J人最好旅游搭子？20年旅游人转型探店主播成北京游玩活地图 打开户外市场：董炜升任耐克大中华区董事长兼CEO、ACG全球CEO丨消费人事

J人最好旅游搭子？20年旅游人转型探店主播成北京游玩活地图 打开户外市场：董炜升任耐克大中华区董事长兼CEO、ACG全球CEO丨消费人事， 

J人最好旅游搭子？20年旅游人转型探店主播成北京游玩活地图

“暑假带老人孩子来北京，怎么住？”“这家酒店到故宫方便吗？”酒旅探店达人@京城酒旅唐老板 的抖音直播间里，每天咨询住宿的人络绎不绝，而唐老板就像一个热情的掌柜，有问必答，知无不言。

唐老板名叫唐唐，老北京人，从事旅游业已经20多年。北京的景点、美食、交通，她早已烂熟于心，在抖音兼职做探店直播，与其说是行业变革之下的顺势而为，不如说是好奇心驱使下的崭新探索。

通过她的直播间，网友们买到了划算的酒店套餐，获得了北京旅行、美食建议，酒店迎来了更多顾客，她自己靠团购带货获得了收入，“这是一件三方共赢的事情”。

抖音探店达人@京城酒旅唐老板

“为什么我的旅游产品不能在直播间展示给客户呢？”

唐唐意识到自己所在的行业正面临变革，是2020年前后。出行不便使很多旅游公司的业务跌入谷底，为了增加获客渠道，不少从业人员开始走进直播间。“原先给客户提方案用PPT，但直播不同，吃什么、住哪里，提供的都是眼见为实的东西。”

事业近乎静止的三年，唐唐自己的消费习惯也在发生变化。以前她喜欢在传统电商平台购物，但是日常关注抖音后，她发现了直播间的妙处。“主播全方位展示、讲解这个产品时，会激发你购买的欲望，不知不觉就成了消费者。在这个过程中，忽然有一天，我意识到既然可以买衣服，为什么我的旅游产品不能在直播间展示给客户呢？”

从业二十多年，唐唐一直思维活络且实干。大学毕业后，做过三年中学英语老师，因为不喜欢朝九晚五，又辞职投身到旅游行业。有语言优势和表达能力，很快做到高管。除了本职工作，她也开过酒吧、咖啡馆。后来创业项目暂停，孩子上了大学，她的时间有了富余，于是想琢磨点新的事情。

在行业前辈的建议下，她发现了抖音酒旅探店这个赛道。一来，酒旅品类在抖音已经有成熟的市场，新人容易借力；二来，北京不仅是热门旅游城市，也是很多商旅人士的目的地，是刚需；最后，北京也是唐唐生活了40多年的城市，酒店到景点有多远，附近有哪些美食，她了如指掌。

去年10月，唐唐信心满满地开播了。第一场，她选择了自己最擅长的“旅游+教育”，推了很多度假亲子酒店。然而令她意外且沮丧的是，直播间同时在线人数一直只有几个，也没有任何成交。整整一周，直播间都在这样的恶性循环中：没有互动，没有流量，而没有流量，就更没有互动。唐唐认为自己不适合直播，中断了2个多月。

“第一我做旅游出身，对酒店的熟悉度不是外行可比；第二我在北京，可以去酒店实地考察；第三是大家都认为我的形象和亲和力很好。”休整和咨询各方建议后，今年1月30日，唐唐复播了。

唐唐抖音账号主页

北京旅游信息情报站

重新出发后，唐唐把积累了20多年“为客户着想”的服务意识搬到了直播间，竟然奏效了。复播第一天，成交就达到了几千块。

为了更好地介绍产品，唐唐跑遍了她直播间罗列的几十家酒店，并生成了一套自己的评估标准：“最关键的是位置，它是客户选择的决定性因素；其次就是酒店本身的新旧程度和床品，这关系到住得舒不舒服；第三是价格。”在直播间里，再把她掌握的这些实用信息逐一介绍给网友。

她甚至会实测酒店官方资料中酒店到地铁的距离。比如某酒店介绍称距离地铁70米，但地铁标注距离400米，而实际步行体验下来是2分04秒。从酒店怎么去景点，各景点之间有什么美食，也都在直播间介绍得明明白白。

她的直播间和抖音粉丝群，变成了北京旅游信息情报站。颐和园要不要预约？北海公园划船哪里买票？去八达岭如何规划路线？唐唐会不厌其烦地回答每一个问题。

网友说酒店不包早餐，她会立马推荐酒店附近的小吃；网友问北京哪家烤鸭最地道，她会推荐最接地气的紫光园、大鸭梨、四世同堂；网友问2天行程怎么安排，她建议，如果带孩子，那可以去自然博物馆待一天，或者酒店出发坐8号线去前门、恭王府、什刹海，第二天坐5号线逛雍和宫、国子监、簋街。

@京城酒旅唐老板 抖音粉丝群截图

粉丝不只是潜在客户，更像是远道而来的朋友。“原以为隔着屏幕，大家素不相识，不会有什么真情流露，等做了主播才发现屏幕不是障碍，直播间说到底还是人与人的交流。”这种情感连接也使直播间具有了一种社群功能，大家除了预订唐唐推荐的酒店，也给彼此出行建议。

这些付出也获得了正向反馈。唐唐的直播间终于像雪球一样，规律、健康地滚动了起来。她平均每晚的销售额都超过了5万元，暑期旅游旺季到来，很多酒店一上线就被预订一空。

“主播的眼睛就是你的眼睛”

让唐唐倍感欣慰的，首先便是粉丝的肯定。很多人白天去别处研究，晚上会特地来她的直播间下单；因为嗓子问题停播，粉丝一面会催她复播，另一面又会劝她注意休息；新人不了解状况，会有粉丝争相为她背书，说主播是一个真正热爱服务行业的人。“我真诚付出的心，有人感受到了，我就觉得直播间有懂我的人。”

唐唐逐渐发现，很多粉丝对北京的认知是从她的直播间建立的，天安门到长城要坐高铁，颐和园和天坛在两个方向……唐唐的直播间就像网友们在陌生城市的支点，在亲自到访之前，已经在她的描述中逛了一遍。

有粉丝告诉唐唐，爸妈从来没来过北京，想带他们来看一看；还有粉丝说，以前答应孩子要来北京玩，可是很多年都没成行，如今孩子都上初中了，无论如何都要来一次。唐唐发现，她和粉丝们除了交易关系，还有一种平等、轻松和温情的流动。

不久前，唐唐在视频和直播中推荐了重新装修的北京广州大厦酒店。酒店已经开业 25 年，一直不温不火，直到今年6月很多酒旅主播前去探店，人们才发现距离天安门步行十分钟的地方竟有这样一个充满艺术气息的存在。

“直播带来的视觉冲击，能增加任何一家酒店的魅力。因为主播的眼睛就是你的眼睛，你可以身临其境，看到你将来要住的房间有多大，有哪些设施。”在唐唐看来，直播缩短了酒店从品牌宣传到促成客户消费的链条，是一种直接、轻盈、让传统旅游业焕发新生的形式。

“广州大厦能在一周的时间里全网卖爆，这是以往不可能实现的。”尤其是去年 5 月抖音上线日历房之后，消费者不必先团券后预约，预订即可明确入住时间和房型，让这个链条又缩短了一程。

现在的唐唐每天7点下班后就准备晚上9点的直播，播到凌晨，再复盘当天数据。她没有太多个人时间，但仍乐此不疲。空闲时，继续回答抖音粉丝提问，“鸟巢水立方周围有啥推荐吃的吗？”

校对 柳宝庆


打开户外市场：董炜升任耐克大中华区董事长兼CEO、ACG全球CEO丨消费人事

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

耐克明显对中国市场更重视了。

2024年10月11日，该公司对外披露了对董炜的最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。

董炜于2005年加入耐克中国，过去十年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理，负责制定大中华区的远景目标和增长策略。

此外，耐克特别提到，其将加强打造全球子品牌ACG，以更好切入户外运动市场。“董炜将领导全球ACG业务的产品、品牌及销售，加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。同时，她将继续领导耐克大中华区实现新的增长，进一步深化耐克对于中国运动市场的长期承诺。”耐克在通稿中如此表述。

此前在接受21世纪经济报道记者专访时，董炜表态，将以更大力度加强在中国的投资。

董炜于2005年加入耐克中国。图片来源：耐克

“业绩压舱石”

客观上，中国市场对耐克更重要了。

目前，耐克正在经历业绩收缩的阵痛。该公司披露截至2024年8月31日的2025财年第一季度业绩显示，当期，耐克营收115.9 亿美元，同比下滑10.4%；利润同比下降28%至10.5亿美元。

分区域看，耐克各地区收入均有下滑。

不变汇率口径下，当期，耐克大中华区、亚太拉美地区收入分别下滑3%/下滑2%；北美地区/EMEA（欧洲、中东和非洲地区）收入分别下滑11%/下滑12%。

具体来看，当期，耐克北美区域收入同比下滑11%至48.3亿美元，不变汇率收入同比下滑11%；息税前利润同比下滑15%，息税前利润率同比下滑1.2pp。分渠道看，Nike Direct 下降 11%，其中 Nike Digital 下降 15%，NIKE 商店下降 1%；批发业务下降 11%。分品类看，鞋类收入下降 14%，服装收入下降10%。

在EMEA区域，当期，耐克收入同比下滑13%至31.4亿美元，不变汇率收入下滑12%；息税前利润同比下滑15%，息税前利润率同比小幅下滑0.6pp。分渠道看，NIKE Direct 下滑12%，其中 NIKE Digital 下滑 24%，NIKE 商店增长 3%；批发渠道下降 11%。分品类看，鞋类收入下滑 14%，服装收入下滑13%。

在大中华区，耐克收入同比下滑4%至16.7亿美元，不变汇率收入下滑3%。息税前利润同比下滑4%，息税前利润率同比小幅下滑0.1pp。分渠道看，NIKE Direct 下滑16%，NIKE Digital 下滑34%，NIKE商店下滑4%；批发渠道增长10%。分品类看，鞋类收入下降 3%，服装收入下降10%。

在亚太拉美地区，当期，耐克收入同比下滑7%至14.6亿美元，不变汇率收入下滑2%。息税前利润同比下滑3%，息税前利润率同比上升1.2pp。分渠道看，NIKE Direct 下降4%，其中 NIKE Digital下降15%，NIKE商店增 9%；批发渠道下降1%。分品类看，鞋类收入同比下降8%，服装收入下降6%。

由此可见，在全球性销售收缩下，中国市场受影响最小，起到了耐克业绩压舱石作用。

董炜功不可没。

耐克CFO马修·弗兰德(Matthew Friend)在财报电话会上强调，耐克仍然是中国排名第一的运动品牌。当期，耐克跑鞋产品如Pegasus 41、Alphafly 3等均表现强劲。

需要注意的是，此刻耐克公司治理结构正在调整。

9月19日，耐克宣布Elliott Hill（埃利奥特·希尔）将接替John Donahoe（约翰·多纳霍）出任集团总裁兼首席执行官，自2024年10月14日起生效，同时希尔将成为耐克集团董事会成员和执行委员会成员。希尔是耐克资深员工和领导者，从1988年实习到2020年退休，在耐克工作32年。

在换帅节点被提拔，可见董炜受认可程度。

户外浪潮

而从董炜担任ACG品牌全球CEO，更能感受到耐克对于户外市场的期待。

ACG是耐克旗下专业户外产品线，全称 All Conditions Gear，即在所有条件、地点和地形下提供可靠保护和性能。某种程度上，正是耐克ACG开启了户外运动品牌的机能风时代。

眼下，中国户外活动市场依旧非常具有想象空间。

中商产业研究院发布的《2023年全球户外用品行业白皮书》显示，2022 年中国户外用品行业零售额约为262.2亿元，同比增长3%;目前中国户外运动渗透率仅为28%，与海外超50%的渗透率相比仍有较大上升空间；预计2023年中国户外用品零售额将达到271.1亿元，2024年将达到274.4亿元。

从户外品牌来看，Arc’teryx(始祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)正在狂奔。他们的运营方亚玛芬发布的财报显示，二季度该公司营收9.9亿美元，同比增长16%;净亏损0.02亿美元，上年同期亏损额为0.97亿美元。经调净利润0.25亿美元，上年同期亏损0.86亿美元。

按业务划分，亚玛芬收入和利润增长主要靠始祖鸟品牌所在的Technical Apparel业务带动。

具体来看，在始祖鸟品牌带动下，收入超预期实现同比增长34.3%至4.1亿美元。其中DTC渠道是核心动力，该渠道取得收入增长39%，批发渠道收入增长24%。调整后营业利润率同比增长1.1个百分点至14.2%，主要由于有利渠道等带来的毛利率提升，以及始祖鸟销售增长带来的SG&A费用杠杆效应。

同期，Outdoor Performance业务由于萨洛蒙鞋类和服装以及DTC渠道实现双位数的增长，Outdoor Performance业务收入同比增长10.9%至3.0亿美元，但冬季运动装备的下降部分抵消了增长。

Ball&Racquet业务收入同比增长1%至2.8亿美元，逆转一季度双位数的下降，这主要得益于批发销售的改善。Ball&Racquet Sports业务调整后的营业利润率与2023年第二季度相比下降了1.6个百分点至1.1%，主要是由于在美国、中国和韩国的零售费用导致SG&A去杠杆以及广告和促销的支出。

分地区看，亚玛芬增长主要由大中华区和其他亚太地区带动，大中华区收入同比增长54%至2.89亿美元，其他亚太地区收入同比增长45%至1.06亿美元。欧洲、中东和非洲地区同比增长1%至2.32亿美元；北美销售额同比增长0.5%至3.68亿美元。

中国市场带领亚玛芬增长甚至已经是种常态。

以始祖鸟为例，2020年至2022年，其全球收入CAGR(复合年均增长率)超过30%。其中，中国区增长态势尤为亮眼。据Euromonitor数据，2019至2022年，始祖鸟中国流水CAGR高达58%。招股书显示，2021、2022年，始祖鸟于大中华区、北美的品牌店坪效分别为1251/622美元、1269/817美元，均呈现增长趋势。大中华区坪效显著高于北美地区。

由此，一开始占据优势的耐克，很难不眼馋始祖鸟们在华取得的成功。让董炜统筹ACG全球业务，大概率是为了更大程度打开中国市场。

这意味着，耐克与安踏的战事也将更激烈了，后者为亚玛芬大股东。