钟丽缇贡献首个千万场观直播间 为何视频号的“618”还是“静悄悄”？ 焦点分析视频号拉动腾讯Q2毛利，游戏终于回归增长

钟丽缇贡献首个千万场观直播间 为何视频号的“618”还是“静悄悄”？ 焦点分析视频号拉动腾讯Q2毛利，游戏终于回归增长， 

钟丽缇贡献首个千万场观直播间 为何视频号的“618”还是“静悄悄”？

每经记者 杨昕怡 每经编辑 梁枭

结束了在“618”大促的第三次练兵，6月24日，腾讯视频号团队公布了赛程中的一大里程碑事件。

在今年“618”大促期间，明星钟丽缇的视频号直播间场观破千万，直播总热力值达4.2亿，而她也是视频号首个带货场观破千万的达人。

不过，视频号官方并未透露具体的GMV（商品交易总额）数据。第三方数据平台新视数据的数据显示，钟丽缇在6月18日的该场直播预估销售额为542.93万元。

在和视频号同样入局直播电商较晚的小红书上，平台头部达人之一的明星董洁在去年2月的一场直播中，单场销售额已超3000万元，那也才是董洁在小红书上进行的第二场直播。

相比之下，视频号这样的成绩单似乎还是难以匹配过去一年多以来腾讯内部和外界对它的关注度。以这场或许是“史上最难”的“618”作为观察节点，静悄悄的视频号暗自出现了哪些新变化？破纪录的钟丽缇直播间又能否改变视频号的直播生态？

钟丽缇直播间的一大步，视频号的一小步？

“今年的‘618’大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在‘难’里面去找突破点，在‘难’里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”早在今年5月中旬的美ONE“618”启动会上，李佳琦就预判了这场大促战役难打。

果不其然，淘宝、京东等各大主流电商平台陆续打出取消预售、保价等“留客”招式。同时，不少超头主播们也在这一核心战场上显露出了疲态。蝉妈妈数据显示，截至6月18日17时，“618”大促抖音达人带货榜单（5月24日～6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，前十中未见东方甄选和疯狂小杨哥的身影。

在这场让平台、头部主播们激烈竞争的大促中，视频号的活动力度和表现还是一如既往的不温不火，直到24日才释放出一个有关大促成绩的好消息。

6月24日，微信公开课发布公众号推文称，今年“618”大促期间，明星钟丽缇的视频号直播间场观破千万，直播总热力值达4.2亿，成为视频号首个带货场观破千万的达人。

据了解，钟丽缇的该场直播从6月18日上午11点开始，全程超15小时。据新视数据，该场直播累计观看人数超1001万，客单价超913元，预估销售额为542.93万元。

《每日经济新闻》记者从视频号方面了解到，该场直播上架商品约100件，共有可复美、富安娜、茅台、自然堂等近20个品牌参与，其中李宁、Apple、珂润通过该场直播首次在微信视频号进行达人分销。

对此，签约钟丽缇的MCN机构微娱时代CEO宋东泽表示，此次直播选品与钟丽缇视频号粉丝女性多、消费力强、追求品质的特征契合。

不过，虽然钟丽缇直播间有了质的突破，还是难与行业里其他头部主播的带货能力相提并论。以和视频号同样是“直播后来者”的小红书为例，小红书官方数据显示，在2023年的双11大促中，平台头部主播董洁、章小蕙均实现了超亿元的成交额，还有21位买手成交额破千万元。

首个千万场观直播间“姗姗来迟”，视频号的步子是否还是小了些？

百联咨询创始人庄帅在微信上接受《每日经济新闻》记者采访时表示，直播间场观破千万代表着视频号电商在微信生态体系中是有能力取得规模化增长的。“视频号的直播电商业务发展进度与视频号变现能力和功能开发，以及与微信生态的融合发展是相匹配的。”

但互联网分析师张书乐也向《每日经济新闻》记者表示，钟丽缇直播间场观破千万可能只是视频号倾斜流量、用力过猛的一招。“如同小红书推出董洁，用一个大家熟悉但当下人气不足的明星来引流，现在的视频号需要这样的一个亮点。不过，视频号的直播电商业务整体上还是落后于抖快乃至小红书一段距离的。”

抓住“中年姐姐”？视频号要走不同的路

尽管腾讯创始人马化腾和腾讯高管多次在财报电话会等公开场合强调电商是视频号当下发力的首要方向，极少对外披露信息还是难以让外界感知到视频号电商的发展。作为年内的核心大促之一，“618”提供了一个试探各大平台深浅的机会。

新视数据的数据显示，6月17日～6月23日期间，视频号带货销售额总榜前十中，鞋服类商家高达7家，其中多为面向成熟女性的女装店铺。位居该榜单第一位的“cici原创设计高定女装”在6月17日的近4小时直播里，实现了超97万元的销售额，客单价超513元。

亿邦动力统计的数据也显示，从“618”带货数据来看，潮流服饰和时尚美妆这两大优势类目正在视频号持续走高。在今年“618”带货总榜的前50名中，潮流服饰直播间的总数达25个，去年为19个。

这大概率与视频号的主流用户群体有关。去年“双11”期间，视频号达人颜君美学的负责人在接受《每日经济新闻》采访时提及，相较于抖音、快手，视频号上的用户年龄偏大，在消费上更加理智，追求高品质的商品。

但仅仅抓住中年女性群体是不够的。国海证券的测算显示，2023年视频号的GMV约为3200亿元，同期抖音的GMV约为4万亿元，快手的GMV约为1.2万亿元，视频号与后两者相比差距明显。

对于目前视频号用户结构的差异性，庄帅向《每日经济新闻》记者表示，随着视频号用户规模的持续增长，依托微信社交体系的视频号用户结构也会趋于完整，“所以现阶段的用户结构会对视频号电商有一些影响，长期来看随着用户结构的变化，视频号电商会继续稳健发展。”

从视频号近期的主要动作来看，也能明显发现平台在试图引入更多的达人和流量，把手上直播电商的蛋糕做大。

今年4月，视频号推出了为期超2个月的“蝴蝶计划”，以流量扶持来吸引站外新达人、品牌入驻开播。

《每日经济新闻》记者从腾讯方面了解到，今年“618”期间，微信广告内测并上线了广告直跳视频号小店的新功能，从视频号到朋友圈、公众号及小程序的广告位都可以跳转引流，为经营视频号小店的商家带来新的流量增长路径。

据了解，为了帮助商家更高效地拓展视频号直播间流量，腾讯广告推出腾讯新闻、腾讯视频、QQ等流量支持跳转视频号直播间，旨在于更丰富的流量场景中触达商家的意向人群。

今年“618”已经落下帷幕，视频号没有公布战报，依然是赛场上“默不作声”的选手。但相较于前两次“618”大促，不难看出，视频号的类目发展和战略打法都已经有了更为清晰的脉络。

相比于抖快、小红书等内容平台，依托社交体系的视频号有着不同的基因。对于视频号而言，走得快与慢也许并不是眼下的重点，最关键的是要摸索出属于自己的道路。

封面图片来源：每经记者 张涵 摄（资料图）


焦点分析视频号拉动腾讯Q2毛利，游戏终于回归增长

腾讯Q2财报中有一个显眼的亮点，即毛利润达859亿，同比增21%，毛利率创最近7年新高，达到53.3%；调整净利润达到创纪录的573.1亿，同比增长52.6%，利润率35.6%。

本季度毛利的高增长并不是“省出来的”，因为销售费用、研发人员薪酬以及带宽服务器费用都有明显增加。毛利率的增加，是因为高毛利业务的增长改善了整个集团的结构。具体来说，就是视频号佣金、视频号广告和小游戏广告等。

分业务来看，腾讯游戏业务在多季度低迷之后，终于在今年Q2这个淡季拿出了9%的同比增长，可以看得出《地下城与勇士：起源》对整个业务的有力拉动。其中，国内和海外均同比增长9%，占比保持着3:7，总体游戏板块收入485亿。

社交网络收入同比增长 2%至人民币 303 亿元，得益于音乐与长视频付费会员收入增加，以及小游戏平台服务费及手游虚拟道具销售增加，部分被音乐直播及游戏直播服务收入下滑所抵销。

网络广告业务同比增长 19%至人民币 299 亿元，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。二季度，视频号和小程序游戏广告的用户时长分别提高了20%，

第三方研究机构海豚投研估算，视频号在本季度的外循环+电商广告合计有60-70亿，同比增长105%。

金融科技及企业服务业务收入同比增长 4%至人民币 504 亿元，其中金融科技服务收入增速放缓至低个位数百分比，这很大程度上与宏观经济下滑带来的消费支出收缩相关。

但是，企业服务业务仍然实现了十几个点的增长率，这则是受益于云服务业务收入增长（包括企业微信商业化提升），以及视频号商家技术服务费的增长。

腾讯的本季度财报，被投资者们评价为“没有什么想象力，但仍然很稳”——新业务和新游戏都表现出了中规中矩的增长性，但各业务（包括社交和娱乐）的用户规模都已见顶，令人不禁思考，接下来的增长将如何实现。

腾讯多业务用户增长见顶

视频号：一个正在成长期的青年，和一个节衣缩食的时代

作为在近几个季度中拉高毛利的功臣，视频号的商业化开发正在以肉眼可见的速度加快。

8月12日，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店。相比此前较为封闭的视频号小店，微信小店的店铺及商品信息将在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

可以理解为，此前“视频号电商”的战略，已经被正式提高到了“微信电商”的高度。

一向以“克制”著称的微信团队终于迎来了“不那么克制”的一天，但面对的却是一个不那么有利的环境。

今年上半年，抖音直播电商的销售额增长显著放缓，宏观消费环境持续疲软，大众的消费热情明显衰退。视频号就像一个正在成长期的青年，遇到了一个节衣缩食的时代。

分析师在财报电话会议上提出了这一点担忧。腾讯公司总裁刘炽平回答说：“相较其他短视频平台，在总商品交易额增长方面，我们未出现放缓的情形。主要原因在于，和竞争对手相比，我们的电商交易额规模实则很小，仍有巨大的增长空间。”

同时刘炽平也再次强调，腾讯“重新定位了直播电商业务，使其更趋近于微信电商。”也就是说，腾讯要构建的这个生态系统并非仅依托于视频号和直播频道，而是要在微信内部打造电商生态系统，并与整个微信生态系统相连。

刘炽平认为，如今直播电商行业销售额增速放缓，是因为直播电商虽然增长迅速，“但会存在一个极为自然的增长上限”。腾讯对抗这一“自然衰退”的方式，就是“构建一个生态系统，使其区别于单纯的直播电商。”

当然，除了传统直播电商的“自然衰退”，宏观经济的影响也不可小觑——只不过腾讯能做的只有等待。

“我们预计随着时间的推移，经济和消费将会逐步恢复。我们对此持有信心。”刘炽平说。“这并不是一个是否会发生的问题，而是一个何时会发生的问题。我们需要做的就是耐心等待，观察新政策何时能够带来实际成效。”

游戏：缓慢恢复，仍有后手

在过去整整12个季度之中，腾讯游戏只有2023年Q1获得过双位数的同比增长（10.8%），其余大多数时间都是小个位数甚至负增长。

在长时间缺乏高质量新作，并承受老作品吸金能力下滑的压力之后，腾讯游戏终于在Q2这个淡季获得了9%的增速。本土市场的表现也好于市场预期。

《地下城与勇士：起源》手游虽然热门，但由于发布时间较晚，对于二季度的游戏收入贡献只有一个多月。能重回增长很大程度上还要归功于老游戏的恢复。

《地下城与勇士：起源》

二季度，《王者荣耀》和《和平精英》流水均恢复同比增长；《火影忍者》Q2月活达到1000万的里程碑；《荒野乱斗》本季度日活创新高，日活在海外市场排名第三，游戏流水同比增长超过10倍。

在精品化的开发思路之下，腾讯希望《地下城与勇士》能够接棒老游戏，成为新一代常青游戏。

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔告诉分析师，腾讯已经看到了《地下城与勇士》的常青潜力。

“一款游戏生命周期的前 30 天的留存率，历来是预测哪些游戏能享受最长寿命的非常好指标。”詹姆斯·米歇尔说，无论是《英雄联盟》、《云顶之弈》、《和平精英》还是《王者荣耀》，它们在前 30 天的突出表现不是下载用户的数量，也不是它们产生的收入，而是在那些已经安装并开始玩游戏的用户中显示出的高留存率。

“我们在《地下城与勇士》移动端上，也看到了非常好的留存率。”詹姆斯·米歇尔说。

接下来的三季度，因为有暑期档的加持，预计也能看到《地下城与勇士》对腾讯游戏收入更明显的贡献。詹姆斯·米歇尔称，腾讯已经为《地下城与勇士》准备好了未来2-3年的内容。

腾讯游戏接下来的新品储备还有《三角洲行动》《洛克王国手游》、《星之破晓》《三国志异闻录》等等。

另外值得一提的是，小游戏业务也正在表现出良好的增长性——虽然它并不直接为腾讯贡献游戏收入，而是贡献广告和企业服务收入。二季度，小游戏流水同比增长超过30%。

詹姆斯·米切尔在电话会议上称，目前，腾讯在iOS端上，并没有通过应用内交易来实现小游戏变现。但是他们正在期望通过与苹果公司谈判，来实现收益。

一般来说，苹果并不允许一个能够通过苹果应用商店下载的应用，在应用内向用户提供向其他应用付费并抽成的服务。但腾讯希望改变这一点。

“如果能够在合理的条件下实现这种收益模式，不仅对我们和苹果公司都有利，更重要的是，它将极大地符合游戏开发者和用户的利益。”詹姆斯·米切尔说。“我们希望在经济上可行且公平的条件下推出这种模式。”

发布于：北京