美妆集合店开始卖咖啡 又有两个新锐国货美妆品牌倒下了

美妆集合店开始卖咖啡 又有两个新锐国货美妆品牌倒下了， 

美妆集合店开始卖咖啡

HARMAY話梅（下文简称話梅）在上海武康路开设了一家四层楼高、总面积达700平方米的全新旗舰店。不同于此前门店专注于彩妆集合，这家店在一层设置了兜售咖啡的吧台，在顶层则规划出酒水吧台，向新餐饮领域拓展业务的野心昭然若揭。

事实上，在此之前，話梅就尝试多次将触角伸至这两年被炒得火热的新咖饮，在北京的三里屯，和Berrybeans跨界联名，发起了限时快闪咖啡的活动；在上海的新天地，则和Marienbad联名开了咖啡店……

当头部的美妆集合店开始探索更多元的业务，试图满足当下年轻人的更多需求，一方面不难窥出美妆集合店同质化带来的困境，另一方面也难以预料其发展模式是否还有更多可能。

美妆+咖啡，会是一门锦上添花的好生意吗？

美妆集合店盯上咖啡，扩大“圈粉”领地？

“話梅居然也开始卖咖啡了？”

当美妆集合店开始卖咖啡，“探店”博主们似乎是最先察觉到的。

打开社交平台，去話梅打卡咖啡的分享贴已经不在少数。早在内设咖啡吧台的新店开业前，話梅和两大咖啡品牌的联名活动就曾受到关注。

今年8月中旬，話梅北京三里屯店联合网红咖啡BERRY BEANS共同打造了夏日冰爽“話梅速冻站”。在一个月“快闪”期间内，顾客可以在HARMAY話梅北京三里屯店的小窗口挑选包括話梅冰咖啡、杰拉多面霜冰激凌在内的两款特别定制冰品，以及BERRY BEANS的3款产品。

“BERRY BEANS因为是一家北京胡同里的屋顶咖啡，之前就吸引了很多博主去拍照打卡，很快就在小红书、微博这些平台火起来了。后来这个咖啡品牌又在三里屯开了家窗口咖啡小店，仍然有不少人去探店。所以話梅和BERRY BEANS联名后，想去探店的人就一举两得，既能探店話梅，也能打卡BERRY BEANS的咖啡。”黄烟烟是一位咖啡爱好者，也在社交平台经营了一个专注于探店的账号，去北京出差时，她刚好赶上了这场快闪活动，“说实话，美妆领域我不是很熟悉，也不太感兴趣，但买了咖啡后我还是在这家美妆集合店逛了逛。”

黄烟烟认为，在新咖饮赛道风生水起之时，美妆集合店跟咖啡品牌联名，的确能够扩大“圈粉”的领地，“哪怕别人只是为了买杯咖啡进来逛逛，也能增加不少线下和线上的流量。”

但北京的这场“咖啡实验”仅持续了一个月，話梅的“咖啡计划”或许在上海更为明确。

在上海武康路的新店开业前，話梅先于年初以新天地的店和被誉为“文青集散地”的咖啡馆Marienbad联名开设了咖啡吧台。

而眼下，話梅在武康路的新店地址其实也正是Marienbad的原址。一个不得不提的背景是，这个取自法国电影《去年在马里昂巴》的咖啡馆是上海文青的一个地标，但一年前，位于此处的Marienbad陷入一场停业风波。

話梅新店的咖啡档口

一年后，話梅在这里设置了咖啡档口，品牌则仍然是“Marienbad”。

“或许就是Marienbad此前的停业风波促进了这场合作。”在上海工作的夏茜是武康路-安福路这一片的常客，她发现，这里正成为新消费品牌的聚集地，而咖啡馆也不断涌出，“几乎半径500米内就有近20家咖啡店，而且多抓鱼、三顿半、野兽派这些店都在这一带，所以話梅在这里和Marienbad联名做咖啡，的确既能引流，又毫无违和感。”

光卖美妆，确实不行？

尽管从上文来看，話梅选择做咖啡的效果还算不错，但跨界之举的背后，多少也暴露出中国美妆集合店的发展困境——想要仅靠大量的美妆品牌留住消费者的脚步，不那么容易。

自2020年起，线下美妆集合店便不断涌现，且各大品牌迅速攻城略地，吸引着年轻人和资本的目光。从HARMAY话梅、THE COLORIST调色师，到WOW COLOUR和H.E.A.T喜燃，这些店面宽敞、品类丰富、紧跟热潮的美妆集合店，凭借着高强度、高频率的营销，成为了年轻人们线下的“小红书”。

然伴随着竞争者越来越多，这类美妆集合店都不得不在品牌和产品数量上下足功夫，“以数量取胜”似乎成为了一大重点：喜燃跟300多家品牌合作，并集合了超过4000款爆品；only write打出500+甄选品牌，15000+热卖SKU的宣传广告；wow colour则在官网首页将“目前已入驻300+知名品牌，6000+SKU”大写加粗……

話梅店内的口红区

但正如锌刻度此前在《“喜燃们”爆火背后：“平价”标签下的暴利生意》中写道，看起来陈设在这些集合店里的产品极其丰富，包装各有差异，效果定位也大有不同。但锌刻度对比入驻喜燃的多家热门新潮品牌后发现，不少不同品牌旗下的、价格不一的产品，实际上出自同一化妆品公司或贴牌代工厂。

除了品类同质化严重，各大门店的装修风格也越来越趋同。那么，想要留住消费者的脚步，或者让消费者逛了一次之后还想来，就并不容易了。

“用户留存率对于这类美妆集合店来说是挺难的，因为品类差别不大，价格差别也不大，如果为了买产品而来，逛哪家可能都差不多，如果为了打卡而来，来一次也够了。”一位新消费品牌的观察人士指出。

就连話梅自身也认为大面积铺货的彩妆集合店模式发展已经到了天花板，話梅联合创始人兼首席运营官钟太鹏在接受界面时尚采访时就曾表示，“它的产品模型与产品周期，已经走到尽头了，只是简单的堆砌化妆品，无非就是面积的大小。”

所以，从这个大前提来看，話梅到咖啡赛道掺一脚，开拓起餐饮业务，或许也是为了摆脱美妆集合店这一赛道的困境，打破天花板。换句话说，重点不在于咖啡带来的利润，而在于其能够换取的流量。

“卖咖啡也好，开酒吧也好，就是为了让走进話梅的消费者的留店时间更长。甚至是陪女朋友来逛美妆店的男生，能买杯咖啡慢慢等，都有助于話梅的消费生态维护。当然借此吸引到新的人群，也是有可能的。”上述观察人士分析称。

从卖美妆到卖“美好生活”，锦上添花还是难上加难

事实上，除了咖啡，据自媒体“明亮公司”此前消息，安福路上原话梅”小店“位置，还将开出一家話梅旗下柠檬茶品牌「introlemons原谅柠檬」，若如此，话梅将在上海“顶流”安福路上构建出“美妆店、咖啡、柠檬茶、零售”的“广场”。

这倒也符合話梅在官方网站对自身的定义，“关于美和美好生活”。无论是咖啡还是柠檬茶，都在深深嵌入当代年轻人的生活方式。

只不过，美妆集合店和新咖饮这两种新消费业态，其实都有些“看上去很美”。这两者的搭配，是锦上添花，还是难上加难，还并不一定。

美妆集合店的困境在上文已有所提及，新咖饮也有着类似的、新消费品牌的通病，即没有绝对壁垒。当下的咖啡品牌同样存在着品类同质，消费场景相似的困境。

以話梅新店所在的上海为例，不久前,“上海现存咖啡馆超8000家”的话题悄悄上了热搜，在竞争如此激烈的咖啡市场上想要让咖啡爱好者们驻足停留，且最好是能产生黏性，实属不易。

图片来源：前瞻经济学人

此外，无论是美妆集合店，还是新咖饮，都是靠流量捧出来的“新赛道”，就必然都面临着高营销成本的困扰，也都需承担被流量市场抛弃的风险。毕竟，对于新品牌来说,从 0 到 1 易,从 1 到 N 难。目前,许多流量型品牌已经陷入增长困境,甚至出现下滑。

据 36 氪报道称，此前一份消费品数据统计显示，有接近 40% 的新品牌都呈现不同程度的下滑。其援引消费行业投资人评论称，2019 年间崛起的网红品牌们，热闹地烧了一两年钱，只烧出了一成的回头客。

所以，美妆集合店能否靠一杯咖啡打破“天花板”，还得打个问号。

来源：锌刻度

作者：黎炫岐

发布于：江苏


又有两个新锐国货美妆品牌倒下了

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

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受到消费者喜好变动和疫情的双重影响，多个新国货美妆品牌在过去两年间接连倒下。

有些是像牌技这样在创立之初就获得2000万融资的品牌，其中也有由董子初和zz小黑等网红创立的个人品牌。但更多的品牌消失在沉默之中，只有在清仓的时候才获得稀少的关注。

此前界面时尚曾写过，国货彩妆品牌apinkbaby在2020年“双11”宣布清仓闭店的消息后，在小红书等社交媒体上引发不少人扼腕痛惜”的感叹。不少网友呼吁品牌不要闭店，更有多年“老粉”称apinkbaby“质量好”且“不搞噱头”。

但在竞争日趋激烈的美妆市场，“不搞噱头”意味着品牌难以获得流量和关注。完美日记和花西子曾经使用的社交媒体营销手段已不如往日奏效，品牌需要面对获客成本提升和平台整体流量增速下降的双重困境。

《财经天下》曾在报道中援引相关美妆业内人士透露的数据称，过去几年间整个美妆市场的获客成本从80元/人上升到100元/人，但美妆类目的投资回报率却由1:1下降到1:0.8。而从2021年下半年开始，新国货美妆品牌获得融资的次数也明显减少，投资人对美妆赛道的态度显然由热情变成观望。

发力细分赛道是新国货美妆品牌在过去几年间总结出的成功经验。品牌们希望以此避免和国内外大牌正面比拼。但在2021年的“双11”，国货美妆表现却明显不如前两年，雅诗兰黛和圣罗兰等品牌在预售榜单中重新占据前列。

国际美妆集团正在加速向更多细分品类和细分人群渗透，并有意往更深的下沉市场扩张。在营销投入和研发投入上，这些品牌显然比新国货品牌更占优势。但在整体市场环境的变动之外，许多新国货美妆品牌本身也存在着问题。

此前许多凭借一两个爆款走红的新国货品牌，在后续研发和推广上无法跟进，当消费者喜好发生变化，便会被迅速淘汰。过去几年间美妆赛道的火热吸引了大量创业品牌进入，但其中的许多都没有对产品和未来发展作出明确规划。

新国货彩妆品牌“偏甜主义”在成立半年后便在天猫旗舰店和拼多多上对产品进行清仓处理。品牌创始人在小红书上发文称，“一开始觉得彩妆很简单，当真正踏进去的时候发现原来需要面对质地、颜色、外壳、包装盒、快递等问题”。

由中国化妆棉龙头企业棉森创立的自有美妆品牌“轻妆日记”也开始对旗下产品进行清仓处理。在消费者需求越来越刁钻的当下，轻妆日记天猫旗舰店上展现的广告视觉效果非常简单，自然难以吸引到大量消费者的关注。

化妆品行业新规的出台也让这些新品牌不得不面对新的挑战。新规落地后，美妆品牌新产品的备案和检测流程更长，花费也更多。在竞争激烈且消费者忠诚度本来就不高的市场，如果无法高频率持续上新，品牌极有可能会处于被动位置。

在经历了过去几年的高速增长后，新国货美妆品牌赛道显然已经到了转变的关口。但很显然，新国货美妆品牌“躺着赚钱”的日子已经结束了。

发布于：上海