那些今年才入驻视频号带货的商家，过得怎么样了？ 视频号带货一姐出现了，1000万人围观

那些今年才入驻视频号带货的商家，过得怎么样了？ 视频号带货一姐出现了，1000万人围观， 

那些今年才入驻视频号带货的商家，过得怎么样了？

文丨董金鹏

【亿邦原创】消费预期陡变，经营范式转换，亿邦动力将此视作电商及零售最重要的事实。平台主导规则与秩序，到底是讨好用户、争夺商家还是刀刃向内，其中差别与影响不可小觑。平台各有其好，不过均应关注生态繁荣与平衡，以免密涅瓦的猫头鹰在黄昏时展翅飞走。

今年618，几乎所有大平台都紧盯低价。这在商家中间引发一系列争议与追问：为了规模与增长，我们失去了什么？又失去了多少？这样做真的值吗？与此同时，一部分商家开始寻找增量与利润，交出的答案有人欢喜有人忧。

这是一个系列选题，即2024电商生态观察，将深度呈现失衡和再平衡过程，特别是商家探索与洞察。本文是该系列的第二篇，讲述618视频号带货榜单上出现的新面孔及其玩法，并揭示他们如何利用微信生态提供的工具，逃离低价内卷，找到持续经营的增量与利润区。

平台血拼低价，高退货率逼疯商家，超头主播隐身幕后，618早已不复往日盛景。一种极端看法甚至认为，电商正沦为三流行业。

抛开喧闹市声，市场可能未必如此悲观。尽管主流的大众消费趋于量价双杀，不过仍有平台保持强劲增长，甚至出现量价齐涨的情况。自年初以来，一部分商家和达人逃离低价内卷，规模化涌入新兴平台寻找机会。

尤其是视频号带货，正在以极快速度向前推进，常被视为有潜力挑战抖快的新势力。亿邦动力曾披露，越来越多品牌及中小商家在此起号和起量，有的为了生意增量，有的为了找到利润；而快速增加的成功案例表明，平台及生态进入可支撑规模起号和起量的阶段。（参考阅读《逃离低价找利润，商家规模化进入视频号，“不赚钱犯不着干这个”》）

今年618的业绩很好说明了上述趋势。不管是视频号带货榜TOP50，还是品牌和类目榜TOP50，均出现一些新面孔，多跟食品相关。越来越多品牌在视频号快速起号起量，说明平台仍处入驻红利期，也表明它们在视频号带货沉淀出起号起量方法论。

618大促视频号带货很低调，也没有战报和造势宣传，一切看似躺平，实则静水流深。高成长性，再加上高客单价、高复购率和低退货率，这让身处其中的商家只要灵活利用平台提供的工具，找到适合自身的方法论，就能有一份合理利润与持续性增长。

01

一个爆款单品卖1500万元

食品类目成视频号新增量

谁在视频号上消费？根据年初微信公开课上发布的消息，女性消费者占比达到78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。这部分用户的特征是停留时间长、退货率低和复购率高，最常买的是服饰和美妆。

潮流服饰是电商主营类目，也是视频号直播带货第一大类目。今年1月初，微信公开课上，视频号相关负责人称，2023年视频号服饰订单占比38%，客单价172元，高于其他平台。（参考阅读《独家｜2024直播带货的宝藏在微信视频号》）

从今年618的榜单来看，潮流服饰仍稳居视频号带货第一类目。不过随着平台货品丰富和消费习惯养成，这部分消费人群的行为变得多元，正在从时尚潮流向生活消费延伸，如食品和厨具等类目。

今年食品类目直播间数量较去年有所上升。比如进入带货总榜TOP 50的食品直播间达到8个，高于去年；今年进入品牌带货榜TOP50的食品品牌有4个，分别是歌德老酒行、中茶、盛健羊奶粉和杨博士。除了品牌商家，今年618期间视频号带货还涌现出梧州茶厂、福圆、顺子说茶、董芸有好茶、丁香生活研究等食品类的达人和商家。

食品类目在视频号带货崛起，多数商家保持着较高的客单价。比如，歌德老酒行官方旗舰店，去年618期间排在品牌榜第14，今年618位列品牌榜第1，店铺销售量6.6万，主营茅台和五粮液，多数产品在视频号卖断货；杨博士旗舰店，主营皖南土鸡和河鸭，店铺销售量29.1万，一个单品爆款“招牌童子鸡”，售价188元，销售额超过1500万元。

除了上述食品商家，还有排在618品牌榜第9的康宁厨具和第30的FOH希望树，也都属于向生活消费延伸的案例。康宁售卖厨具，主营中高端市场，FOH希望树主营除甲醛的小罐头、喷雾等，单品价格也在200元以上。

一个更有趣的变化是男性消费。从618的榜单来看，多数出现在食品类目的新面孔，为酒和茶相关的商家和达人。这表明，男性消费正在视频号带货中崛起。

他们是视频号带货独有的宝藏消费人群，高认知高收入，工作忙碌，没有短视频消费和网购的习惯，但因微信社交进入视频号，并逐渐开始消费。自去年以来，这类人群不断增加，许多男性还会在视频号中给家里人购买一些食品生鲜。

今年618期间，食品类目表现不俗，这可能只是一个开始。视频号带货消费人群的拓展及消费习惯养成，可能会给更多类目带来增长机会。从一个更长远的视角去看，由此释放的红利可能会持续很长一段时间。

02

一批新入驻品牌快速起号

梳理下来都做对了三件事

宝藏消费人群，再加上平台的独特利好，让更多新商家加入视频号带货。今年，越来越多品牌商家开始试水或加码视频号带货，而数量庞大的中小商家出现规模化迁徙，尤其是有规模无利润的，纷纷到视频号找增长和利润。

一部分今年在视频号起号起量的商家，均在很短时间里拿到不俗业绩。比如在食品类目，除了许多加码起量的商家，梧州茶厂、福圆等今年起号的商家也进入食品生鲜TOP50，而雀巢、法莫娜和小田姑娘等尽管在榜单之外，也都拿到了好成绩。

今年2月，雀巢开始与官方对接，此后三个月做直播间基建和官方旗舰店矩阵搭建，4-5月进入冷启动阶段。618开门红首日，雀巢在视频号带货成交金额破百万元，可谓从0到1爆发式增长的品牌案例典范。

视频号不同于抖快，有更强的社交和私域属性，用户对强IP内容和账号更亲近。品牌进入视频号带货以后，必须结合人群、货品和内容，找到最合适自身的方法论。

在视频号带货快速起号的品牌，均采用了爆款内容和货品冷启动，完成私域的原始积累，然后再通过公私域联动和投流等，在直播间放大价值。（参考阅读《重磅！腾讯视频号直播带货推荐与流量规则曝光》）

最为常见的是爆款内容和商品起号。商家除了拍摄短视频内容引导关注和预约直播，还可通过具有话题热度的内容，为新账号预热造势。今年618大促期间，雀巢从5月中旬就开始为其矩阵账号造势，借助“南京阿姨”热点，与外部达人和团长进度合作，在视频号进行大量种草和预热，这一举措为618开门红的爆发做好了充分的蓄水和准备。

公私域联动是视频号起量的关键策略之一。商家可在开播前，通过短视频、预约功能、社群、公众号文章等引导私域粉丝预约直播和领券，提高精准流量推荐；开播后，可通过关注、会员等功能，将用户沉淀至私域，从而形成联动。

雀巢起号，就动用了全量官方私域触点，如私域社群、小程序、公众号、企业微信和朋友圈等，触达和唤活品牌粉丝，也承接爆款内容带来的流量。这使618开门红首日，雀巢直播间最高实时在线人数破万，单日累计观看人数更是突破十万。

另一大流量助攻是投流。尤其是那些具备优质内容、货盘和服务承接能力的商家，投流将放大价值，实现从0到1的快速起号。截至目前，腾讯开放生态全域为视频号导流，不仅可以投流直播间，还可投放橱窗和商品详情页。

中茶去年入局视频号带货，今年开始发力直播，4月探索与视频号适配的直播间人货场，有了优质内容、货品和服务能力以后，按照精准的受众定位做了投放。

多个快速起号的品牌背后都有数个达人参与分销。亿邦动力此前披露，目前视频号带货一般头部商家月销在1000万-2000万元之间，中腰部在500万-1000万元，尾部约50万-100万。新号想快速起量，就必须在打磨完商业模型之后，引入达人直播。

618期间，雀巢不仅安排官方旗舰店自播，还与顺丰助农、钟丽缇、有个同事叫老张、肥妈玛利亚等合作，配置一定比例的达播。事实上，不止雀巢，今年不少头部品牌都在视频号带货加码达播，比如百丽、达芙妮和林清轩等。

微信生态有着非常丰富的运营工具与方法论，商家需根据自身体量和类目做调整和组合，进而形成自身的作战地图和运营工具箱，才能收获更高的增长。

03

不卷低价是特色原则

持久的关系赢得持久的回报

消费预期陡变，引发行业共振，也让平台和商家将低价视为潮水的方向。电商搞低价，一个比一个狠，没有最低价只有更低价。

今年618，似乎所有大平台和商家都紧盯低价，比如京东推出2元也包邮、拼多多降价可提升商品权重最高9倍、抖音推出官方立减等，一些平台甚至推出比价系统。

视频号带货并没有跟进，而是坚持不卷低价的原则。不仅不卷低价，平台还发布规则打击低价引流行为，在多个类目制定价格水位线，商家触碰价格水位线将受到处罚。7月，平台又推出赠品推广违规实施细则，赠品价值高于主商品价格的，可判定为违规。

不为增长卷低价，这是很多人对视频号带货的深刻印象。一切看似躺平，实则静水流深。高成长性，再加上高客单价、高复购率和低退货率，这让身处其中的商家只要灵活利用平台提供的工具，找到适合自身的方法论，就能有一份合理利润与持续性增长。

上述新品类的亮眼表现，以及一批新商家快速崛起，很大程度上受益于这种态度与原则，中茶官方旗舰店就是其中最典型的例子。

总体上来说，微信是一个弱干预的平台。它鼓励商家使用平台提供的工具和方法自主经营，既不同于传统的货架电商，亦区别于抖快等。尤其是视频号的出现，将微信生态的工具和流量串联起来，形成从广告种草到交易和服务的闭环，便于不同规模的商家在上面开展全域经营，并实现用户资产的累积。

另外从流量上来说，视频号并不是一个完全由算法主导平台，其内容和社交属性可以帮助好内容和好商品在社交链上传播分享。好内容和好产品带来的好口碑，可能是生意增长的关键。正因如此，或许用心耕耘经营的商家和达人，将得到一块长效经营的阵地。

仔细观察快速起量的高客单价产品，会更容易看到这一点。比如茶叶，客单价高，用户决策周期更长，口碑起着颇为重要的作用，这决定了其生意增长依赖深度持久的用户信任关系。一旦建立这种信任关系，坚守原则的商家将得到持久的回报。

这或许是视频号和更多想要起号的商家希望看到的。考虑到当下经营环境徒变，消费预期转弱，如果能够逃离低价，找到增量和利润区，尤其是保持合理利润与持续性增长，还是相当有诱惑力的。这也是视频号带货不打价格战，却在电商行业火爆的原因。


视频号带货一姐出现了，1000万人围观

6月18日，明星主播钟丽缇在视频号直播带货，创下视频号*场观突破一千万达人带货直播间记录。

当日，钟丽缇直播间总热力值4.2亿，直播观看人次达到了千万级别，成为当天视频号明星带货榜单No.1。该场直播上架商品约100件，预估销售额在710万-750万元之间，在潮流服饰和时尚美妆这两大类目占据压倒性优势。

令人好奇的是，钟丽缇是如何成为视频号“顶流”的？

01 视频号，算是给钟丽缇闯进去了

2021年3月4日，钟丽缇入驻视频号，并发布*条视频。

她的主页显示，视频内容多以分享生活为主，夹杂了几条怀旧向港片个人角色混剪。

钟丽缇签约公司微娱时代 CEO 宋东泽曾表示，钟丽缇一直积极运营视频号，90% 以上的短视频和直播都是分享吃饭、逛街、护肤、运动等内容，会在出门和朋友聚会路上或者出差途中开启直播，与粉丝聊天，让大家看到她的方方面面。

因为视频号的受众群体年龄偏大，曾经红极一时的港片黄金时代明星钟丽缇依旧有一定影响力。当“性感女神”钟丽缇摇身一变成为身边的朋友，毫无疑问能够视频号用户勾起一波怀旧风潮。

找到人设定位后，钟丽缇的直播选品和风格，也都经历了严格的团队把控。举个例子，在钟丽缇这场场观破千万的直播里，美妆护肤品是主力销售类目。

作为大龄女明星，钟丽缇同时也是三个女儿的母亲，其形象依旧光鲜亮丽，无论是穿搭还是护肤等方面，都能够吸引极大一部分女性消费者的好奇心。

宋东泽称，此次直播选品就是与钟丽缇视频号粉丝女性多、消费力强、追求品质的特征契合。

瞄准爱美的女性群体，这场直播共上架了来自可复美、敷尔佳、茅台、富安娜、自然堂、Curel珂润、林源春和Sisley希思黎等近20个品牌的商品。其中，Apple、李宁、珂润等品牌，都是首次和微信视频号公众达人进行合作。

最终，直播成交额和观众数量都超出了预期，多个品牌成交额突破百万。

除了亲切的性感女神定位，专业化的直播打法外，钟丽缇在抖音的试错经验也是其能够闯进视频号头部主播阵营的重要因素之一。

当钟丽缇夫妇抛弃曾经在抖音直播间的“9块9”上连接、喊麦式直播短裙热舞、热泪辟谣婚姻没问题等等不成熟的打法，专注于产品本身，其明星主播的宣传优势就开始凸显现。

02 推出明星带货，视频号能站稳脚跟吗？

比起淘宝、抖音、快手，入驻视频号的明星并不是很多。目前，只有钟丽缇、杨子黄圣依等明星在视频号开播。

此前，视频号相较于其他短视频平台曝光不够多，流量也无法聚集起来，难以吸引明星达人。“（抖快以外的）有些平台的成交不稳定，脉冲式爆发，断崖式下跌，不确定性太高。但在淘宝只要稳定开播，保证时长，成交额是稳健上扬的。”有电商业内人士说。

有知情者曾透露：“明星入驻的一个考量就是，其用户群体是否跟平台的粉丝规模基数和画像比较匹配，这不光是明星个人会考虑，其经纪公司为了明星的品牌曝光，其实也要综合考量，它是流量和权益交换的逻辑，不是一个价高者得的逻辑。”

但目前主播们都正在趋向多平台经营，寻找新的稳定流量池，视频号就成为了明星主播的选择之一。这一届618，钟丽缇、李彩桦、马可、李锐等百位明星选择了多平台发展，或入驻淘宝或视频号。

比如，5月20日，小红书头部主播章小蕙创办的美护集合店“玫瑰是玫瑰”入驻天猫国际，章小蕙本人在26日于淘宝直播间举行惊喜首秀，观看人数超千万。钟丽缇更是同时在淘宝、视频号设立直播账号，目前淘宝粉丝量1.6万。

中腰部明星主播们选择“多栖发展”，对于视频号来说是一场机遇，不用参与“主播争夺战”就能收获达人。

但以钟丽缇为代表的明星主播进驻视频号，会是昙花一现，还是真正站稳了脚跟呢？

行业内一部分人表示并不看好钟丽缇的长期发展。互联网分析师张书乐对外表示，钟丽缇直播间场观破千万可能只是视频号倾斜流量、用力过猛的一招。

“如同小红书推出董洁，用一个大家熟悉但当下人气不足的明星来引流，现在的视频号需要这样的一个亮点。不过，视频号的直播电商业务整体上还是落后于抖快乃至小红书一段距离的。”他说。

在上述人士看来，钟丽缇的爆火只是因为平台直播电商业务进展缓慢，急需打造标杆案例，向行业内的商家、达人证明视频号的实力。

以小红书为例，同样是在直播电商行业发展较晚的平台，小红书已经出现了两位直播电商头部主播董洁、章小蕙。在2023年的双11大促中，平台头部主播董洁、章小蕙均实现了超亿元的成交额，还有21位买手成交额破千万元。

不过，业内也有人表示看好，认为视频号目前暂未有*的一哥、一姐存在，钟丽缇成为*个头部主播也未必不可能。而且在平台这一助推下，会有更多的标杆案例出现，也会有更多的品牌和达人入驻进来，这将有助于平台构建出一个良性循环的生态。

03 标杆达人只是起点，视频号仍需努力

最近几年，视频号一直在发展直播电商，通过积极拓宽商品品类，鼓励内容创作者参与直播电商，来推进视频号在直播电商行业的进展。

而对电商商家来说，为了逃离其他电商平台的低价战役、找增量找利润，已经有一批商家选择进入视频号，并将其视为最有潜力挑战抖快的新势力。

今年一季度，视频号用户使用时长较去年同期增长超80%。618期间，视频号迎来了*千万场观直播间。这算是给视频号直播电商板块打了一针强有力的定心剂，证明了平台也是有一定影响力和商业潜力。

尽管万众瞩目，但是由于入局直播电商时间较晚，视频号一直难以深化其在直播电商行业的地位。

根据公开资料，视频号电商2023年的GMV约为1000亿元，相当于抖音电商的1/20，快手电商的1/10。

其中，视频号品牌GMV占比只有15%，要知道2021年抖音品牌方GMV占比就近60%，截至目前部分知名品牌在抖音已形成常态化直播，但在视频号只是“偶尔”。

有一位接近微信管理层的行业人士曾对外表示，其相关负责人重提视频号定位，称做视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不是做一个短视频的分发平台；做视频号不能复制抖音，更不能跳过其成长过程，而直接模仿一个非常稳定和成功的产品形态。

不同于抖音电商以算法流量分发见长，视频号正在探索一条独特的发展道路，可能是强化社交属性，也可能是降调内容创作属性。视频号未来发展路径虽不确定，但其地位和重要性已经在腾讯内部有所提升。

2024年6月，微信内部发布公告称，视频号直播电商将并入微信开放平台，与小程序等交易相关的团队整合到一起，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

这一调整是为了让微信视频号直播电商业务更好地融入到微信生态中，视频号小店、平台规则、运用策略、类目运营、商家达人运营、优选联盟等团队也随视频号直播电商一同并入微信开放平台。

总体来看，视频号仍在发展早期，且作为直播电商平台，目前视频号开放给电商的流量还不充足、不够精准，电商基建并不完善，不少业内人士都在劝说腾讯，“可以再大胆一点，把微信流量导给视频号”。

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