知名美妆品牌，被罚238万 明星营销“寒冬”下，美妆品牌怎么深挖代言人价值？

知名美妆品牌，被罚238万 明星营销“寒冬”下，美妆品牌怎么深挖代言人价值？， 

知名美妆品牌，被罚238万

本文转自：江苏交通广播网

上海市市场监管局官网显示，近日，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司因发布虚假广告被罚238万余元。1月31日，记者致电雅诗兰黛(上海)商贸有限公司，电话未能接通。

上海市市场监管局官网截图

宣传“年轻指数+77%”等功效

片面以皮肤代谢产物种类数的恢复

来指代“年轻”整体概念

行政处罚决定书显示，上海市市场监管局查明，2019年10月至2019年12月19日期间，为推广特润修护肌透精华露产品，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司通过东方卫视、官方网站等渠道对外发布主要内容为“年轻指数+77%”和“柔润+17% 平滑+20% 透亮+15%”等表示产品功效的视频或者平面广告，并附以小字标注。这部分的广告费用共计238.1671万元。

行政决定书截图

上海市市场监管局还查明，上述广告内容系基于该公司委托的第三方测试实验室出具的临床报告。经核实临床报告查明，上述广告中所宣传的“年轻指数+77%”“柔润+17% 平滑+20% 透亮+15%”等功效，系针对不同年龄阶段的样本、在一定限制条件下、配合防晒产品使用而取得的研究数据，且该公司以皮肤代谢产物种类数恢复的片面指标指代“年轻”的整体概念。

决定书显示，经专家论证会及走访专业机构和专业人士查明，皮肤代谢产物种类数的恢复并不等同于皮肤年轻程度的提升,且受试样本的年龄对皮肤代谢产物、柔润程度、平滑程度、光彩透亮程度等有较大影响，年龄越大，皮肤状态改善效果越明显。同时，消费者调查结果表明，涉案广告中的小字标注不足以使消费者充分知悉相关产品功效的真实含义及前提条件，且广告内容对消费者的购买行为有实质性影响。

上海市市场监管局认为，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司的上述行为违反《中华人民共和国广告法》第四条第一款和第二十八条第一款、第二款第二项之规定，并根据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款和《中华人民共和国行政处罚法》第三十二条第一项之规定，责令其停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并对其处广告费用一倍的罚款，即238.1671万元。

官网以及天猫、京东官方旗舰店内

暂未查询到相关表述

雅诗兰黛官网显示，小棕瓶精华的产品注册名为雅诗兰黛特润修护肌活精华露。第七代小棕瓶精华宣称“修护加速度 年轻新维度”、“+25%加速淡纹”、“年轻10大肌肤维度”。

雅诗兰黛官网截图

1月31日，雅诗兰黛京东官方旗舰店的客服告诉记者，肌透精华露跟肌活精华露都为小棕瓶。

记者留意到，在雅诗兰黛官网、天猫以及京东平台，小棕瓶系列的产品展示中，有关产品功效的表述都标有相应的小字注释，注明数据来源以及“实际效果因人而异”。暂未发现上述违法表述。

雅诗兰黛官网截图

此前多次因虚假宣传被罚

雅诗兰黛曾多次因虚假广告被罚。国家企业信用信息公示系统显示，2021年6月16日，雅诗兰黛就因”虚假或者引人误解的商业宣传“，“以偏概全，夸大产品功效，对消费者（举报人）造成误导”被上海市静安区市场监管局罚款40万。

该案行政处罚决定书显示，此次行政处罚涉及雅诗兰黛集团旗下两大品牌—倩碧和悦木之源，其宣称“4weeks 改善痘印”、“12weeks 提升肌肤自愈力”，实际无法提供证明功效的相关依据；宣称“促进伤口好转”、“去皱纹”，但雅诗兰黛提供的宣传内容的文献依据实际均为科研人员论文，无专业机构检测报告。

国家企业信用信息公示系统官网截图

2018年7月30日，雅诗兰黛也因虚假宣传而被闵行区市场监督管理局处以罚款 11万元。据行政处罚决定书，2014年12月起，雅诗兰黛旗下品牌倩碧为突出其销售的水嫩保湿精华霜产品优势，在天猫商城“Clinique倩碧官方旗舰店”上宣传此款产品获得了“中国2012Elle最佳保湿品”奖项殊荣，然而经调查，上述产品为进口非特殊用途化妆品，实际并没有获得“中国2012Elle最佳保湿品”的奖项。倩碧官方旗舰店网站销售该产品网页上还使用了含有“最佳”等广告用语，属于国家禁止发布的绝对化用语。

该次处罚决定书还显示，雅诗兰黛2016年11月起在天猫倩碧官方旗舰店上均净卓研隔离霜SPF30+/PA+++产品页面上使用了“功效：抗敏感”的宣传内容。然而经核实，此款产品为进口防晒类、祛斑类特殊用途化妆品，非医疗器械和药品，事实上不具备抗敏感的功效，雅诗兰黛也无法提供其具备抗敏感功效的依据。

发布于：北京


明星营销“寒冬”下，美妆品牌怎么深挖代言人价值？

据不完全统计，2022年第三季度，已经有49个美妆品牌陆续官宣了60位代言人。官宣新代言的品牌和代言人总数相比第一季度分别下滑17%和14%。

《未来迹Future Beauty》制图

另据时趣洞察引擎的一组数据显示，2022年8月，明星营销相比去年仍呈下降态势，明星营销事件同比2021年8月下滑超27%。

综合以上两份数据可见，品牌明星营销正持续遇冷。

有业内人士分析，除了从2021年以来明星屡屡“翻车”让品牌更为谨慎之外，更具不确定性的市场环境，成为导致一部分品牌开始缩减甚至直接砍掉明星营销预算的主要原因。

上麒广告公司创始人杨正华认为，“市场的不确定性，使得中小品牌于流量有很大的压力，动辄百万的代言费让他们望而生畏。”

湃动咨询联合创始人涂晓明则表示，近期品牌们找流量艺人代言的热度稍有下降，变得更谨慎起来。流量明星接到的代言虽然没有和他们鼎盛时期一样多，但流量依旧是品牌考虑的首要因素。

此外在第三季度中，化妆品牌官宣明星代言的两大趋势依然非常明显：矩阵化和年轻化。

首先看矩阵化，即单个品牌在短时间内官宣多位不同级别、代言不同产品或品类的合作明星，以打造出一个品牌“明星矩阵”。

这种现象已经成为品牌明星营销的常态。比如在9月，兰蔻官宣了三位明星合作：倪妮作为全球护肤与香水代言人，张凌赫和薛凯琪为品牌挚友。除兰蔻之外，纪梵希、雅诗兰黛、润百颜、兰芝、OLAY、自然堂等品牌在第三季度也官宣了2位及以上的合作明星。

这种“矩阵化”策略的优势有三：其一，金字塔层级的明星代言，可以通过不同明星将“品牌调性”和“流量转化”两个营销目的相结合；其二，能利用不同代言人进行品类细分，更好地突出产品重点；其三，还能分散明星营销“翻车”风险。

但在这一趋势下，另一个问题开始暴露出来：明星似乎“不够用了”。

在三季度化妆品品牌官宣的明星代言中，赵露思和肖战分别接了三个新title，前者有「自然堂洗护发全球代言人」、「OLAY身体活力代言人」和「娇兰香水及护肤代言人」，后者有「YSL护肤代言人」、「巴黎欧莱雅品牌代言人」和「安热沙品牌代言人」。此外，王一博、白鹿、檀健次、时代少年团、白敬亭等明星也分别都接了两个品牌代言。

再来看年轻化趋势。统计可见，第三季度60位代言人中，95后（Z世代）明星超过20位。其中时代少年团尤其受欢迎，得到理肤泉、娇兰两个外资品牌签约。

这种营销趋势的背后，是品牌们对年轻消费者的“前置”种草。

涂晓明告诉《未来迹Future Beauty》“调性再高的品牌，也是需要加速年轻化锁定未来消费群”品牌们看中的不是年轻群体现在的消费力，而是潜移默化地影响他们的未来消费意向，占领年轻人消费心智：在同类型产品中，他们第一个能想到自己。

另一个现象是，有不少“旧日偶像”开始回归大众视野，出现在了代言人榜单中。比如溪木源官宣朴树作为代言人，AMIRO觅光官宣高圆圆作为品牌代言人，膜法世家官宣王心凌作为面膜代言人，云南白药牙膏选择苏有朋代言。

相比年轻流量明星来说，这些“旧日偶像”无疑更具备传达品牌内涵、品牌价值导向的能力，但同时也有缺乏话题度的弊端。

“大龄明星有他们对应的消费群体。但翻红的这些明星与实力明星相比没有什么出圈话题。缺乏话题和注意度是翻红艺人们未来要思考的问题。”杨正华对此表示。

除了选择Z世代的明星作为代言人，品牌吸引年轻群体还有另一种方式，那就是虚拟代言人。

在社媒平台上，虚拟人物从诞生之日起就颇受关注。从虚拟人顶流洛天依到3天吸粉200万的柳夜熙，近两年品牌选择虚拟偶像代言的案例只增不减。有不少品牌开发出原创虚拟代言人，花西子官宣了同名代言人虚拟形象花西子，在第三季度，羽西也官宣了元宇宙体验官羽茜茜。

但可以发现，从虚拟代言人诞生以来，乐于试水的化妆品品牌并不多，已经“吃螃蟹”品牌，也更多将虚拟代言人作为一种短期的话题营销，尚未有明显的长期品牌建设效益出现。甚至许多品牌在“造”出一位代言人后只做单次营销事件的曝光，在之后的传播物料中没有更多体现。

目前业界对于虚拟代言人的一个共识是，相比真实存在的明星而言，虚拟人无疑具有几个优势，其一，人设和颜值稳定，“塌房”和“翻车”风险低；其二，虚拟人创新上具有更多可能性，能够设计出与品牌调性更“贴脸”的视觉形象和内容价值；其三，随着AR/VR的广泛应用，未来虚拟代言人能应用于更多营销场景。

但涂小明认为，在拥有以上优势的同时，虚拟代言人也并不是风险全无，比如虚拟形象大多衍生自二次元，声量越高的形象粉丝效益越强。也更倚靠技术支持和背后的团队，代言人更换声优、解散团队等都会影响到品牌。

一个更深层次的问题是，从品牌价值层面来看，超写实类的虚拟代言人本身其实并没有太多沉淀，这种品牌自己打造的IP很可能只是短期流行文化的产物，无法与有大量历史曝光积累和鲜明人设标签的明星IP媲美。

同时，虚拟代言人（超写实人）的运营成本较高、初始投入较高，而且启用虚拟代言人对品牌有长期影响，需要长期投入，这其实比签约一个明星代言而言，是种更“重”的营销模式。对此，Stars整合娱乐营销公司负责人胡晓蔚也表示认同，怎样把虚拟代言人用好，还要一段相当长的路要走。

一位业内人士认为，其实关于代言人营销这件事，不少人都陷入了误区。

“无论品牌代言人选择流量明星、虚拟IP、体育明星还是其他艺人，这些都不是最重要的。最根本的问题是，如何立足于整个品牌发展规划，根据品牌现阶段的传播需求来选择合适的代言人，让代言人最大限度地为品牌服务。”杨正华说。

换句话说，品牌要梳理出明星营销的底层逻辑，根据场景和需求灵活寻找明星合作。这里简单列几种常见需求和其对应场景：

最常见的一种诉求是需要强化品牌信任，提高产品转化率。这类诉求通常在三种场景下出现，首选，产品品类市场已成“红海”，同质化严重；品牌化程度不高；新品导入阶段，需要快速构建产品信任。

这时候引入明星代言，有一定的品牌背书效果，结合产品包装的设计、用料，能够形成一定的用户信任。

其二，品牌需要突破销量瓶颈，实现目标用户的破圈。企业之所以出现销售瓶颈，往往也是品牌问题的一种体现，比如品牌老化，年轻人不买账，无法实现对年轻人增量突破；再比如品牌形象过于大众，无法吸引一二线城市消费者等等。

这类企业需要借助明星代言来实现：第一品牌焕新；第二破圈传播。前者是利用明星的大众认知标签实现品牌转型，改变大众对品牌的固有认知，而后者其实是把明星当做一个传播渠道，向其粉丝受众传播品牌价值。

第三种需求，不断激活市场热度，通常见于成熟品牌或高端品牌。对于这类品牌来说，明星代言实际上更像是一种特殊的IP联名，品牌与明星的调性大多处于势均力敌的状态中，品牌方甚至会占主导地位，甚至明星会因为收到高端品牌代言合作而提升身价。

因此在当下，品牌需要考虑的是如何根据自身需求最大限度地挖掘明星营销事件的价值，通过明星营销传递品牌文化。杨正华对此表示，“品牌找代言人，需要跟艺人一起思考：怎样深度结合，凸显品牌内涵，讲好品牌故事，这样的合作才有意义。”

发布于：北京