新消费观察 | 撬动新流量,服装品牌“抢滩”视频号 直播带货跌出前10,三只羊“疯狂”找出路,小杨哥徒弟开启视频号首播
新消费观察 | 撬动新流量,服装品牌“抢滩”视频号 直播带货跌出前10,三只羊“疯狂”找出路,小杨哥徒弟开启视频号首播,
新消费观察 | 撬动新流量,服装品牌“抢滩”视频号
被马化腾称为腾讯“全厂的希望”的视频号,正在释放服装品牌价值的新能量。
与往年不同,今年“618”大促,各大平台共识般取消了预售制。这背后既有平台开始回归用户感受的流量焦虑,也有商家急需找新增量的诉求。
与此同时,很多人发现,被寄予厚望的新锐“电商玩家”——视频号,成了很多服装品牌直播带货的阵地,“全网最低价”“618抢先购”等标签被主播反复提及。
从歌力思、贵人鸟、安踏、李宁、森马,再到朗姿、江南布衣、小野和子、歌莉娅,不论是传统服装品牌还是新锐品牌,都开始布局视频号,开设直播间、上架产品、直播带货。
外需收缩、内需增长不足、成本上涨等多重因素影响,服装品牌们急需找寻新流量、新业态、新方向。不管只是起到补充作用,还是想要建设一个全新的商业模式,越来越多服装品牌将视频号当成电商发展下半场的新舞台。
成交量超159万件,服装品牌在视频号“赚钱”
在竞争激烈的服装赛道上,已经有品牌商家在视频号已取得了初步成长。
仅开播四天,上架23件产品的新锐国货服饰品牌小野和子,其在视频号开设的“小野和子防晒专场”店铺,截止5月21日门店已销售2.4万件。
不只是小野和子,森马官方旗舰店已售10万、李宁官方旗舰店已售11万、朗姿LANCY已售14万件、哥弟旗舰店已售15.3万、安踏儿童官方旗舰店已售16万、JNBY江南布衣女装旗舰店已售22万。比较亮眼的,哥弟真的好官方旗舰店已售160万件,其中一款纯羊毛开衫,最高的销量为9.7万件。
而这些店铺在视频号的账号显示,最长开店时间不足一年半,最短的仅为65天。
另外一些入驻时间比较长的头部服装品牌,也获得亮眼的成绩。
根据新榜统计数据,2022年12月首次进入视频号直播的波司登,4小时卖出30万GMV,而后数据保持稳定攀升。2023年9-12月,波司登旗舰店视频号账号,累计GMV超6.7亿元。
目前,波司登在视频号布局了“波司登服饰旗舰店登苏州旗舰店登羽绒服旗同的矩阵账号,矩阵直播间的累计预估GMV超11亿元。
一二线城市、女性群体是主力,公私域联动成“必杀技”
据微信官方数据显示,2023年视频号购买用户中女性占比78%,服饰订单占比38%,位居全行业第一。在今年举办的微信公开课上,相关负责人介绍,一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成,30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。
视频号抓住的这部分群体,恰恰是服装品牌消费的主力军,她们的消费特点是慎重选择、消费单价高、复购率高,能够接受一定程度的溢价。这也是为什么视频号中的高价服装产品,退货率低、销量稳定。
之所以视频号能够让目标用户和商家精准对接,背后的原因离不开微信的流量属性:公私域联动。
私域作为品牌自主发展、全面掌握客户关系的一个业态,是线下起家服装品牌们的优势项,不论是传统零售时期靠代理商跑出来的品牌,还是靠销售人员维系出的人际圈,商家积累了强大的用户群。
当他们进入视频号后,可凭借自己积累的用户资产,串联起公众号、企业微信、小程序、朋友圈等触点,将私域和公域流量效用最大化,进一步强化了用户黏性。
“朗姿LANCY视频号目前的带货模式是基于做了两年的品牌公众号和视频号,有很多的老粉来直播间下单。随着视频号平台的快速发展,从短视频、朋友圈进入直播间的新客也逐渐增多。”朗姿LANCY视频号负责人表示,品牌私域的用户占比约为60%。
“我们可以通过直播、短视频和公众号沉淀粉丝,让他们进入社群和企业微信,成为我们的私域用户。公众号的文章内容中可以放入短视频、直播预约还有小程序的商品,将公众号文章和直播分发进社群和朋友圈,增加公众号和直播间的私域流量,用私域流量去撬动公域流量,把公域流量沉淀为私域。”
做好品牌建设是“留量”关键
在电商分析师、海豚智库创始人李成东看来,目前传统电商已经进入一种内卷的状态,商家将大部分投入放在营销上,不断卷低价,造成利润降低,产品质量降低,退货率增加。商家们需要找寻一个新的增量市场。
视频号是很多商家的选择,但却不是一劳永逸的选项。由于平台间的差异性,将其他电商运营模式复刻到新场域中很难成功。而且在没有明确的战略规划和方法布局的情况下,即便是抢到了一波红利,多数品牌还是以失败告终。
“运营了三个多月,进入直播间的人没几个,根本看不到效益。”一位在今年布局视频号电商的女装品牌负责人坦言道,目前该品牌只在淘宝一个平台直播。
分析现在在视频号从零做起,获得成功的服装品牌案例能发现,落地成功的条件,要么是品牌具有一定的知名度,有着稳定的用户群;要么是货品质量过硬,形成良好的用户口碑,对于品牌自身建设要求高。
另外,做好视频号还需要结合私域用户的属性,进行场景搭建、话术培训、产品展示等改变。比如波司登在视频号的直播,为了突出产品的特色,其对直播间的选品、主播、场景做出了不同区分,针对不同的消费群体适配主播和直播间风格。
值得注意的是,对于已经落地的品牌来说,建设多元化的矩阵,提升服务属性也非常关键。
“朗姿LANCY在今年‘618’大促之前将旗舰店增至3个,在视频号平台投入了更大的力度做品牌矩阵账号。”朗姿LANCY视频号负责人介绍,在视频号“618”大促的第一天,品牌还邀请朗姿LANCY全球代言人宋佳进入直播间进行直播。
“接下来,我们会对三个直播间制定不同的直播策略,拓宽直播品类,赋予直播间更多服务属性,提供给顾客更多的搭配建议,让进入直播间的顾客最大限度地体验到高端服饰的价值。”
(新华网 文/纪校玲 周昂)
发布于:山东
直播带货跌出前10,三只羊“疯狂”找出路,小杨哥徒弟开启视频号首播
头部主播转型路不好走。
图源:图虫创意·
今年6·18,腰部主播成为最大赢家,头部主播纷纷“息影”转型。
在一众顶流中,小杨哥无疑是最早转型的人。斥资1亿元买楼建三只羊总部,举办音乐节、演唱会,创立“小杨臻选”自营品牌,开拓海外市场……近两年来,小杨哥走出直播间,向企业家转型,从“小杨哥”摇身一变成为“小杨总”。
作为小杨哥背后的MCN机构,三只羊在努力稳住直播带货的基本盘。眼下,三只羊把目光瞄向视频号。
6月24日上午8点,小杨哥大徒弟“红绿灯的黄”开启视频号首播,为主播与美妆品牌娇润泉的合作专场。据时代周报记者观察,该场直播在开播一小时后,观看人数累计超30万,点赞量超300万。
时代周报记者留意到,这是三只羊旗下首个在视频号开播的主播,小杨哥暂未在视频号开播。但目前,小杨哥与三只羊旗下多个主播已入驻视频号。
针对“红绿灯的黄”视频号首播销售额、下一场开播时间、小杨哥及三只羊旗下主播在视频号的开播计划等相关事宜,6月24日晚,三只羊企业宣传部相关人士向时代周报记者表示,这些并非是其负责板块,具体情况不太清楚。
开启视频号直播,可视作三只羊多渠道发展的首个试水动作。而在业务转型方面,三只羊已早早开启布局。
2023年11月,三只羊开始筹谋短剧事宜,并在今年4月启用“三只羊剧场”抖音官方账号,随后开始频频爆出首播短剧的幕后片段。截至发稿,该账号粉丝数量已超8万。
6月6日,三只羊首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》正式上线。据抖音数据,该部短剧共有93集,目前播放量已超1亿。
打铁趁热,在首部短剧推出后,三只羊第二部竖屏短剧亦已被提上日程。据“三只羊剧场”在抖音视频评论区透露,由“红绿灯的黄”担任女主角的短剧《我在古代发家致富》已在6月中旬进行开机筹备。
但从结果来看,三只羊的短剧“首战”成效不算理想。
热度方面,尽管《傅爷你的替嫁新娘是大佬》整个剧集播放量破亿,但据新腕儿与鞭牛士联合WETRUE短剧热度榜共同推出的短剧热度榜数据,其上线至今并未进入Top20抖音短剧日榜单,这与小杨哥在直播带货界的影响力相比有明显差距。
从定价来看,解锁观看该部短剧全集需要花费近40元,符合市场均价,但C端依旧有不少人“不买账”。在付费评论中,不乏“收费的不看,老铁们不上当啊”“这么贵、抢钱了”等负面评价。
紧抓短剧风口热潮之余,三只羊也在布局文旅生意。
早在2023年2月,安徽三只羊旅游发展有限公司正式成立,这意味着其正式向文旅赛道迈进。
而在刚刚过去的端午假期,小杨哥更是亲自下场,与文旅直播赛道“一哥”董宇辉上演文旅流量争夺战。
6月11日~13日,小杨哥带领三只羊直播团队来到安徽安庆,开展为期三天的文旅直播。据三只羊官方数据,截至6月15日,这场文旅直播全网曝光量超3亿,相关话题连续两天登上安庆城市热点榜第一。据三只羊企业宣传部相关人士透露,这场文旅直播为文旅宣传,并没有带货。
无独有偶,6月12日~6月15日,董宇辉带领与辉同行团队开启山西之旅。短短四天里,其直播带货销售额累计高达1.68亿元,文旅产品销售额近900万元。
而三只羊在文旅板块的抖音账号“三只羊快乐出发”也开始运营,上述提及的三只羊安庆文旅直播专场皆在该账号开播。截至发稿,该账号仅发布4个视频,视频累计获赞超4000,账号粉丝数量超2000。
与之对比的是,东方甄选旗下文旅账号“东方甄选看世界”已发布视频超2000个,视频累计获赞超2700万,已斩获近300万粉丝。从账号体量差距上不难看出,东方甄选仍占上风。
除了跨界试水,在“老本行”直播带货领域上,三只羊开始效仿罗永浩“卖课”。
6月8日,三只羊网络CEO杜刚发布视频宣布,三只羊集团即将启动“三人行直播大课堂”项目,提供直播培训课程。
目前,三只羊直播培训课程领域的布局仍在起步阶段,具体收效仍未可知,但短剧与文旅直播试水带来的流量,似乎并没有为其直播带货事业带来反向加持。
在小杨哥退居幕后,为三只羊拓展商业版图的同时,其直播带货数据也在下滑。刚刚过去的6·18期间,小杨哥仅在个人账号开播1场。据蝉妈妈数据,小杨哥已跌出抖音达人带货榜单(5月24日-6月18日)前十,排在第20名。除了小杨哥,三只羊旗下主播均没有上榜。
小杨哥在各个领域的试水仍在继续,三只羊商业版图扩张力度依旧迅猛,但作为基本盘的直播带货业务,却已有所松动。如何在开拓新业务的同时,稳住直播基本盘,考验着所有头部主播。