新消费观察 | 撬动新流量，服装品牌“抢滩”视频号 直播带货跌出前10，三只羊“疯狂”找出路，小杨哥徒弟开启视频号首播

新消费观察 | 撬动新流量，服装品牌“抢滩”视频号 直播带货跌出前10，三只羊“疯狂”找出路，小杨哥徒弟开启视频号首播， 

新消费观察 | 撬动新流量，服装品牌“抢滩”视频号

被马化腾称为腾讯“全厂的希望”的视频号，正在释放服装品牌价值的新能量。

与往年不同，今年“618”大促，各大平台共识般取消了预售制。这背后既有平台开始回归用户感受的流量焦虑，也有商家急需找新增量的诉求。

与此同时，很多人发现，被寄予厚望的新锐“电商玩家”——视频号，成了很多服装品牌直播带货的阵地，“全网最低价”“618抢先购”等标签被主播反复提及。

从歌力思、贵人鸟、安踏、李宁、森马，再到朗姿、江南布衣、小野和子、歌莉娅，不论是传统服装品牌还是新锐品牌，都开始布局视频号，开设直播间、上架产品、直播带货。

外需收缩、内需增长不足、成本上涨等多重因素影响，服装品牌们急需找寻新流量、新业态、新方向。不管只是起到补充作用，还是想要建设一个全新的商业模式，越来越多服装品牌将视频号当成电商发展下半场的新舞台。

成交量超159万件，服装品牌在视频号“赚钱”

在竞争激烈的服装赛道上，已经有品牌商家在视频号已取得了初步成长。

仅开播四天，上架23件产品的新锐国货服饰品牌小野和子，其在视频号开设的“小野和子防晒专场”店铺，截止5月21日门店已销售2.4万件。

不只是小野和子，森马官方旗舰店已售10万、李宁官方旗舰店已售11万、朗姿LANCY已售14万件、哥弟旗舰店已售15.3万、安踏儿童官方旗舰店已售16万、JNBY江南布衣女装旗舰店已售22万。比较亮眼的，哥弟真的好官方旗舰店已售160万件，其中一款纯羊毛开衫，最高的销量为9.7万件。

而这些店铺在视频号的账号显示，最长开店时间不足一年半，最短的仅为65天。

另外一些入驻时间比较长的头部服装品牌，也获得亮眼的成绩。

根据新榜统计数据，2022年12月首次进入视频号直播的波司登，4小时卖出30万GMV，而后数据保持稳定攀升。2023年9-12月，波司登旗舰店视频号账号，累计GMV超6.7亿元。

目前，波司登在视频号布局了“波司登服饰旗舰店登苏州旗舰店登羽绒服旗同的矩阵账号，矩阵直播间的累计预估GMV超11亿元。

一二线城市、女性群体是主力，公私域联动成“必杀技”

据微信官方数据显示，2023年视频号购买用户中女性占比78%，服饰订单占比38%，位居全行业第一。在今年举办的微信公开课上，相关负责人介绍，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

视频号抓住的这部分群体，恰恰是服装品牌消费的主力军，她们的消费特点是慎重选择、消费单价高、复购率高，能够接受一定程度的溢价。这也是为什么视频号中的高价服装产品，退货率低、销量稳定。

之所以视频号能够让目标用户和商家精准对接，背后的原因离不开微信的流量属性：公私域联动。

私域作为品牌自主发展、全面掌握客户关系的一个业态，是线下起家服装品牌们的优势项，不论是传统零售时期靠代理商跑出来的品牌，还是靠销售人员维系出的人际圈，商家积累了强大的用户群。

当他们进入视频号后，可凭借自己积累的用户资产，串联起公众号、企业微信、小程序、朋友圈等触点，将私域和公域流量效用最大化，进一步强化了用户黏性。

“朗姿LANCY视频号目前的带货模式是基于做了两年的品牌公众号和视频号，有很多的老粉来直播间下单。随着视频号平台的快速发展，从短视频、朋友圈进入直播间的新客也逐渐增多。”朗姿LANCY视频号负责人表示，品牌私域的用户占比约为60%。

“我们可以通过直播、短视频和公众号沉淀粉丝，让他们进入社群和企业微信，成为我们的私域用户。公众号的文章内容中可以放入短视频、直播预约还有小程序的商品，将公众号文章和直播分发进社群和朋友圈，增加公众号和直播间的私域流量，用私域流量去撬动公域流量，把公域流量沉淀为私域。”

做好品牌建设是“留量”关键

在电商分析师、海豚智库创始人李成东看来，目前传统电商已经进入一种内卷的状态，商家将大部分投入放在营销上，不断卷低价，造成利润降低，产品质量降低，退货率增加。商家们需要找寻一个新的增量市场。

视频号是很多商家的选择，但却不是一劳永逸的选项。由于平台间的差异性，将其他电商运营模式复刻到新场域中很难成功。而且在没有明确的战略规划和方法布局的情况下，即便是抢到了一波红利，多数品牌还是以失败告终。

“运营了三个多月，进入直播间的人没几个，根本看不到效益。”一位在今年布局视频号电商的女装品牌负责人坦言道，目前该品牌只在淘宝一个平台直播。

分析现在在视频号从零做起，获得成功的服装品牌案例能发现，落地成功的条件，要么是品牌具有一定的知名度，有着稳定的用户群；要么是货品质量过硬，形成良好的用户口碑，对于品牌自身建设要求高。

另外，做好视频号还需要结合私域用户的属性，进行场景搭建、话术培训、产品展示等改变。比如波司登在视频号的直播，为了突出产品的特色，其对直播间的选品、主播、场景做出了不同区分，针对不同的消费群体适配主播和直播间风格。

值得注意的是，对于已经落地的品牌来说，建设多元化的矩阵，提升服务属性也非常关键。

“朗姿LANCY在今年‘618’大促之前将旗舰店增至3个，在视频号平台投入了更大的力度做品牌矩阵账号。”朗姿LANCY视频号负责人介绍，在视频号“618”大促的第一天，品牌还邀请朗姿LANCY全球代言人宋佳进入直播间进行直播。

“接下来，我们会对三个直播间制定不同的直播策略，拓宽直播品类，赋予直播间更多服务属性，提供给顾客更多的搭配建议，让进入直播间的顾客最大限度地体验到高端服饰的价值。”

（新华网 文/纪校玲 周昂）

发布于：山东


直播带货跌出前10，三只羊“疯狂”找出路，小杨哥徒弟开启视频号首播

头部主播转型路不好走。

图源：图虫创意·

今年6·18，腰部主播成为最大赢家，头部主播纷纷“息影”转型。

在一众顶流中，小杨哥无疑是最早转型的人。斥资1亿元买楼建三只羊总部，举办音乐节、演唱会，创立“小杨臻选”自营品牌，开拓海外市场……近两年来，小杨哥走出直播间，向企业家转型，从“小杨哥”摇身一变成为“小杨总”。

作为小杨哥背后的MCN机构，三只羊在努力稳住直播带货的基本盘。眼下，三只羊把目光瞄向视频号。

6月24日上午8点，小杨哥大徒弟“红绿灯的黄”开启视频号首播，为主播与美妆品牌娇润泉的合作专场。据时代周报记者观察，该场直播在开播一小时后，观看人数累计超30万，点赞量超300万。

时代周报记者留意到，这是三只羊旗下首个在视频号开播的主播，小杨哥暂未在视频号开播。但目前，小杨哥与三只羊旗下多个主播已入驻视频号。

针对“红绿灯的黄”视频号首播销售额、下一场开播时间、小杨哥及三只羊旗下主播在视频号的开播计划等相关事宜，6月24日晚，三只羊企业宣传部相关人士向时代周报记者表示，这些并非是其负责板块，具体情况不太清楚。

开启视频号直播，可视作三只羊多渠道发展的首个试水动作。而在业务转型方面，三只羊已早早开启布局。

2023年11月，三只羊开始筹谋短剧事宜，并在今年4月启用“三只羊剧场”抖音官方账号，随后开始频频爆出首播短剧的幕后片段。截至发稿，该账号粉丝数量已超8万。

6月6日，三只羊首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》正式上线。据抖音数据，该部短剧共有93集，目前播放量已超1亿。

打铁趁热，在首部短剧推出后，三只羊第二部竖屏短剧亦已被提上日程。据“三只羊剧场”在抖音视频评论区透露，由“红绿灯的黄”担任女主角的短剧《我在古代发家致富》已在6月中旬进行开机筹备。

但从结果来看，三只羊的短剧“首战”成效不算理想。

热度方面，尽管《傅爷你的替嫁新娘是大佬》整个剧集播放量破亿，但据新腕儿与鞭牛士联合WETRUE短剧热度榜共同推出的短剧热度榜数据，其上线至今并未进入Top20抖音短剧日榜单，这与小杨哥在直播带货界的影响力相比有明显差距。

从定价来看，解锁观看该部短剧全集需要花费近40元，符合市场均价，但C端依旧有不少人“不买账”。在付费评论中，不乏“收费的不看，老铁们不上当啊”“这么贵、抢钱了”等负面评价。

紧抓短剧风口热潮之余，三只羊也在布局文旅生意。

早在2023年2月，安徽三只羊旅游发展有限公司正式成立，这意味着其正式向文旅赛道迈进。

而在刚刚过去的端午假期，小杨哥更是亲自下场，与文旅直播赛道“一哥”董宇辉上演文旅流量争夺战。

6月11日～13日，小杨哥带领三只羊直播团队来到安徽安庆，开展为期三天的文旅直播。据三只羊官方数据，截至6月15日，这场文旅直播全网曝光量超3亿，相关话题连续两天登上安庆城市热点榜第一。据三只羊企业宣传部相关人士透露，这场文旅直播为文旅宣传，并没有带货。

无独有偶，6月12日～6月15日，董宇辉带领与辉同行团队开启山西之旅。短短四天里，其直播带货销售额累计高达1.68亿元，文旅产品销售额近900万元。

而三只羊在文旅板块的抖音账号“三只羊快乐出发”也开始运营，上述提及的三只羊安庆文旅直播专场皆在该账号开播。截至发稿，该账号仅发布4个视频，视频累计获赞超4000，账号粉丝数量超2000。

与之对比的是，东方甄选旗下文旅账号“东方甄选看世界”已发布视频超2000个，视频累计获赞超2700万，已斩获近300万粉丝。从账号体量差距上不难看出，东方甄选仍占上风。

除了跨界试水，在“老本行”直播带货领域上，三只羊开始效仿罗永浩“卖课”。

6月8日，三只羊网络CEO杜刚发布视频宣布，三只羊集团即将启动“三人行直播大课堂”项目，提供直播培训课程。

目前，三只羊直播培训课程领域的布局仍在起步阶段，具体收效仍未可知，但短剧与文旅直播试水带来的流量，似乎并没有为其直播带货事业带来反向加持。

在小杨哥退居幕后，为三只羊拓展商业版图的同时，其直播带货数据也在下滑。刚刚过去的6·18期间，小杨哥仅在个人账号开播1场。据蝉妈妈数据，小杨哥已跌出抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）前十，排在第20名。除了小杨哥，三只羊旗下主播均没有上榜。

小杨哥在各个领域的试水仍在继续，三只羊商业版图扩张力度依旧迅猛，但作为基本盘的直播带货业务，却已有所松动。如何在开拓新业务的同时，稳住直播基本盘，考验着所有头部主播。