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微信视频号上位后,尴尬的腾讯微视何去何从? 视频号需要更多刀郎

发布时间:2024-09-24 12:06:27  来源:网友自行发布(如侵权请联系本站立刻删除)  浏览:   【】【】【

微信视频号上位后,尴尬的腾讯微视何去何从? 视频号需要更多刀郎 

微信视频号上位后,尴尬的腾讯微视何去何从?

2022年,短视频行业还有机会吗?腾讯给出了答案。“2022 微信公开课PRO”活动上,微信视频号以演讲顺序第一位妥妥地占据“核心位置”,视频号直播还宣布未来一年扶持不少于10万个优质商家。视频号也为翘首以盼的内容创作者指明了方向,重点扶持泛知识/泛生活/泛资讯方向。

尽管视频号并未公布相关DAU(日活跃用户)数据,但谁都不敢小觑微信所带来的影响力,就像最初外界并不看好的小程序一样,仅用4年时间,微信小程序日活即达到4.5亿。

腾讯2021年Q3季度财报显示,微信及WeChat月活12.6亿,同比增长4.1%。当一个12.6亿月活的产品决心推动某项业务的时候,很难想象这项业务最终会如何。过去是微信公众号、微信支付、小程序,现在,轮到视频号上位。

视频号压力不小

视频号面临的压力并不小。一方面,抖音、快手的推出时间比视频号更早,其积累的用户、主播、商家资源都比视频号要更加丰富。

《2020抖音数据报告》显示,截至2020年8月,抖音日活跃用户突破6亿。截至2020年11月,抖音财经垂类总创作者数量2900万+。截至2020年12月,抖音艺术视频播放量超过2.1万亿,粉丝数量过万的艺术创作者超过20万名。

快手2021年第三季度财报显示,快手应用的平均日活跃用户3.2亿,平均月活跃用户达5.73亿。

视频号要想做出成绩,就必须在日活用户、主播、商家资源等数据方面追赶或超越抖音、快手。

另一方面,充当腾讯在短视频领域的抓手。

CNNIC的数据显示,截至2021年6月,我国短视频用户规模为8.88亿,占网民整体的87.8%。2021年3月,短视频应用的人均单日使用时长为125分钟。

随着智能手机的升级以及基础网络设施的提升,移动互联网行业已然全面短视频化,不仅社交、短视频应用,电商、外卖、新闻资讯等领域,短视频无处不在,因此,互联网巨头们没人敢彻底放弃短视频,这就造成短视频行业的竞争异常激烈。

视频号需要帮助腾讯解决:

(1)继续提升微信的日活;

(2)提升微信的使用时长,让用户留在微信上;

(3)让腾讯在短视频领域有一席之地。

互联网行业的显性竞争是产品形态和流量,隐性竞争则是用户停留时长。抖音对微信最大的冲击是短视频和直播吗?其实并不是,而是抖音对微信用户使用时长的侵蚀。我曾在一次坐火车的时候,看到有用户持续刷了四五个小时抖音。微信最核心的点就在于,用户能够持续停留在微信之上,由此才会有广告、游戏、小程序等其他形式的演变,反之抖音同样如此,微信需要让用户留在微信上,而不是跑到抖音、快手。所以,某种程度来看,视频号于腾讯而言,是一场“不能输的战争”。

将视频号的演讲顺序放在第一位,只是表明微信会力推视频号的信号之一,微信对视频号的重视主要还是体现在产品端。

视频号团队介绍称,视频号的产品逻辑是:“作为基础内容组件,在微信生态内流转”。微信在这方面已经有所动作,比如,跟微信公众号的联动。当用户将视频号与微信公众号绑定后,会在视频号资料页展示公众号,公众号资料页展示视频号。视频号直播开播时,公众号粉丝还会在公众号看到“直播中”状态。

微信为了力推视频号,还在微信公众号中增加了视频号的权重,订阅号消息列表中,视频号内容也会随之展现,也就是说,视频号内容不仅在用户朋友圈展现,还会向微信公众号的粉丝展现。

腾讯微视何去何从?

视频号的火爆,恰恰掩饰了腾讯微视的尴尬。

2018年4月,腾讯将此前关闭的微视进行复活,并且投入数亿元补贴内容创作者,就连微信也对微视做出了倾斜,当用户点击“朋友圈”的发布按钮时,系统会显示用“微视”拍摄,微视的日活曾一度过亿。

然而,视频号的推出,导致微视无法再度获取微信的流量和影响力,失去一款12.6亿月活产品的支持,让微视的日活很难再度突破,也造成了微视地位的尴尬,究竟是支持视频号,还是支持腾讯微视?

为了不让微视和视频号之间直接竞争,腾讯对两者的定位进行了差异化,微视不仅是短视频,同时还有微剧和长视频,俨然是西瓜视频的样板。

微信指数显示,从2021年4月至今,“微视”的指数仅为“视频号”的零头。

据郭静的互联网圈观察,最近两个月内,腾讯微视App的iOS版都没有更新,此前微视的App几乎每月都会更新,这会不会成为微视被放弃的开始?

对微视而言,有两个非常现实的问题是:

(1)当视频号风头超过微视的时候,微视如何保持持续增长?

(2)如何跟抖音、快手竞争?

实际上腾讯在微视上已投入不少资源。2020年春节期间,微视投入10亿元现金加入“红包大战”。此前,微视还表示2021年将投资10亿元资金、100亿流量扶持微剧。

腾讯微视的巨额投入,并未获得显著效果。七麦数据显示,最近三个月内,“腾讯微视”App在App Store免费榜总榜中的排名均位于100名以后,而抖音和快手的排名在位于前30名以内,微视与抖音、快手的差距可见一斑。

腾讯微视既面临着与视频号竞争的压力,另一方面,也面临着短期内无法追赶上抖音、快手的压力,此时的微视又该何去何从呢?对于腾讯而言,要想做出取舍,怕是不易。

实际上腾讯在短视频领域做过不少尝试,从2017年起,腾讯陆续上线了近15款短视频APP,这些APP之间相互“赛马”,看谁能获得领先,就连字节跳动和快手,也曾尝试推出新的短视频App,然而,大家都没有做成下一个“抖音、快手”。

微视到如今这种不上不下的境地,究竟是谁的问题?最终还是要落到微信身上。腾讯最近几年获得成功的产品,比如微信支付、小程序等产品的成功,都离不开微信的支持,视频号用户量的快速增长同样得益于微信的支持。

微视没有微信作为后盾,要想成功的概率本身就很低,因为它是作为一款独立App存在,而不是在微信生态内,也就是说,要么微视在用户体验上超过抖音、快手,要么在对MCN、商家等方面的运营能力上超过后者,而腾讯在这两方面都不存在优势,靠着不断“砸钱”的形式只可能短期有效,长期还是要靠产品和运营来建立底层架构。时间拖得越久,对微视越不利。

视频号还值得做吗?

腾讯对微视的取舍,并不影响视频号的地位,相反,视频号如今已站在“C位”。对于不少内容创作者来说,一个最大的疑问就是,视频号还值得做吗?我们可以从两个方面来看。

首先,视频号的流量。微信暂时还未对视频号马力全开,微信如果继续加码对视频号的支持,很难预见它的未来,如果它跟小程序一样,达到日活4.5亿,要说这样一款产品都没有机会,谁都不信。

其次,视频号是否适合个体?像我一样的自媒体都曾享受过微信公众号时期的红利,但视频号并不适合某些图文自媒体。一方面,图文跟短视频是完全不同的表现形式,创作者除非找到合适的“姿势”,否则没戏;另一方面,短视频更强调“工具的能力”,比如剪辑、声音、速率、拍摄技巧、素材等等,这远非图文自媒体时期一个人包办所有就能完成,“工具能力”背后则是短视频的制作成本。

从流量和影响力来看,视频号仍有前景,但对个体而言,视频号这个行业机会可能并不适合“个人”。

据郭静的互联网圈观察,当前的视频号仍面临一个新问题,即有流量,但变现难,广告主还没有认识到视频号的流量价值,视频号的电商体系也在搭建之中,这就要求视频号创作者要有更长久的耐心。

短视频行业当然还有机会,不过,在一票人赚钱的背后,必然有一票人会成为行业的“炮灰”,谁会成为“炮灰”?

发布于:江苏


视频号需要更多刀郎

明星的线上演唱会,该选择抖音,还是视频号?

刀郎选择了视频号。

8月30日晚间,刀郎线上演唱会《山歌响起的地方》在微信视频号进行,人气火爆,整晚刷屏。

这场3个多小时的演唱会,吸引了超过5300万人次在线观看,收获了超6亿次的点赞,打破了此前周杰伦创下的视频号直播纪录,相关话题也登上了微博热搜。

颇为意外的是,刀郎这次线上演唱会竟然不是在抖音举行。要知道,刀郎去年在抖音上大火,短期内粉丝就猛涨到一千多万。

这不是视频号首次尝到明星线上演唱会的“甜头”了,此前,西城男孩、崔健、罗大佑、周杰伦等都在视频号有过很出圈的直播内容。

9月2日晚,李健也带来微信视频号个人首场线上演唱会,直播当场观看人次超4000万,成为视频号竖屏直播演唱会又一大标杆性事件。

正是借助于明星的线上演唱会,视频号在短视频和直播领域取得了巨大进步。

同时,视频号还在电商方面发力,8月25日,视频号小店正式升级为微信小店,并进一步降低入驻门槛及保证金。

这是视频号电商化的一次重要战略布局,“视频号电商”也正式被拔高到了“微信电商”的位置。

一边通过明星演唱会扩大影响,一边加大电商布局力度,并尝试进军本地生活,作为腾讯“全村希望”的视频号,无疑正在加速成长,追赶抖音。

只是,在巨头林立、竞争激烈的电商市场,视频号的商业化之路注定艰难,或许,未来的视频号需要更多“刀郎”。

1、出圈的明星演唱会

在短视频领域,抖音目前是*的“一哥”,对于明星的线上演唱会,无论从影响力来看,还是从娱乐性来看,选择抖音似乎才是理所当然。

很多人都以为,刀郎会在抖音举行线上演唱会,因为刀郎去年在抖音爆火,不仅注册了账号,发布了作品,而且粉丝量在短短时间内就达到了1800万,粉丝们以极大的热情支持着这位当时的新晋偶像。

不少网友表示,如果刀郎这次线上演唱会在抖音举行,可能会更火,数据也可能更惊艳。

作为短视频领域的后来者,视频号在综合实力方面的确与抖音有很大距离,流量和影响力也不及抖音,对这类活动的宣传攻势也不如抖音。

这次,很多关注刀郎的粉丝就表示,事前一直不知道刀郎有线上演唱会,也没看到宣传广告,以至于错过了这次活动。

事实上,视频号近年一直在组织明星的线上演唱会。

自2021年底起,就陆续有明星在视频号开演唱会,不仅有西城男孩、五月天、崔健等老牌唱将,还有周杰伦、李健这样的实力歌手。

这些演唱会开播后,都收获了千万量级的人气。比如崔健首场线上演唱会就吸引了超过4500万用户观看,点赞互动量破1亿,刷新了此前视频号直播演唱会的观看纪录。

这次刀郎在线演唱会又打破了此前周杰伦创下的视频号直播纪录,超过5300万人次在线观看,点赞超6亿次。

与门票不菲且名额有限的线下演唱会不同,线上演唱会能让数千万的观众共同聆听,所有人都可以在评论区互动、留言,观众也更容易产生情感共鸣。

比如2022年4月1日视频号推出的张国荣重映演唱会,就有1700多万人同时在线,评论区不断涌现出“就好像你又下来陪我们度过了这个愚人节”、“共同度过”、“爱你”、“想念”、“泪目”等让人动容的留言。

刀郎线上演唱会结束才几天,9月2日晚,李健在阿那亚山谷音乐厅,带来微信视频号个人首场线上演唱会,直播当场观看人次超4000万,成为视频号竖屏直播演唱会又一大标杆性事件。

作为平台方,视频号组织这类线上演唱会优势明显。

一方面,视频号背靠庞大的微信用户体量和强大的社交传播链条,便于熟人传播。

另一方面,视频号是腾讯重点扶持对象,能*化调动微信生态下的资源,借用公众号、小程序、搜一搜、朋友圈、附近等各组件为其引流。

如果用户想分享视频号上的演唱会信息,可直接转发到朋友圈或社群,刷到该条动态的用户一秒就能进到演唱会现场,不需要进行APP切换或点击跳转。

即便有人点进去后对演唱会不感兴趣,也可秒回朋友圈。

对于艺人来说,在视频号举行线上演唱会也是不错的破圈方式和吸粉渠道。

2、加快电商和本地生活布局

从长远来看,视频号频繁组织明星线上演唱会,或许是为了其商业化布局引流。

今年以来,视频号的商业化动作明显加快。

8月14日,在2024年Q2腾讯财报业绩沟通会上,腾讯公司总裁刘炽平就强调了腾讯建立微信电商生态的决心。

刘炽平表示,“我们最近重新定位了视频号的直播电商,使其与包括公众号、小程序、企业微信在内的微信生态更加紧密的连接在一起,以此建立一个更为系统化的微信电商生态。而不是仅基于视频号或者直播构建电商生态。”

8月25日,视频号小店正式升级为微信小店,扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力,同时进一步降低入驻门槛及保证金。

也就是说,微信小店的新店铺申请不再要求商家必须有视频号账号,商家只需要有一个经过实名认证的微信号和相关的经营资质,就可开店。

满足一定条件的微信小店商家开通店铺后,暂时无需缴纳小店保证金,可实现0保证金试运营。

对于那些还没有涉足视频号或者视频号运营能力不高,但又想在微信平台上开展电商业务的中小商家来说,显然更方便了。

同时,升级后的微信小店,将在此前视频小店统一出口的基础上,接入微信生态内的更多核心场景。比如商家的店铺及商品信息就可以在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

这也意味着,店铺和商品在微信露出的公域位置更多了,在微信生态内部的各个组件中,跳转路径更短,交易或蓄粉的效率也更高。

实际上,早在十年前的2014年,腾讯就推出过微信小店,但依附着微信公众平台的微信小店发展不顺,2020年7月正式下线。

这次将视频号小店正式升级为微信小店,不仅是对视频号电商的进一步优化,也是一次等级提升,正式被拔高到了“微信电商”的位置。

这也意味着,整个微信电商的逻辑发生了变化,从此前相对分散的点状电商布局,转变为相互打通的生态体系,即通过微信小店这个顶层设计,去整合微信生态内的各个电商项目,形成合力。

今后,微信小店今后获得的资源也会更多。

同时,视频号也试图在本地生活中分一杯羹。今年4月23日,视频号官方发布《视频号小店-开店指引-本地生活行业》,视频号本地生活服务对外全面上线。

早在2023年3月,视频号相关负责人就在微信公开课的闭门分享会上透露,将在2023年5月上线本地相关功能。

不过,本地生活是一块难啃的骨头,即便与美团有过一段时间较量的抖音,今年也收缩了战线,视频号进军本地生活并不容易。

目前本地生活的对手也远不止美团和抖音,还有京东和阿里。

另外,本地生活和线下紧密联系,需要大量的地推人员和业务人员,视频号目前可能缺少本地生活团队,相关业务仍在摸索。

但不管怎么说,视频号正在多方发力,不断完善电商闭环,腾讯也在加大视频号的商业化变现进程。

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视频号离抖音还有多远?

视频号是腾讯重点支持的业务板块,腾讯对其寄予了厚望。

2023年初,马化腾就称视频号是“全鹅厂的希望”。

2024年初,他再次对视频号给予了肯定,称视频号经过一年多的发展的确不负众望,“让我们在过去短视频失利的情况下,重新具备了一个坚实的抓手。”?

腾讯之所以如此重视视频号,不仅因为短视频是互联网的最后一个流量高地,还因为电商一直是腾讯心中“永远的痛”,腾讯希望通过视频号来实现电商这个长久以来的梦想。

如果说早在2017年就发布的微信“小程序”让腾讯感受到了电商平台化的可行性,那么不断发展壮大的视频号则让腾讯看到了电商的全部希望。

从2023年底开始,微信支付团队介入视频号商业化进程,而视频号本地生活也从那个时间开始提上日程。

从一定程度上说,只要视频号完成了电商闭环,就能完成腾讯的电商梦。

在腾讯各方资源的加持下,视频号发展很快。

在年初的2024微信公开课上,腾讯公开披露,2023年视频号直播带货GMV(商品交易总额)实现近3倍增长,视频号订单数量激增超244%,GPM(平均每一千观众下单总金额)高达900元以上。

其中,视频号品牌GMV占比达到了15%,品牌GMV增长226%+,品牌数量增长281%+。还有超过3000家服务商的生态合作伙伴,GMV在一年内增长超过4.5倍,贡献了大盘超过35%的GMV占比。

据腾讯二季报,网络广告业务2024年第二季度的收入为298.71亿元,同比增长19%,主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

今年二季度,视频号总用户时长同比增长超20%。视频号在电商、网络广告、金融科技及企业服务等方面,都给腾讯带来了增长贡献。

根据国海证券的调研报告,2023年,视频号MAU(月活用户)为9亿,DAU(日活用户)为4.5亿,人均单日使用时长为54分钟,主要竞争对手抖音MAU为11亿,DAU为7.6亿。而快手财报显示,2023年底MAU为7亿,DAU为3.74亿。

这表明,视频号月活已经逼近抖音。

不过,对现在的视频号来说,用户数还不是最重要的,最重要的是商业化,这实际上也是腾讯商业化的难题所在。

尽管视频号各方面发展很快,但如果不能很好的变现,没有更高的成交量,就无法实现“全鹅厂的希望”。

目前来看,视频号要形成电商闭环并不容易,与抖音之间的差距短期内也很难缩小。

视频号电商最核心的问题是定位,抖音和快手的内容都偏向娱乐性,这是它们能大量吸引并留存用户的重要原因,也是商业化的基础。

但微信是熟人之间的功能性社交,说到底是社交工具,天然缺少娱乐性和趣味性。用户很难在工作或生活的场景下发生消费行为,但往往会在娱乐和放松的时候随机消费。

抖音和快手的定位是“兴趣电商”,但微信电商很难归结为某个类别,虽然大家用户微信的时候很多,但电商的心智没有养成,而且视频号的市场渗透率也大概率不如抖音。

这也意味着,视频号要想吸引更多用户,让用户停留更久,甚至下单购物,需要做出差异化来,要让更多用户喜欢,甚至需要从抖音和快手那边“抢”过来用户。

虽然沉浸感十足的短视频和直播对商家的营销传播有吸引力,也能带来实际帮助,但门槛并不低,因为短视频和直播这样的模式还需要商家具有一定的运营能力。

或许是意识到了这些问题,视频号将目光瞄准了连锁餐饮,以及具有较高品牌力的酒旅,因为商家自身有品牌号召力,自带流量,而且有一定的运营能力,能承担潜在风险。

但如果一味偏重品质商家,而缺少中小商家,又会减少用户在看短视频和直播过程中产生的随机消费,也会导致视频号本地生活板块的业务规模难以做大。

另外,视频号目前还缺少直播带货领域的顶流和头部主播,相比之下,抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播,快手有辛巴家族等。

视频号积极组织明星的线上演唱会,除了影响力和流量等因素外,或许也是为了储备更多具备头部主播潜质的明星。

但视频号组织的明星演唱会频次和影响仍有限,为了更好的商业化,今后或许需要更多“刀郎”。

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