之间的“挖人”大战将愈演愈烈，而越来越多的中小主播也会学会如何在平台战争里用脚投票。


淘宝反击拼多多

淘宝也加入“比价”阵营了。

7月17日，淘宝在千牛商家端上线“自动跟价计划”，这是继抖音内测改价、拼多多5月上线自动跟价后，又一家加入比价的电商平台。

在当时，拼多多突然宣布进行自动跟价，开启资源位跟价，用更低的价格吸引用户，引发商家对低价政策的大讨论。彼时商家猜测，其他平台会不会跟随拼多多的步伐，做出类似的跟价系统？

一个多月后，淘宝姗姗来迟。奇怪的是，相比于拼多多的高调，淘宝要低调很多，甚至有商家都没有听闻消息，问了客服才知道活动存在。

现如今执行一个月，淘宝的“自动跟价计划”给商家和消费者带来了什么样的影响？这样的措施，对平台的低价竞争又有着怎样的作用？

01 淘宝自动跟价，再打低价战？

淘宝开启自动跟价，是为了打造爆品。

有商家向派代爆料，淘宝将会根据商品的成交表现和价格表现，确定一套具有价格竞争力的“爆品成长计划”。说白了就是，平台会自动跟价，通过调整价格等方式吸引消费者购买。

商家可以自主选择参加与否。如果参与这次活动，可以享受流量扶持、全链路透标等激励。这类规则与拼多多的规定类似，即商家将货物的定价权交给平台，换来的是商品曝光几率的增加。

当前，流量向低价倾斜已成为电商发展的一大趋势。价格越低曝光越多，曝光越多，商品成交的可能就越大。

不过，派代在数千人淘系商家社群调查，发现大多数商家都“没参加”自动跟价计划。原因可能有两个：一是可能只开放部分类目，并非涉及到所有商家；二是大部分卖家还在谨慎地观望，担心参与后得不偿失。

有商家认为，自动跟价是淘宝留住消费者、抢占低价市场的重要方式。淘宝试图通过“用更低的价格，换更多的用户”。

因为随着拼多多等平台的崛起，许多用户慢慢流失，淘宝面临的竞争压力相当严峻。这半年以来，为了留住顾客，淘宝相继出台了各类新规，包括客服咨询、退款售后等方面，偏向C端的趋势越来越明显。

一位淘宝灯具亿级卖家晓明（化名）赞同这种说法。在他看来，由于低价对用户成交转化影响明显，采取跟价是目前的大势所趋。不过这对引流能力强，或权重评分很高的老店铺影响不大。

但如果是开店不久的个体商户，供货渠道单一，盈利空间狭小，一旦跟着压低价，很有可能做赔本买卖。“但不签协议的话，流量丢失容易影响销量。先前其他电商平台做自动跟价的时候，就有商家销量挂零的消息陆陆续续传开。”晓明补充道。

10年电商卖家德昌（化名）向派代直言，现在没有一定的产品渠道跟价格优势，很难在淘宝取得很好的成绩。既要流量，又要利润，还要品质，这对他们来说或许是天方夜谭。

在德昌看来，自动跟价可能会打击中小商家的积极性，并造成恶性循坏。为了获得利润，商家会尽可能地压缩成本，做工变差，导致商品质量下降。后续容易引起消费者不满意，投诉甚至是降低对平台的信任，最终出现三方俱损的局面。

晓明认为，小商家向来在广告上的投放成本少，流量偏低，但优势是性价比高。通过自动跟价获得曝光，有助于他们扩大自己的生意规模。

不可置否的是，中小商家更容易受到平台政策的影响。一旦价格战卷到*，失去平衡，他们将难以承受后果。

02 低价的目的，是向消费者靠拢

618结束后，淘天集团开了一场闭门会议。其中一项内容就是淘宝弱化了*低价战略，回归按GMV分配。淘宝也不再将“五星价格力”的低价逻辑体系强推给所有商家。

如今，淘宝在明确弱化低价战略的同时，却悄然上线了自动改价计划。让人不禁疑惑，淘宝究竟想走什么样的路？

近一年来，低价战略给淘宝带来营收的增长。根据阿里2024年财报，截止3月31日，淘宝天猫商品交易总额（GMV）、订单数均取得同比两位数增长，88VIP会员数量突破3500万人，同样保持双位数增长的态势。

但却“叫好不叫座”。在收入同比增长5%的同时，调整后的利润同比反倒增势不足，只有3%。不仅如此，由于低价商家不会在广告费上投入过多，阿里的客户管理收入、广告收入相继受到影响。

权衡之下，淘宝最终决定暂缓低价策略，从售后服务端开始发力。

淘宝的意图很明显，在消费降级的当下，保留自己扩大低价市场的可能。有商家对这次变化做出评价：“只是弱化，并非一刀切”，淘宝没有完全放弃低价竞争的意图。

比较低价的背后，反映出当前电商行业更向消费者靠拢的趋势。

以淘宝为例，2024年，包括阿里CEO吴泳铭在内的高管，多次表示淘系电商“回归用户”的改革决心。他们从三个维度展开“回归用户”的工作，分别是增强质量、降低价格和提高服务。

众多举措中，升级淘宝网页版最为引人注目。此次改版是淘宝7年来*力度的一次更新，改善甚至解决了以往用户抱怨的许多问题，如网页版难以长时间保持登陆状态、购物车不展示券后价、无法适配大屏空间等。

面对用户体量相对较少的网页版，淘宝仍然愿意投入资源完成更新，实际是想填补用户体验的“最后一块拼图”。

不仅如此，淘宝还将改成以体验为核心依据的流量分发规则，目的就是为了提高用户体验。

总体而言，这些举措对商家提出了不少要求。例如自动跟价上线，参与活动的商家需要交出主动定价权限；重视售后服务，商家不得违背先前制定的服务承诺和无故拒绝售后。

有商家认为这是好事。虽然短期内利益可能受损，但长远看有助剔除劣质商家，留下优质商家。

同时，淘宝可以借此规范商家行为，建立一套有序的交易体系。

03 价格战动作频频，商家如何自救？

在低价这一条路上，电商的竞争从来没有停歇过。

此前，淘宝就尝试过“天猫讲价小助手”，帮助顾客砍价。抖音电商也在小规模内测了“自动改价”功能，商家可以委托平台自动调价。1688则推出新的比价系统，用户可以在手机实时比价商品价格。

最近，京东还修订了《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》，并于8月8日正式生效。新规最重要的变化，大幅扩大了买贵双倍赔的比价范围。这一举措，表明京东进入低价市场的决心。

淘宝上线自动跟价计划，虽然目前不太为人知晓，而且覆盖范围较小，但仍然会带来一定影响。有人担心，这会触碰到反不正当竞争的底线。如果任其蔓延，许多中小商家将很难生存。

面对这些担忧，相关部门在五月份就颁布了《国家反不正当竞争暂行规定》（简称《规定》，将于9月1日实施），其中第23至25条对电商平台行为提出不少要求。

《规定》明确指出的不合理竞争的几类情形，其中包括：对商品的价格、销售对象、销售区域或者销售时间进行不合理的限制。

根据电商业内人士解读，由于平台没有强制商家签署协议，所以很难判断“自动跟价”违规。但这种做法不免有“擦边”之嫌。《规定》出台或许能给各大电商平台一些警醒，让价格战有所收敛。

在产品同质化、价格内卷化的当下，商家要赚钱的难度增加了。

不过，消费者并非追求*的低价，更重要的是货物实惠好用。如果产品过硬，服务过关，消费者同样会乐于买单。

除此之外，商家与平台之间也要相互理解，相互扶持。

不少淘系商家表示，与其他平台对比，淘宝的规则对商家来说还是很公平的，之后也愿意去配合平台参加这类活动。商家与平台是在同一条船上的伙伴，更应该一起度过难关。

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