视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？ 三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号

视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？ 三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号， 

视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？

视频号顶起“电商天”，缺个土生土长的“董宇辉”。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

微信想要完善短视频带货的基建决心，昭然若揭。

近日，视频号发布的一份简短公告更是引发了众多的讨论和关注。公告显示，腾讯计划自8月25日起，把视频号小店升级为微信小店，并执行微信小店0保证金试运营的管理规则。

在上周的腾讯2024Q2业绩会上，腾讯总裁刘炽平表示，希望在微信内部建立电商生态，连接微信的所有元素，除视频号和直播渠道外，还包括公众号、小程序、企业微信等。他提到，希望以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，与仅有直播的电商区分开来，建立更大、更有意义、天花板更高的电商生态系统。

结合抖音推出新APP“抖音商城”，拼多多坚持仅退款，淘宝松绑仅退款等外部信息来看，腾讯对电商正蠢蠢欲动，想要构建完善电商生态的决心愈发明显。

当然，此次并非腾讯第一次发力视频号，在本次密集调整视频号策略之后，不少商家对视频号电商多了份观望。趁着视频号的头部主播还未出现，中小商家是否有机会大展身手？

视频号带货再放“大招”

回顾2020年，视频号内测之时就获得来自腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾，腾讯公司高级副总裁、微信创始人张小龙z的高度重视。视频号还被业内视为承载腾讯“电商梦”的希望。如今视频号逐渐沉淀出一批各个领域的内容创作者、商家和用户，但其商业化仍是内外部的难题。

2023年年底，微信从内部调拨了许多人力支持视频号电商业务发展。

今年4月，视频号实施“蝴蝶计划”，将达人由低到高分为S+、S、A、B、C五个等级。完成任务即可获得对应的电商成长卡奖励，最高可获150万电商卡用于视频和直播间推流，以吸引更多商家、达人和品牌入驻并开启带货直播。

5月，视频号电商团队并入到微信开放平台团队（该团队负责包括微信小程序、公众号等业务），原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

彼时看似是仅仅取消了原来独立的视频号直播电商团队。但实际上，化解了小程序团队微信小商店和视频号电商的直接利益冲突，让部门的势能更聚焦了。视频号电商的层级提升，与小程序、公众号平级。鲸商在《腾讯电商再“变天”，视频号能扛下所有？》一文中拆解过，此后的视频号自主性得以提升，未来会更有想象空间。

到今年7 月，有消息称微信视频号电商团队突发调整，腾讯CDG（企业发展事业群）对旗下 AMS（广告营销服务）部分职能进行调整，即主要从事带货运营和商业治理的团队开始进行整改优化。AMS业务线的工作除为商家提供投流拿量及数字化营销服务外，也包括视频号交易的部分支持及服务工作。调整后，腾讯广告将不再从事视频号带货运营和治理工作，而是移交给微信事业部。

此举是腾讯深化电商业务的精细化运营与管理，在加速整合小程序电商和视频电商的同时，促进不同类型的商家提升销售和曝光，确保良好的用户体验。

近日，视频号小店升级为微信小店，除了技术层面能获得微信生态的支持之外，还将获得更多的流量赋能。

视频号相比于其他电商而言，最大的优势是公私域联动、利于提升复购、留存用户。现在店铺及商品信息能在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，意味着流量的闭环。

再加上0保证金入驻、品类开放的规则，其释放信号更加明显，即大力引入达人、商家，吸引入驻。

实际上，腾讯在过去数次尝试电商业务，皆没能取得理想的结果。最近的变动公告还处于意见征集通知阶段，但在最近的腾讯财报会上，总裁刘炽平宣称要构建微信电商生态。微信甚至腾讯内部有过很多想法，在近期才形成了阶段性共识。

视频号被业内看作腾讯对标抖音、快手的产品；视频号小店则是对标抖音小店、快手小店的产品。倘若视频号发展起来，平台、商家、消费者，都要做好应对方式了。当然，抖音、淘宝，也并没有止步不前。

直面“抖快猫狗”

在短视频与直播领域，以抖音、快手为代表的短视频平台本已经占据了巨大的先发优势。

据悉，抖音电商在2023年的GMV已经超过了2万亿元。同年快手GMV达到1.18万亿，同比增长29.3%。相比之下，视频号经历四五年的发展，其2023年GMV预计收入为3200亿元，发展相对滞后。

不过，视频号是后起之秀，其奔跑速度还算可观。

根据国海证券的调研报告，2023年视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。而快手财报显示，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。视频号虽收入不如抖快，但其发展速度相对较快。未来视频号或许会和抖快有大量用户重叠，头部主播和内容仍需沉淀。

在头部主播层面，抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。视频号做直播电商，并没有延用扶持超级主播的流量集中化思维，目前仅有一些正在成长的主播。比如郭亿易、宝哥宝嫂夫妇。

今年年初，马化腾在腾讯年会上称，视频号不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。据视频号官方数据，2023年品牌GMV占比仅15%，但品牌GMV增长226%，品牌数量增长281%，带货规模是去年的近3倍。

而在腾讯2024年Q2财报之前，腾讯的本土游戏业务曾连续两个季度下滑，游戏业务疲软之下，视频号的重要性日益凸显。

直到今年二季度，腾讯实现营业收入1611亿元人民币，同比增长8%；归母净利润达到476亿元，经调整后净利润增长53%至573亿元。这份成绩主要得益于游戏和社交网络两大核心业务的共同推动。

在社交网络业务中，视频号已带动广告收入、小游戏平台服务费等高毛利率业务快速增长，整体毛利率升至53%，创2017年以来新高。视频号用户使用时长和小程序使用时长，都有所增加。

此外，在财报会上，腾讯总裁刘炽平提到，腾讯最近对直播电商重新定位后，“更像微信电商系统”。他还解释称，这与腾讯构建的小程序有些类似。“多年来，小程序生态看起来似乎没有产生很多收入，但当真正释放能量时，大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的重要收入来源。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式。”

由此可见，视频号的推荐机制或许类似于抖音、快手，但其优势在于拥有公私域联动的生态。所以精准的流量推送搭配熟人社交、庞大的用户基础、真实的互动，为广大中小商家们提供了突围的机会。

如今的视频号电商已不再是独立业务，而是融入整个微信生态，以实现更大的商业价值。但当下整体的电商趋势正从服务商家转向服务用户，视频号商家也屡屡抱怨视频号的商业化“跑得太慢”。接下来视频号如何处理好平台收益、商家效益、消费者权益，仍值得观望。

视频号“养家”，任重道远

今年二季度，视频号广告收入虽同比增长超过80%，有很多电商客户在此增加了广告支出。但仍有很多中小商家对投流工具的使用算不上高频。义乌从事服装行业的阿明向鲸商透露：“我的抖店投流占成交比例高达84%，而视频号小店的数据则是40%上下。”还有早些年用微店、有赞开店的商家，陆续转移到微信小店，他们已有多年沉淀，几乎不需要投流。

所以，能拉动视频号广告收入更上一层楼的，是各个品类的大品牌、带货达人、MCN机构。从今年618的战绩来看，视频号目前仍相对佛系，并没有产生能频繁出圈的大主播。对于大品牌、大主播而言，如何玩转私公域联动，也是视频号商业化所面临的难题之一。

此外，视频号的用户画像相对单一。抖音、快手的用户覆盖面较广，无论男女老少都会玩。视频号则以50岁以上用户为主，目前能看出这部分用户相对稳定，具备复购能力。但视频号想扩大体量，需要让更多消费力强的年轻用户进来，扩充内容丰富度。

另一方面，今年以来，拼多多死扛仅退款，淘天集团和抖音则重新审视“价格力”，在战略层面弱化绝对低价，用GMV填补低价空白。

有意思的是，今年3月抖音电商首次出现了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，其增速进一步跌至30%以内。头部电商平台的战略变化和数据变化，足以证明低价是手段而非目的。

而视频号的流量分发机制是试图引导商家，不要通过向平台大肆投流，以实现高转化。其更希望商家通过短视频和直播内容，把用户从视频号的公域流量转化到私域，做长线运营，让用户基于对商家或达人的信任下单，而非陷入自损式的价格战。

总之，缓慢发展的视频号仍存在许多未解决的问题。不过，问题或许只是暂时的，视频号电商的风确实越来越猛了。

发布于：浙江


三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号

文丨李金津

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】消费预期陡变，经营范式转换，亿邦动力将此视作电商及零售最重要的事实。平台主导规则与秩序，到底是讨好用户、争夺商家还是刀刃向内，其中差别与影响不可小觑。平台各有其好，不过均应关注生态繁荣与平衡，以免密涅瓦的猫头鹰在黄昏时展翅飞走。

几乎所有大平台都紧盯低价。这在商家中间引发一系列争议与追问：为了规模与增长，我们失去了什么？又失去了多少？这样做真的值吗？与此同时，一部分商家开始寻找增量与利润，交出的答案有人欢喜有人忧。

这是一个系列选题，即2024电商生态观察，深度呈现失衡和再平衡过程，特别是商家探索与洞察。本文是该系列第三篇，讲述盛健羊乳快速起量的故事，以及他们针对视频号所做的运营策略与玩法适配。

一杯来自内蒙古大草原的羊奶，落进视频号，溅起一片浪花。从碰壁、退缩到跑步入局，再到一举进入今年618品牌带货榜TOP50，盛健羊乳三进视频号。

此时，距离盛健羊乳进入消费者视野，也不过三年。相较于蒙牛和伊利等国民品牌，盛健在乳业市场显得有些“年轻”。但在直播带货领域，它不仅做到抖音电商的头部，还冲进今年视频号618品牌带货榜TOP50，短短几个月实现日销近十倍的增长。

盛健羊乳为什么三进视频号？做抖音和视频号，有哪些比较大的差别？今年在视频号快速起量，盛健羊乳做对了什么？又有哪些增长与运营的方法论？亿邦动力就这些问题，访谈了盛健羊乳营销负责人Karen。

01

三入视频号

终于找到起量方法论

盛健羊乳始于2016年，成立后做的第一件事，并不是去打开市场。

Karen是盛健羊乳营销负责人，她告诉亿邦动力，2016年到2021年间，集团先在新西兰、法国和荷兰等国家做调研，发现羊奶对人体有诸多益处，但在全球市场上的痛点明显——供应链能力缺失。没有一家企业能真正解决规模化养殖，这让它不能像牛奶一样，迅速流入千家万户。

内蒙古具备构建山羊乳全产业链的巨大优势：温带大陆性气候干燥、13亿亩天然草场丰美、奶畜产业链人才辈出。盛健乘势而为，拉起羊奶在中国整个后端的规模化养殖，建立自有牧场、草场和工厂。截至目前，盛健羊乳国内奶山羊养殖规模最大，拥有奶山羊基础种群位居中国第一，世界前列。

2021年-2022年，线上线下并行闯入市场，盛健在线上主攻传统货架电商，比如天猫和京东。尝试一年，发现起量艰难，羊奶赛道产品质量参差不齐，相关行业标准仍在建立之中，低价奶扰乱市场。垂类赛道中的高质高价新品牌，难以打动已成形的用户心智，百万月销，似成一条鸿沟。

该如何换道超车？团队想到了“内容＋直播”的新电商形式。“直播场景非常适合小众羊乳产品的种草，因为消费者可以更好地通过内容被激发兴趣，从而去购买产品。”Karen说，“因此我们很快占到这个赛道40%到50%的份额，并且在去年突破6000万元的销售额。”

内容电商和直播电商本身比价心智弱，对于消费者而言，通过感兴趣的内容购买商品是常态。从2022年10月进入抖音，摸索8个月后，盛健羊乳快速起量，至今稳定增长，在抖音细分品类中，是实打实的头部。

为了找增量，去年10月，盛健初试视频号，前期投入力度不大。据Karen说：“自播做了一个月左右，投入几组主播，固定每天播四到八个小时，日销也就2000到3000元的体量。”投入小、产出少，一个月之后，盛健放弃了视频号。

但品牌化发展，决定了盛健需要多渠道布局。今年初，视频号加速释放红利，抱着“先到先得”的想法，盛健再战视频号。对品牌而言，早入局能够更早占领用户心智，享受平台资源扶持，而此时，视频号的商业化也在提速。

“我们看到视频号的活跃用户越来越多，吸引更多品牌和商家开始布局这个生态，平台在商业化上的动作也更加频繁，包括更成熟的投放产品，朋友圈、腾讯新闻和腾讯视频等更多的流量入口，扶持力度有所加大，所以这个时候我们觉得是入局视频号的好时机。”Karen说。

今年3月，盛健羊乳在视频号加大投入，做到第5-7天的时候，日销就能做到2万-3万元。到了5、6月，该品牌在视频号开始起量，日销冲上5万-8万元。

618当天，盛健迎来第一次起量爆发，日销达到50万元，不仅GMV增长10 倍， ROI也比平时高20%-30%。相比于在抖音摸索8个月，盛健在视频号起量更快速，也更直接，Karen向亿邦动力总结了以下方法论：

· 产品过硬是核心：在选品方面，盛健拿出销量最好的产品-低GI有机羊奶粉，作为在视频号渠道启动的第一步，跟竞争对手做出差异化；

· 专业投流，重视内容：在运营上，跟平台沟通交流比较多，获得专业建议及平台指导，对数据提升有很大帮助；在投流方面，平台激励政策让整个团队更加重视新渠道；更重视短视频素材，把内容做得更好；

· 看好渠道，就要全力以赴：看好视频号，投入较大人力和资源，配备了专门的直播、内容和支持团队，总共将近20人。

02

低价卷到三分之一

高客单价怎么做视频号

坊间流传着一种说法，市场越是内卷，品牌越要走高端。显然，这也是盛健羊乳的生存信条。

在这个纷纷卷低价和卷优惠的电商战场，似乎价格战成为大中小商家换取规模的通用法宝。不过，低价看似让利消费者，若是产品品质随价倒地不起，最终承担后果的还是中小商家和消费者。

盛健羊奶粉在视频号上的客单价为500元-1000元。而一些找散户收奶的竞对品牌，他们只用代加工，能把价格打到很低，甚至仅有盛健的三分之一。

做最高质价比的产品，是盛健在这场战役里无声的回应。Karen认为，对于盛健来说，所谓的品牌高端，不是让消费者交智商税，而是提供更优质的产品和更好的服务。

高客单价意味着更精准的客户。视频号整体消费人群成熟，具备高活跃度、高复购率、强消费能力等特点。盛健瞄准的客户是追求品质，关注自身和家人健康的人群，这一部分人群恰好契合视频号的人群画像，也是高客单价能在视频号走得通的原因之一。

目前，盛健采用的还是单品打爆的聚焦策略，用爆款打开市场。亿邦动力发现，盛健羊乳视频号直播间里，一款组货售卖769元的有机羊奶粉，销量达7000+。盛健羊奶粉在视频号的客单价，差不多为抖音的两倍，而退货率比抖音低30%-40%。

公私域联动仍为视频号拉新转化最优解。“我们在腾讯的触点布局有企微、公众号、视频号、直播间等。”Karen说。

目前，盛健主要使用ADQ+微信豆引流直播间的链路付费投流，视频号、朋友圈版位也都有涉及；相对来说，视频号的量更大一些。

Karen表示：“今年开放了更多的流量，我们后面也会测试包括广告联盟等腾讯生态内一些新的阵地，从投流结果来看，我们的ROI不断攀升，和3月比大概提升了30%左右。”

03

照搬行不通

怎么适配视频号

相较于抖快，视频号有其特性，它开始商业化时，微信已经长出私域生态。私域以信任为基石，提供一种持续的生意。因此，照搬抖快模式进入视频号，商家很难短期内引爆增长。

去年10月，盛健羊乳入局视频号，敏锐地察觉到，这或许是个新机会。不过，品牌当时深耕抖音，仅在视频号做尝试，没有抱着必须攻下渠道的决心，投资力度不够。甚至团队都是复用抖音的，短时间没看到水花，就放弃了。

今年，团队内部达成共识——视频号是一个非常重要的渠道，需要投入时间和耐心，于是对视频号的团队重组配齐，并优化了供应链。

很快，盛健就发现了渠道间的差异与特性，意识到不能简单复制其他直播平台的既有经验，而要基于视频号自身的人群特征和平台生态进行专属的团队投入，以及运营策略的调整布局，即在视频号进行“生态化”改造。比如：

首先，选择异于抖音的单人主播模式，为消费者耐心讲解后端供应链，产品卖点及适用人群，用及时回复用户评论、语速更慢等一些方式精准转化用户；其次，塑品时长也有所不同，视频号的塑品时长平均15-20分钟，比在抖音平均长5分钟左右。

Karen认为，不会上来就收割用户，或是直接打促销卖点，而是希望通过塑造企业和产品，以“慢”方式去做视频号直播间，比抖音上更真诚一些。“所以在视频号，用户只要进入直播间，转化率会比抖音高得多。”她说。

今年，盛健羊乳在视频号的销售目标为5000万。“现阶段主要做规模拉升，做好用户服务。把这个渠道先探索清楚，这样我们才能有一些先发优势，而不是一味去要求收割。”她说。

接下来，为达成销售目标，盛健羊乳还会分四步走：

· 一是培养用户心智，通过自播、达播、短视频等内容，把后端产品和供应链优势体现出来；

· 二是选品与人群维护，下半年选取更多的产品，比如儿童配方奶粉、酸奶等等，在铺设更多直播间、素材，触达新的人群的同时，通过更细致的用户服务与运营，维持现有私域粉丝的活跃度；

· 三是达播合作，下半年会结合大的电商节点，以一些季节性、送礼等主题跟垂类的达人合作；

· 最后，还会加大一些广告投入。

在品牌建设方面，盛健表示，会加大代言人和IP资源合作等，也会与线下一些行业头部峰会、快闪活动等资源结合；此外，将探索腾讯生态的其他工具，如搜索广告、品牌专区建设等，持续打造品牌化之路。

盛健羊乳的案例是时代浪潮的一个缩影。2024年以来，一部分商家和达人逃离低价内卷，规模化涌入视频号寻找机会。背后的商业逻辑不言自明：社会整体投资回报率下降，使一夜暴富的故事让位于有复购的持续增长生意；这种持续增长，前期收益微薄，但中后期会稳步上升，而折现收益也更有竞争力。