抖音搜索广告成整合营销新枢纽，“边刷边搜”开启营销新空间 CTR发布2024中国广告市场趋势：市场蓄力增长，营销关注点回归内生需求 | 报告下载|智讯|ctr|巴黎奥运会
抖音搜索广告成整合营销新枢纽，“边刷边搜”开启营销新空间 CTR发布2024中国广告市场趋势：市场蓄力增长，营销关注点回归内生需求 | 报告下载|智讯|ctr|巴黎奥运会，
抖音搜索广告成整合营销新枢纽，“边刷边搜”开启营销新空间
“边刷边搜”已经成为抖音用户新常态，近期，巨量引擎联合可口可乐、vivo、上汽大众新途观L，以抖音搜索广告为核心基点，围绕“千万别搜”主题开展的创新营销掀起出圈热潮，为短视频内容生态下的搜索营销打开了新的想象空间。
“千万别搜”反向种草激发用户搜索欲
这几天#千万别搜 话题词在抖音引发广泛好奇，充满悬疑感的视频和海报，以反向种草的思路激起用户叛逆情绪和好奇心，成功勾起用户主动点击“放大镜”的搜索行为。
男主刷到送礼物的视频，突然想起女友马上生日了，于是不自觉想点右上角放大镜;闺蜜两人突然刷到甜品店种草，忍不住想点放大镜搜索;汪星人在抖音中刷到颜值女神，迫不及待想要在放大镜中一探究竟……
这三支视频里的场景，你是不是很熟悉，不少网友看完惊呼“谁在我刷抖音时装监控了?”视频中戏剧化的场景，将用户忍不住想要搜索的心态夸张放大，而这样的体验，正是每天刷抖音的我们正在经历的：在边刷边搜中，看到自己感兴趣的，下一步就会搜一下相关内容或商品。
这种刷和搜相互激发的“启发式搜索”行为，被巨量引擎用趣味诙谐的方式呈现，而悬疑式的“千万别搜”警告，反向提升了用户的好奇心。抖音达人、用户主动分享自己被“反向种草”后搜索的经历，也进一步引发更多用户产生搜索欲。“不让搜，偏就搜”的逆反情绪，自然就能促使用户进一步通过搜索找到更多惊喜，从而提升了“抖音搜索边刷边搜，搜出新意”的用户认知。
抓准“主动搜索”，让品牌营销玩出新意
任何一个能够激发用户主动性的行为，都将是品牌打开营销的新通道。抖音的这支“放大镜”，以及镜中的万花筒式营销套餐，成功引起了可口可乐、vivo、上汽大众三大品牌的注意。
这几个品牌近期有营销布局，可口可乐上线了新包装，vivo发布新款手机，上汽大众持续在宣推重点车型。当用户在抖音搜索框输入“可口可乐”、“vivo”、“上汽大众新途观l”后，出现在屏幕上的彩蛋，不仅都与品牌新品推广做了衔接耦合，更以满屏效果，带来强视觉冲击，一下子就抓住了受众眼球。
在可口可乐彩蛋中，抖音放大镜幻化成红色旋涡，换上了“全新皮肤”的冰镇可乐撞碎冰块，冲出屏幕的效果仿佛裸眼3D般震撼;在vivo彩蛋中，放大镜旋涡变成了vivo新机蓝，在猝不及防间给刷抖音的朋友“咔嚓”来了张抓拍，将vivo新机拍摄的功能亮点无限放大;同样，在上汽大众新途观L的彩蛋中，漂移回旋的新款车型，也为受众带来强烈感官体验。
创意彩蛋在视觉效果上，最大限度引爆用户兴趣，而在物料的表现方式上，也放大了三大新品的特色和优势，强化了品牌和产品在C端用户中的记忆度。
抖音搜索这一抓手，就像一个传送门，除了创意彩蛋，还衔接上了开屏大曝光、热榜话题、全民任务挑战赛等一套整端内惊喜玩法。在玩法的互动逻辑上，抖音巧妙地利用了视觉、流量、行为习惯三大法则，丰富了对用户的触达路径。样式多维的营销产品组合起来，让品牌营销多点扩散，广告效果呈现指数级倍增。
路径一，利用视觉冲击，抓取用户高度注意。 可口可乐、vivo、上汽大众三大品牌的开屏海报和彩蛋以震撼的视觉冲击力，第一时间激发用户兴趣，点击后即可一键直达热点品专，并且弹出彩蛋承接用户兴趣，进一步联动#反鸽勇士大挑战、#每一拍都有电影感 等话题，在趣味话题和挑战赛中详细了解新品特色，从而打通从兴趣到种草的完整链路。
路径二，利用抖音热榜，实现高强度引流。 在抖音热榜设置#千万别搜可口可乐、#千万别搜vivo等话题，引发用户好奇点击，而用户的点击行为又会进一步推动爆款话题升温。进入热点品专和品牌全民任务挑战赛后，丰富的玩法和内容不仅承接了用户的热榜兴趣，更打造了品牌的超强声量。
路径三，顺应用户边刷边搜的行为习惯。 用户在刷抖音时受到相关兴趣内容激发，直接在抖音搜索相关品牌词，弹出惊喜彩蛋后，呈现品牌常规品专。这种以兴趣激发兴趣的行为，催生了用户对品牌的好感、认同，进而助力品牌的营销效果落地，促进转化。
这种充分借力抖音搜索的整合营销玩法，为品牌产品推广带来了新的活力。
#千万别搜 的反向种草创意主题，以及多路径玩法的触达爆发，也让这个campaign在抖音之外的多个平台，收获了social出圈传播效果，用户对抖音搜索的神奇体验进行了二次传播，不少网友表示“以后品牌广告都请按这个标准卷起来。”
搜索成整合营销新枢纽，生态联动实现增量收益
这次抖音官方联动三大品牌的#千万别搜 事件，可以看作是巨量引擎搜索广告价值的一个缩影。在巨量引擎官方发布的几组数据中，我们或许可以窥见更广阔的流量蓝海。
截至2020年8月巨量引擎搜索日PV超过5亿，截至2021年2月抖音搜索MAU超过5.5亿，其中有先看再搜习惯的用户达到了57%，抖音平均每人每天至少搜索次数1次。
另外在品牌端，51%的广告主在2022年预计增加搜索广告的投放预算，巨量引擎搜索广告的营销枢纽价值被超6成广告主认可。
能够受到用户和品牌双向“认证”的巨量引擎搜索，在看不见的“冰山”之下，究竟深藏着怎样的产品生态价值?
“边刷边搜”这种“启发式搜索”，对于用户而言，打破了信息茧房，构建起更丰富的搜索场景，提升端内体验。 传统搜索形式以用户的直接问题为导向，从问题到答案，即搜即走，形成的是单一链路，而抖音搜索让用户边刷视频边搜索，在海量信息中激发用户对于相关事物的兴趣，在打破个体固化信息茧房的同时，链接起内容种草—兴趣激发—品牌信息—购买行为，更短的营销链路，意味着更高效的从兴趣到购买的转化，无形中也提升了用户在抖音端内的使用体验。
对于品牌而言，小小的搜索框成为了新时代整合营销的大枢纽，拉升品牌营销的倍数级增长。 搜索作为巨量引擎营销生态中的重要“抓手”，为品牌连接起热榜、彩蛋、挑战赛等整套互动玩法，构建起全链路营销矩阵，以丰富产品的高效协同，和多维的用户触达路径，带来亿级流量大曝光。另一方面，品牌在搜索品专、竞价广告等的长期占位，也能持续强化其在用户心中的感知，并给品牌带来高质量的粉丝。相比于单一信息流的投放，这种多重产品组合的整合式营销，已经是B端数字营销的新趋势。
“启发式搜索”给平台和品牌带来新“启发”
内容生态下的视频搜索用户激增，“边刷边搜”这种启发式搜索将成未来大趋势，它一方面创新了C端用户的搜索体验，另一方面，也潜藏着B端巨大的商业势能。这次的抖音搜素营销事件，对抖音官方、对各大品牌都有着巨大的启示意义：
站在抖音平台角度， APP界面上任意一个符号按钮，都可以成为与用户深度对话的通道。底部的“+”号，是聚拢用户、让抖音成为国民级产品的“压舱石”，而右上角的“放大镜”，则是抖音拓展功能边界的“新武器”。未来，抖音或许还将开发更多关于按钮的新通道、新玩法，但总的来说，每一次创新的底层逻辑是不变的，那就是遵循用户行为习惯，顺势以更惊喜、更趣味地玩法放大用户的使用体验。 就像抖音这几年一直在强化的搜索功能，就是在 “启发式搜索”新常态下，遵循了用户“边搜边刷”的使用需求。
站在品牌营销角度，相信通过这次可口可乐、vivo、上汽大众在抖音搜索端的campaign，品牌们对于“整合营销”的“整合”，也会有一轮更深的思考。抖音搜索功能就像高速公路的集中枢纽，连接热榜/彩蛋/挑战赛等整套打法，四通八达的多样路径能叠加出多重流量，联动巨量引擎生态内外部多类资源，激发巨大的营销增益价值。而在任意一条互动路径上，用户只要有了搜索动作，就有相应需求，需求背后可能就是高潜用户的行为转化。
在营销这条路上，品牌永远都在探寻“下一个新流量”，而内容生态下的搜索或许就是下一个新流量蓝海。谁先扬起帆，谁就能获得更多红利。也期待看到更多品牌能够在巨量引擎搜索生态中玩出新花样。
(来源：新视线)
CTR发布2024中国广告市场趋势：市场蓄力增长，营销关注点回归内生需求 | 报告下载|智讯|ctr|巴黎奥运会
2024
9月10日，2024中国广告论坛暨CTR洞察趋势发布在北京举办。本届论坛以“共营·新质生产力”为主题，彰显了新质生产力牵引广告产业高质量发展的趋势，展现了中国广告论坛关注行业热点、洞察发展趋势的站位与格局。期间，央视市场研究（CTR）发布了2024年最新的广告市场趋势报告，以下为报告核心内容。（文末附报告下载方式）
2024
央视市场研究（CTR）媒介智讯总经理赵黎黎发布报告
2024年，中国经济正稳健地迈向新的增长阶段。国家经济环境的持续优化，为消费市场的繁荣奠定了坚实基础，消费提振与内需扩张成为经济发展的核心引擎。 广告市场也迎来诸多变革，在降本增效的压力之下，营销市场破浪前行，以蓄力创新，向心探索挖掘新的市场机会，以长期品牌建设，强化品牌的价值形象。
01
蓄力发展，市场增速放缓
年初，商务部将今年定位为“消费促进年”，进一步激发了消费市场的活力。然而从《2024中国广告主营销趋势调查报告》的结果看，75%的广告主计划不增加广告预算，投入维稳不盲目扩张。CTR媒介智讯的广告数据也验证了这种趋势，2024年1-7月广告市场同比增长，增速放缓。
02
营销市场回归对内生需求的关注
1
读懂消费者，关注消费者内心需求
品牌对消费者的关注从来都不止步于满足功能性需求，更多是理解消费者真实需要、积极触达消费者的内心。在当前快节奏的生活状态下，品牌从产品创意设计和理念的传达方面，更关注消费者的内心需求，以健康、快乐治愈、品质提升等角度入手，展现品牌的关爱和关怀以增强品牌与消费者之间的情感连接。
无负担、更健康，治愈消费者的健康焦虑。根据CTR媒介智讯的数据，2024年与健康生活相关的品类都有明显的增长。例如，植物蛋白饮料、健身场所等。同时，品牌积极营销健康的概念，借势各类体育盛会，邀请体育明星或KOL来代言产品，将品牌理念与健康拼搏相连接，展现品牌的健康属性。
笑一笑、更开心，治愈消费者的生活焦虑。根据CTR媒介智讯的数据，2024年娱乐休闲相关的品牌广告有明显提升。例如，电影宣传、餐饮、旅游等。品牌积极营销快乐放松的概念，从创意上利用谐音梗等增添趣味性。推出富有治愈感的产品，守护消费者松弛感，让消费者感受到温暖、放松。
高品质、更智能，提升消费者的生活品质。在科技日新月异的今天，功能性强、科技感足给人以高端、质量上乘的感觉。根据CTR媒介智讯的数据，2024年多类产品倾向于在广告创意或产品名称上强调其科技属性，并加强广告投放。同时，品牌开展工厂或供应链探秘活动，大秀产品制造的黑科技，展现品牌科技实力，将品牌能够满足消费者对品质生活追求的能力广泛传播。
2
持续营销创新，探索内生力量获取新增量
细分市场持续挖掘，以新需求拓展品牌疆土。精准洞悉并深挖细分市场的独特需求，是品牌发展新蓝海的重要策略。从今年的市场表现上看，品牌在对人群的细分，消费升级需求细分，品类创新细分以及场景创新细分方面，都有所尝试。
新品营销费用再增长，以新产品激发品牌活力。新品是品牌活力的源泉。根据CTR媒介智讯的数据，广告主对新品研发的需求强烈，今年1-7月相比去年同期，新增投放的品牌数量占比达到59%。新品的开发主要从两个方向出发，一个是深耕细分，通过上一系列不同价位的新品，品牌能够满足不同消费者的需求，使品牌更具活力和成长性。另外是通过个性化考量，将新品的独特价值和创新点传递给消费者，满足用户个性化需求。
短剧营销爆火，以新渠道开启品牌流量新入口。微短剧是今年爆火的内容传播模式，根据《2024中国广告主营销趋势调查报告》，45%的广告主通过微短剧进行过品牌营销活动。目前，短剧营销的方式还在探索，但整体上看，品牌定制的短剧以及在短剧评论区跳转购买、跳转直播间等方式都能实现后链路转化，带来销量的提升。
技术创新延伸，以技术革新为品牌营销提效。AI的发展越发成熟，近八成的广告主已经使用了AIGC来进行营销活动以期待为品牌营销提效。7月份，国内首部AIGC原创奇幻微短剧已经上线，意味着给品牌内容营销带来革命性的变化。AI的技术发展不断突破瓶颈，为品牌营销的提效带来更多想象空间。
3
增效之下，重新思考“品效”意义
伴随降本增效的压力，品效广告的分配和平衡对广告主来说尤为重要。今年，广告主开始重新思考“品效”意义，广告主看中效果广告的转化能力，预算持续增长，特别是一些对到店、获客需求高的行业，他们在今年对效果广告的费用投入占比有明显的提升，例如，商业及服务业与去年相比继续提升7个百分点，日用品这类消耗较快的行业占比也有5个百分点的提升。
而品牌广告方面，品牌广告占心智能力帮助广告主在差异化竞争中胜出。根据《2024中国广告主营销趋势调查报告》，90%的广告主认为：“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”。电视媒体本身具有强资源整合能力、强背书信任和强价值提升能力，根据CTR巴黎奥运会调研项目，受众非常信任和认可总台的传播内容，在观看总台奥运品牌的广告后，9成受众表示对品牌增强了好感，会购买和推荐给朋友。
综合来看，品牌与效果各有优势，因此今年在品效广告的选择上，选择品效相当的广告主占比呈逐年提升趋势。效果广告重在转化效果，需要保持常态化投放；而品牌广告则重在长远价值，呈现年度性特征。通过电视、新媒体、户外媒体等多渠道进行品牌曝光，保持品牌声量，同时，结合直播、社交媒体等手段实现快速转化，是当前广告主在品效广告策略上的主流做法。
03
总结：长期主义 向心而生
今天，我们共同探讨了2024年广告市场营销的新趋势、新策略和新技术。外部环境的不稳定，使得品牌开始聚焦于打造自身的内生力量，通过挖掘消费者内心需求，从触达消费者到打动消费者建立更深层次的链接，通过持续不断的营销创新，形成品牌差异化优势寻求新增量，也在根据企业自身发展的需求寻找品效协同的平衡点。然而品牌建设不是一朝一夕的事情，需要坚持长期主义，消费者在变，市场环境也在变，如何提升消费者对品牌的价值认同感，如何成为消费者最优先级的品牌选择，需要持续深入的洞察消费者，掌握更全面的市场信息，CTR希望通过我们专业的洞察和解决方案助力品牌铸造内生力量。让我们一起蓄力创新，共创内生辉煌，向心而生，共创未来新篇章。
排版 | 小光
审核 | 林莹
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