过气男明星，在视频号收割中年姐姐 视频号“成年”，带领腾讯挣钱

过气男明星，在视频号收割中年姐姐 视频号“成年”，带领腾讯挣钱， 

过气男明星，在视频号收割中年姐姐

来源：真故研究室

撰文 | 李果果

编辑 | 龚 正

近期，不少眼尖的网友发现曾经的童年记忆和荧幕男神，纷纷在视频号直播间再就业了。“四阿哥”何晟铭又唱起《爱的供养》；久未活跃的迟帅，现身说法“直播的诱惑”；《新还珠格格》里的“萧剑”高梓淇，讲起了女性情感与人生语录。

全民直播时代，越来越多所谓的“过气男星”瞄准了流量大、门槛低的情感赛道，盼望在情感消费与情绪经济的大市场分一杯羹。而姗姗来迟的微信视频号，也大方承接起这些资源，借力积累竞争底气，和创作者双向奔赴。

#01

“低配版靳东，高配版秀才”

“我现在特别欣赏一个女人，她不傍大款，不出卖灵魂，但是她非常泼辣，也可以很优雅。最重要的是，她可以独立养活自己，人格独立，精神独立，她可能没有公主命，但是她有一颗女王的心。”

早在2023年9月发布的视频里，演员朱泳腾（曾参演电视剧《觉醒年代》等）穿着一身休闲款灰蓝色西装，一手随着肉麻台词摇摆，一手端着半满玻璃杯的模样，摆足了中年霸总老钱范儿。

2.7万条评论里，无数“姐姐”纷纷下场述说。这位在微博、小红书堪称名不见经传的老演员，在视频号却获得了顶流般的待遇，橱窗里的商品满满当当。

朱泳腾并不是个例。如今，《宫锁心玉》里的“四阿哥”何晟铭，视频号直播间永远都在高唱经典曲目《爱的供养》；曾出演复仇神剧《回家的诱惑》的迟帅，最近还在一如既往还原“高文彦”；高梓淇则是《新还珠格格》里的“萧剑”，没少输出互联网情感金句；观众脸熟的任重和钱泳辰，在人生感悟和女性成长上也互不相让。

图｜演员任重的视频风格

从中可以看到他们的共通点，就是都在集体扎堆女性情感赛道。只要带上“女性”“情感”“感悟”的标签，展示出“成熟男人”“爱情大师”“情感保镖”的温柔体贴，数据就能起到化腐朽为神奇的效果。

深深俘获“姐姐们”喜欢的这些男星，俨然成了视频号的新起之秀，被网友辣评为“低配版靳东，高配版秀才”。

流量有了，变现的尽头——电商直播也相继搞起。打开这些人的直播间和橱窗，选品上直指中年女性。

朱泳腾在美妆专场直播里，带着76岁高龄的妈妈示范面部精华油；演员钱泳辰还用“护肤神剧”带货，夸张又戏谑地推销面霜；更有不少人盯上了宝妈群体，从嘴上的“谋福利”到直播间的居家风，可谓精心布局投人所好。

他们的成功也离不开平台基础设施的加持：粉丝受众与视频号的核心客群高度重合，带货商品紧跟平台主打的日消美妆等品类，“姐姐们”背后的“她经济”力量强大。

据微信官方数据，视频号电商的女性消费者占比高达78%，且30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量，高活用户的特点是长停留、低退货、高复购，主打一个“有钱有闲”，简直就是现实版的“直播天堂”。

图｜迟帅的美妆带货直播，离不开《回家的诱惑》

据新视数据，朱泳腾近30天的直播带货2场，总销售额在155万元左右，迟帅近30天直播带货1场，总销售额在534万元左右。而在演员任重的直播间里，光是一款行李箱的销售额就接近300万。

或许对他们来说，“拍戏是生活，卖货当主业”早就成了更好的选择。

#02

情感赛道，挤满主播

过气男星集体选择情感赛道，是巧合还是深思熟虑，答案不难找，这背后是该赛道满满的红利。

首先它的投入产出效率比较高。相较于美妆主播、知识主播等其他类别，情感赛道的天然优势在于：面向群体广、准入门槛低、用户声量高，动动嘴皮子一张一合，就能上升到情绪价值，转换成真金白银。

其次，近些年互为表里的“情感消费”与“情绪经济”肉眼可见崛起了，市场已有验证。从旅游业回春、丑东西热卖、脱口秀回归，到发疯文学盛行，每一个行业热点的背后，都能瞥见情绪价值转化为消费动力的影子。

而盘点如今各平台的知名主播，也不难随处找到“前辈们成功的先例”，这最具说服力。

淘宝曾经的“口红一哥”李佳琦，是“所有女生”的电子男闺蜜；小红书现在的头部男主播李诞，玩起了复古的深夜情感电台；抖音的小杨哥更是全家上阵，靠搞笑土味起家疯狂吸金；“快手一哥”辛巴则是草根逆袭人设，不知不觉就完成了造梦神话；明星扎堆的微博，摩登兄弟刘宇宁靠直播获得商业加成；东方甄选曾经的招牌董宇辉，更是把知识主播做成了情怀偶像。

图｜李诞躺着直播

这些大主播的走红，除了靠情感情绪价值来解释，也与经济学的“顾客感知价值”息息相关。这一概念用来衡量的是“顾客在消费中的情绪收益与成本”，可以简单理解为，人们买的不是东西，而是他们的期望。

在这些红利背景下，可以看到不管是名人明星，还是素人起家的主播，都在情感赛道前仆后继。

从明星来说，他们往往有不少影视作品傍身，起步就是高曝光度，只要愿意放低姿态“下凡”直播，商务广告就能接到手软，报价秒杀普通网红。

尽管大众对内娱明星不乏挑剔，但当这群人真出现在直播间，又总能得到更包容更热情的待遇。

图｜专注直播的贾乃亮

而素人起家的网红主播就没这么好混了，就算没有明星抢着来分肉，想要维持热度和新鲜感也是让人头疼的问题。所以目前各平台的大网红，都纷纷开始给自己做加法找特色，反其道而行之，以走出与明星不同的路：

·转战影视综艺，增加曝光和话题度：张百乔参演了《墨雨云间》和《唐朝诡事录之西行》，李宗恒也出现在电影《抓娃娃》里，易梦玲去年进组了郭敬明的《大梦归离》。

·制作特定系列，做大做强：“网红鼻祖”Papi酱化身职场人的嘴替；“搞笑女”派小轩和王志猩做起了短剧系列，流量大涨还捧红了不少CP；“百变达人”李蠕蠕的变装秀和生活模仿系列，出手即爆款。

·专耕情感赛道，打造IP招牌：曾打造出爆款短片《逃出大英博物馆》的“煎饼果仔”，小团队在大情怀短片上做得风生水起；八千传媒旗下的“三金七七”，是主营甜蜜恋爱的剧情号，“一杯美式”则主打分手虐恋，原班人马两头吃。

看起来，素人起家的情感主播真是又忙又累。不过没必要太心疼情感主播，在直播间做情绪按摩的打工人看起来命更苦。

#03

直播电商，视频号寻求上位

一向被视为直播电商“流量洼地”的视频号，眼见着过气男星们奔来，连忙双向奔赴，这场双赢的局面背后，其实早就有迹可循。

对这群中年男艺人来说，扎根视频号，是有利可图的最佳选择。他们并非在其他平台没有账号，但要么鲜有问津，要么极度内卷，集体扎堆视频号的背后，是这群人想趁机站在电商直播的新风口。

曾经不少人嘲笑视频号直播电商发展缓慢，但当市场趋于成熟苦无增量时，一切都成了优点：没做起来就意味着容易入局，没头部主播就意味着竞争小，发展不完善就意味着更多盈利空间。

跟其他直播平台比，视频号电商的GMV和场观都不占优势，但视频号流量分发的去中心化机制，让流量推荐不只靠算法，保留了用户分发的逻辑，避免了“赢家通吃”，给中腰部主播留下机会。

图源：Pexels

还有直播新人表示：“视频号直播投流预算不高，消耗比其他平台要低很多，同时降低了门槛和成本，所以直播的利润率比较可观。”

视频号的主要受众人群，也是直播间的优质客户：以一线、新一线中年女性为主，购买力强，退货率低，复购率高，完全是理想消费人群。

更何况“背靠大树好乘凉”，视频号傍着超级APP微信的用户体量和社交生态资源，做直播电商优势得天独厚，目前创作者看得见摸得着的激励政策也不少。

对视频号来说，和过气男明星互惠互利，这何尝不是加速商业化布局的一环。即便在直播电商战场丧失先机，视频号也还是“全鹅厂的希望”。

据微信团队数据，2023年视频号直播带货GMV（成交总额）达到了2022年的3倍，供给数量增长300%，订单数量增长244%，GPM （平均每一千个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力）超900元。

2024年，视频号可谓厚积薄发动作频频，谋定后动寻求增长。无论是直播引流还是谋划布局，多方持续发力。

图 | 钟丽缇的密集排播

6月，女星钟丽缇成为视频号首个带货场观破千万的达人。

8月14日，在2024年Q2腾讯财报业绩沟通会上，腾讯公司总裁刘炽平表示重新定位了视频号的直播电商，要使其与微信生态更加紧密连接，建立一个更为系统化的微信电商生态。

8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力，同时进一步降低入驻门槛及保证金，意在打通微信电商生态。

8月30日，刀郎线上演唱会在微信视频号举行，预约直播的人数高达340余万，截至演唱会结束，直播间观看人数超过5227万，点赞数超6亿，打破了此前周杰伦创下的纪录。

视频号的现状就是“要流量有激励，要入局有支持”，在剩下的4个月里，相信视频号直播电商依旧会拿出大动作寻求上位，且看野心勃勃的新玩家，如何搅动电商行业布局。


视频号“成年”，带领腾讯挣钱

文|伯虎财经 陈平安

在2023年初的年度员工大会上，腾讯创始人马化腾反复提到了两个关键词：“常青”与“新芽”。长青自然是哪些做的足够好的业务，比如社交的微信、QQ，游戏业务。新芽则是指那个“全场的希望”——视频号。

现在，视频号已经成长为带动增长的躯干。

几天前，阿里和腾讯纷纷发布了一季度的财报，和阿里增速亮眼不同，一季度腾讯的净利继续大幅增长。

财报里，腾讯把利润增长的C位给到了视频号。

01 视频号发力

腾讯发布的最新财季的财报，用一句话形容就是：

视频号带着腾讯搞钱。

过去好几个季度，腾讯的收入一直处在低增长的状态，本季度实现营业收入1595.01亿元，同比增长6%，去年的1-4季度则分别为11%、11%、10%和7%。但毛利增速一直处于高位，去年1-4季度，腾讯毛利增速分别为19%、22%、23%、25%，今年一季度这个数字为23%。

低增长的原因无外乎此前一直担任增长主力的游戏、直播等收入要么下滑，要么出于回暖当中。

腾讯主要的收入被分成了三块，增值服务，广告收入和金科企服。

占到了总收入的49%的增值服务，包括游戏（海外和国内）以及音乐订阅、视频号、直播、小游戏和视频订阅的收入。

游戏不用多说，作为腾讯最大的现金牛，即便单独列出来，也能占到集团30%的营收。一季度国内游戏收入为 350 亿元人民币，同比下降 2%；国际游戏收入同比增长 3%，达到 140 亿元人民币。

游戏业务主要面临两个问题，一个是国内拿不出新爆品，二是老产品逐渐走过巅峰期，更考验商业运营。

特别是春节期间大力投入的《元梦之星》基本被网易防御住，没能复刻《和平精英》后来居上的经典案例。因此在财报开头重点披露了《王者荣耀》、《和平精英》商业化提升效果以及海外市场里《荒野乱斗》的翻红。

游戏业务整体还处于逐步回暖的状态。

而第二大现金牛社交娱乐的营收主力——直播业务则下滑严重。一方面是来自监管的压力，很长一段时间里，秀场直播都是腾讯音乐的重要收入来源，但随着监管政策的出台，本季度腾讯音乐的社交娱乐服务收入下滑了49.7%。另一方面，快手和抖音的游戏直播大大蚕食了虎牙和斗鱼等垂直直播平台的盈利表现。截至到今年一季度，虎牙的营收已经连续下滑了10个季度。

这导致即便音乐订阅、视频号、直播、小游戏和视频订阅的收入都有小幅增加，但社交娱乐的营收同比还是下降 2%。

神兵天降的是视频号。

和其他大厂相比，腾讯之所以可以躺着挣钱，源于两个方面的支持。一个是游戏业务的吸金能力，二是依靠微信等社交APP构建的流量护城河。但很长时间以来，微信的地位决定了它更类似移动互联网时期的基建，很重要但是非盈利。

直到视频号的出现。

随着内容生态和用户习惯的建立（一季度用户时长同比增长超过80%，视频号用户时长现在已超过朋友圈的两倍），视频号开始把来自微信的庞大流量（一季度微信用户13.59亿，环比净增1600万）转化成收入：根据官方透露，一季度视频号广告收入同比增长超过100%，点击率和观看数都在增加。

表现在财报上，本季度腾讯的广告营收为265亿元，同比增长为26%。同时视频号商业化的推进也为了金科企服提供了新的收入来源。财报显示，在视频号商家技术服务费增长的驱动下，腾讯企业服务收入也实现了十几个点的同比增长率。

也就是说，在视频号的带动下， 腾讯的赚钱逻辑正在转换，从游戏的单轮驱动转变为双轮驱动。叠加上降本增效的动作，腾讯本季度的净利润高达418.89亿元，同比增长62%，在非国际财务报告准则下的净利润更是首次突破500亿元。

02 围绕微信打仗

尽管游戏一直都是腾讯的现金牛，但是集团的定海神针还是微信。依靠微信高频的使用，腾讯拿捏住了流量端的入口，也带动了游戏、支付等业务的发展。

不过抖音的出现在一定程度上让社交帝国出现了裂缝。整体来看，四月坊间传出字节跳动2023年营收8688亿元，利润同比增长60%至2896亿元，这个数据是高过腾讯去年一整年的表现的。

如果说这些数字还只能体现两家公司的基本面，那么今年3月腾讯大力投入《元梦之星》基本可以视作社交防线的退守。

腾讯游戏的强势在于，它不仅拥有工业化制作的能力，还是最主要的渠道。但是在年初的这波投放里，腾讯把相当的预算放到了抖音渠道，而不是自家。

抖音通过强大的内容能力，用推荐流量为自己筑起了一道护城河，同时也在侵蚀社交APP的流量。

根据QuestMobile数据，从2019年5月到2023年5月，短视频的用户使用总时长占比从13.2%增长到了28%，而即时通讯则从28.2%下降到了21.9%。

短视频在纳新能力上也要强过即时通讯。根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，截至去年12月，网络视听用户规模领先即时通信1414万人。

因此视频号的成长意义既在丰富了微信的盈利能力，还在于一定程度上防御了来自抖音的冲击。

过去腾讯对于视频号的培育一直比较审慎，主要是为了维护微信用户的体验。2021年，微信事业群总裁张小龙还在否认，“很多人说视频号是我们公司（腾讯）的战略重点”。进入2022年以后，无论是资源投入还是视频号的商业化进程都在加速：直播怀旧演唱会、加入购物狂欢节、上线视频号小店等。

去年，视频号相继发布品牌激励计划、直播带货的“冷启动扶持政策”“成长扶持政策”等激励方案，今年4月频号则是开始实施“蝴蝶计划”，以鼓励更多外站新达人入驻视频号直播。

而去年三季度，腾讯就首次在财报里提出了泛内循环广告收入的概念，也就是以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告，这部分广告能占到微信广告的一半以上。

今年5月，视频号正式发布公告称，本地生活行业商家可申请入驻本地生活业务类型的视频号小店，划定了餐饮及酒旅行业为准入类目，店铺类型也分为单店和连锁店两种。

虽然在内容生态上，视频号目前还比不上抖音，但借助微信的用户基础和熟人社交资源，视频号反而在业务协同和私域运营层面更有优势。

事实上，无论是视频号、还是财报里的另一个亮点——小程序，本质上都是腾讯围绕微信打仗的体现。过去几年，随着移动互联网增量见顶，曾经边界分明的互联网大厂们开始互相入侵对方的腹地。无论是字节停止扩张战术、围绕抖音做起了本地生活和电商，还是腾讯以微信为基础，打造了视频号这个短视频领域的抓手，本质都是通过从自己的核心能力里提炼出自己的核心优势，去更好的参与这场升维战争。

参考来源：

1、腾讯财报

2、秋水笔弹：腾讯社交帝国，暮光乍现