大鹅羽绒服哪里能买到，万元大鹅被抢断货、波司登1天卖3亿……寒冬过去，羽绒服如何过春天？

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每经记者：杜蔚董兴生

年月，全国平均气温仅-.℃，较常年同期偏低.℃，是年以来最冷的一个冬天；开年后，北京突遇半个世纪以来的最低温，低至-.℃；南方也未能幸免，成都罕见地下起了大雪……一波波寒潮汹涌而至，羽绒服行业却迎来了前所未有的热浪。

消费者扎推选购羽绒服图片来源：受访者供图

曾经在接近两年的时间里股价逆势上涨%一年提价%，中国羽绒服巨头波司登股价在寒冬中创历史新高；国际羽绒服奢侈品牌一件售价上万被网友称为“钱包焚化炉”的加拿大鹅，在中国的店面门口出现了排长队抢货的奇景，甚至一度断码。

寒潮中，大众购买羽绒服的热情究竟有多高？越卖越贵的羽绒服，不禁引人质疑，是否值得为它花光年终奖？本周就将迎来立春，凛冬红利也会随着春暖花开而消失，羽绒服企业该如何打破“靠天吃饭”的季节束缚，持续增长？

为此，《每日经济新闻》记者深入羽绒服产业，对话不同年龄段的消费者，并实地走访加拿大鹅波司登等，为大众揭秘，十年前还被视为臃肿冬季单品的羽绒服，究竟从何时起，撕下了“老土”标签，一步步走进时尚殿堂；并全方位解析，国内羽绒服消费呈现的新趋势，以及行业发展面临的机遇与挑战。

实现羽绒服自由

天卖亿长冷冬激发大众羽绒消费需求

入冬以来，生活在南方城市的李女士已经买了接近件羽绒服，“一家三口，每个人好几件，差不多花了万元”。

李女士之所以买这么多羽绒服，有“专卖店打折”的原因，也有极寒天气的原因。但更主要的是，“现在的羽绒服越来越时尚，厚的薄的……款式都好看。买车厘子自由不能实现，买羽绒服的自由还是可以实现的。”李女士笑着说。

李女士衣柜中的羽绒服图片来源：受访者供图

在当下的羽绒服消费市场，李女士是一位具有代表性的消费者。

从年入冬起，“年最冷冬天要来了”的传闻就层出不穷，进入冬季，多地都迎来低温天气。比如月日时，北京迎来了半世纪以来最冷的一个早晨，最低气温-.℃。

付钱也要排长队图片来源：受访者供图

低温不仅带动火锅蘸料销量大增，羽绒服消费市场也迎来高光时刻，成了钱包的“新焚化炉”。近年来，（盟可睐）（加拿大鹅）（北面）等国外羽绒服品牌，已经被越来越多的国内消费者熟知认可。国产羽绒服“龙头”波司登，也时不时成为热门话题。在这个寒冷的冬季，羽绒服的销售情况究竟如何？

在采访后~后不同年龄段的消费者时，每经记者发现，虽然大家购买羽绒服的渠道各有不同，但对羽绒服的购买热情都异常高涨，甚至有人为了购买奢侈品牌而提前透支了信用卡。“工作才年多，买件好点的羽绒服，也可以多穿几年，所以一咬牙，就刷了两张信用卡。”后的郑先生向每经记者笑言，“先穿着，等发了年终奖再还。”而对正在高校就读的后来讲，品牌之外，美观亦是他们的首选。为了用有限的预算买到心仪的羽绒服，在上海读大三的戴同学向每经记者坦言，从线下商场到线上直播，她逛了余家店，最终买了件羽绒服，共计消费多元。

图片来源：受访者供图

具体到销售成绩上，各大羽绒服品牌都表现亮眼。“年双十一，我们全品牌羽绒服业务线上零售金额同比上涨%以上，核心品牌波司登全渠道销售额突破亿元，线上零售金额同比录得约%以上升幅。”波司登相关负责人在接受每经记者采访时透露，持续降温下，“仅波司登一个品牌，在年元旦首日，就突破亿元零售额，创历史新高”。

每经记者注意到，自年起，波司登的经营状况开始回升。波司登／财报显示，集团经营收入为人民币.亿元，较上年同期上升.%。到/财年，波司登营收超过亿元，股东应占溢利达到.亿元。截至目前，波司登已连续四个财年营收净利实现双增长。

连年火热的销售情况，也推高了波司登的市值。“公司市值来年保持持续增长，从年不足百亿，到年底已突破亿港元。”据胡润百富榜，波司登董事局主席总裁高德康年已拥有亿元财富。

不只是波司登，售价高得惊人的盟可睐加拿大鹅等国外羽绒服品牌，也在这个冬季销售火爆。

年月日，加拿大鹅旗舰店在北京三里屯开张，店门口排成长龙，排队时长超过半小时。即便如此，在没有折扣的情况下，爆款单品也很快被抢购一空。而在上海国金中心环贸商场的加拿大鹅直营店，有人为买一件加拿大鹅，不惜在寒冬中排队小时。

每经记者实地走访盟可睐图片来源：每经记者杜蔚摄

要知道，一件算不上爆款的加拿大鹅，售价也要上万元人民币。在加拿大鹅天猫旗舰店，销量第一的一款男士羽绒服，售价元/件，总销量超过件。

而户外运动产品起家的北面，尽管“素面朝天”，也在流量明星的带动下，成为潮牌爆款。“全员北面”的梗，在年轻消费群体中不断被提及。

近日，每经记者实地走访多家盟可睐加拿大鹅和波司登店铺。店内工作人员均表示，相比往年，今年冬季客流量和销售量均有明显提升。“最近几天每天客流量在~人之间，前段时间天气冷时，每天客流量能达到~人。”加拿大鹅实体店销售人员告诉每经记者。

这名工作人员分析，这个冬季的低温只是拉升销售的一个因素。“还有就是疫情原因，许多消费者无法出国消费，这也导致国内需求特别旺盛。”

种种迹象表明，原本只是作为御寒神器的羽绒服，连同整个消费市场，已经发生了本质的变化。

“年入冬时间较往年提早天，且全国低温时间持续较长。”艾媒咨询集团创始人兼张毅在接受每经记者采访时，分析了这个冬季国内羽绒服销售火爆的原因。他认为，同时叠加年春节日期较晚的原因，长冷冬激发了大众对羽绒服换装需求。“环境因素的‘天意’很重要，将助力羽绒服企业业绩全面增长。”

奢侈品催生中高端羽绒服

年提价%从丑小鸭到白天鹅

别看如今满大街都是形形色色的羽绒服，其实，羽绒服诞生的历史并不长，至今不到百年。

不仅如此，在相当长的一段时期内，羽绒服的保暖实用功能被放在首位。那时的羽绒服，被贴上“厚肿重”的标签，更与时尚和奢侈品不沾边。不过，随着消费者审美的提升，以及市场竞争趋于激烈，羽绒服也在不断向时装化发展，向“轻美薄”进化，逐渐完成了从“丑小鸭”向“白天鹅”的蜕变。

另一方面，羽绒服与时尚界的距离也越来越近。年之后，时奢行业掀起羽绒服风潮，&和优衣库等快时尚品牌也大举进入羽绒服市场。

在国内市场，波司登堪称羽绒服时尚的引领者。波司登相关负责人向每经记者表示，随着消费者审美需求变化和经济发展，羽绒服需要从专业设计质量提升和科技创新等方面不断学习和探索。

为了与时尚接轨，抓住年轻人的眼球，波司登也玩起了“跨界”，并且摇身一变，成了各大时装周的宠儿。“我们与爱马仕黄金时代缔造者高缇耶品牌创始人高田贤三等国际顶级设计师设计机构跨界合作，年来面向国际时装界发布了场羽绒服时尚大秀。”该负责人说。

走秀图片来源：波司登供图

其实，与时尚品牌跨界合作，推出联名款，是羽绒服品牌成功破圈的惯用方法。早在十几年前，盟可睐加拿大鹅就通过向时尚领域靠拢，实现了品牌重塑。其中，盟可睐通过时装化开辟出奢侈羽绒品类。年至今，盟可睐已连续三年与~位设计师/创意人合作，发布风格迥异的~个系列。

《全球羽绒服品牌研究报告》指出，盟可睐加拿大鹅两个品牌的巨大成功对于时尚行业影响巨大，自年前后开始，更多定位于奢侈羽绒服的品牌开始涌现。

年，盟可睐成功上市，并开始大举开拓国际市场，羽绒服开始在时尚秀场上大放异彩。这些品牌凭借前卫的设计理念和标志性的设计元素一夜爆红，获得时尚潮人竞相追捧，更进一步打破了羽绒服“臃肿而土气”的固有标签，让羽绒服品牌在时尚界站稳了脚跟。

越来越时尚的羽绒服图片来源：每经记者董兴生摄

进入时尚界甚至是奢侈品界的羽绒服，单品价格也不断被推高，不少品牌的最贵单品都超过人民币元。例如，旗下支线春夏系列售价高达美元，是品牌普通服装产品定价的至.倍。

“我国羽绒服的价格，在过去很长的一段时间里，都停留在元以内。如今，随着国民生活水平的提高，消费水平也提升了。同时，受海外品牌进入的拉动，我国羽绒服也开始提价，走上中高端路线。”张毅向每经记者表示，国外奢侈品牌羽绒服，催生出国内元~元价位的中高端羽绒服市场。“从质量本身来讲，我国的生产能力制造能力和工艺水平与全球没有差别。这是大量中国企业为海外品牌做代工的原因，因此，为中国的一些主流品牌价格上扬提供了溢价空间。”

在中国拥有家实体店的波司登，是目前行业领军者。方正证券研究发现，财年，公司波司登品牌羽绒服全面提价%~%，高端产品提价%以上，直接促使营收高速增长。“根据公司年提价计划，预计产品价格将持续提升，主力产品价格将由约元提升至元左右。”

每经记者在采访中发现，凛冽寒风中，消费者不仅给自己买羽绒服，还一掷千金，为宠物猫犬买时尚的羽绒服。“从多元的国产品牌，到多元的盟可睐。我今年给初七（宠物犬）买了件羽绒服。”生活在北方的朱先生告诉每经记者，他饲养的是短毛犬，担心遛狗感冒，就给爱宠也置办了当下大热的羽绒服。“最贵的是新款，多元。”

有人给自己的狗狗穿上品牌羽绒服图片来源：每经记者董兴生摄

此外，借力电商平台，羽绒服销售亦发生了新变化。“近两年来，我们平台上的消费者对高端羽绒服的接受度越来越高，其中万元左右的奢品羽绒服销售比以往更好。”天猫奢品营销中心负责人郑天告诉每经记者，近年来不少奢侈品牌，也推出羽绒系列，奢品羽绒服销售占比在整个市场上有所提升。

“对于消费者来说，高端羽绒服不仅是季节性单品，更是彰显个性潮流的时尚单品。”郑天分析认为。

我国有逾家羽绒服企业

年首现逆增长

启信宝提供的最新数据显示，截至年月日，我国存续的羽绒衣/羽绒服相关企业共家。年月日至年月日，新增家，但注销或吊销的羽绒衣/羽绒服相关企业为家。值得一提的是，从地域分布上来看，近一年来，新增羽绒衣/羽绒服相关企业的省份大多集中在南方，如安徽湖南四川等。

羽绒服企业的庞大数量，也牵出羽绒服产业十年间发生的巨变。通过多番采访和数据归纳，每经记者发现，近年来，国内羽绒服行业成长日趋冷静，低价羽绒服赛道难以突围，向头部集中趋势越来越明显。年至年，国内羽绒衣/羽绒服相关企业增加数量在年达到顶峰（当年新增家）后，开始放缓。

张毅对此向每经记者分析认为，行业分水岭的出现，是因为在年以前，大批羽绒服玩家竞逐千元内的赛道时，成本压力巨大，而行业在经过一番大浪淘沙后，羽绒服市场集中度提高，形成了以盟可睐加拿大鹅波司登雪中飞等为主的几大品牌。“未来更多小型羽绒服品牌和相关企业将被继续淘汰，因此企业呈逐出递减的理智增长态势。”

数据来源：启信宝每经记者杜蔚制图

与之对应的是，年间国内每年消亡的羽绒衣/羽绒服相关企业迅速增加，年到年，连续年，每年逾家企业消亡，数量分别高达：家家和家。年，新增羽绒衣/羽绒服相关企业仅家，但注销或吊销数量高达家。而在年月，仅新增家企业，消亡的企业则多达家。张毅预计，未来羽绒服市场集中度也将越来越高，行业龙头将成最大受益者。“性价比好的知名产品仍然是主流；单纯的价格战已经成为历史。”

“从长远来看，我们向中高端转型的趋势和战略不会变。”波司登相关高层告诉每经记者，公司将持续围绕“羽绒+”，来满足消费者个性化多样化优质化的需求。“后考虑增加服装消费预算的比例达%。抓住消费力强的年轻人群，向年轻化发展将成为消费品牌大势所趋。疫情之后，人们的消费观更加理性而成熟，消费者在购买羽绒服时，在适当的价格空间中，更加追求品质和个性化。”

与此同时，即将成为消费主力的世代，不再是国外品牌追捧者。“成长红利等内外部环境，让世代见证了国家复兴与民族崛起，这强化了世代的爱国热情与文化自信，并外化为对国货国潮的偏好。在国潮消费方面，后对国潮联名款的关注度远高于其他人群，个性化消费趋势凸显。”

消费者选购羽绒服图片来源：每经记者董兴生摄

“未来五年我国羽绒服品牌在全球市场与国际主流品牌同台竞技，在中高端市场追赶甚至领先将成为可能。但在高端领域，仍然有比较长的路需要走。”张毅表示。

年中国羽绒服市场规模或突破亿元

“看天吃饭”还能火多久

随着羽绒服消费市场的回暖，中国服装协会数据预计，年中国羽绒服的市场规模将达亿元，将同比增长.%。《-年中国羽绒服行业产销需求与投资预测分析报告》则指出，预计到年中国羽绒服市场规模将首次突破亿元，未来五年预计将保持平均.%的增幅稳步前进。中商产业研究院亦强调，欧美国家的羽绒服普及率在%至%之间，而中国羽绒服目前的普及率只有%左右，潜力巨大。

虽然具备广阔蓝海，但不可否认的是，只卖一个季度的羽绒服，始终面临“看天吃饭”的巨大压力。多位业内人士均向每经记者表示，羽绒服营收集中在冬季，倘若遇上暖冬，则会遭遇销量下滑库存严重等问题。

临近立春，气温开始回暖，羽绒服销售热潮必然有所回落，这也直接体现在上市公司股价上。截至月日收盘，波司登股价报收.港元／股，总市值降至亿港元以下，达亿港元。

面对季节性影响，波司登在淡季时，采取的是为国际知名品牌阿迪达斯等提供代工业务，来平滑产能。方正证券研究指出，波司登贴牌加工业务增长加速。在年遭遇国内人工成本上涨后，财年起，波司登转移部分低毛利加工订单至东南亚，降低加工成本，订单回升，营收回暖。

波司登高层专门向每经记者表示，数字化一定是传统行业的新赛道。“数字化的驱动带动了波司登一直驰骋在增长的跑道上。未来我们将继续发力智能制造，利用数字化杠杆，撬动消费升级新机遇。”

财报显示，年财年至财年，波司登羽绒服业务线上收入年复合增长率达%，当前渠道收入占比超过%。尤其在年疫情特殊时期，波司登通过直播引流收获颇丰，/上半财年，波司登全品牌在线销售收入约人民币.亿元，同比上升.%。

海外羽绒服品牌亦十分重视线上销售。月日，加拿大鹅在内地市场进行了第一场直播。“有.万观看，这是我们尝试的首场直播，更多是想对这次品牌联名进行宣传。”加拿大鹅方面告诉每经记者。

“线上不只是奢侈品的一个销售渠道，更是品牌全域运营与营销的主阵地。”郑天告诉每经记者。

近年来已有越来越多品牌涌入羽绒服赛道：既不乏等顶尖奢侈品，还有耐克阿迪达斯等体育品牌。

越来越时尚的羽绒服图片来源：受访者供图

“我们观察到，奢侈品推出的羽绒服系列单品越来越受欢迎，同时场景化消费明显，满足滑雪场景的功能性羽绒服适合通勤的短款羽绒服，以及亲子类儿童羽绒服等，开始涌现并受欢迎。”郑天向每经记者分析道，奢品类高端羽绒服能满足大众时尚个性表达的消费需求。

这或将对定位于中高端产品的波司登形成一定的冲击。对此，波司登高层对每经记者表示，愿意拥抱竞争。“能接一万件订单的能力，并不是竞争力，能接一件衣服的订单，才是数字化时代的硬核实力。”

记者手记｜羽绒服线上发展需要多点发力

曾几何时，羽绒服还只是用来保暖御寒的衣物，颜色素雅款式单一，一件就可以穿一个冬天。

但如今，羽绒服的款式多样化，已经不亚于任何一种时装。对消费者而言，穿羽绒服也开始讲究穿搭，可以每个款式都来一件。

更有盟可睐加拿大鹅等羽绒服品牌，已经步入奢侈品行列。为了实现羽绒服自由，逼得年轻人花光年终奖。

羽绒服为何越来越贵，不可否认，其中有专业设计质量提升和科技创新等因素。但受节气和天气影响大，一年只能卖一季，稍有不慎就压货，也是不断推高羽绒服单品价格的原因。

疫情之下，极寒天气红利减退，羽绒服销售旺季即将结束。面对冲击，发力线上成为品牌首选之策。但正如天猫奢品负责人所说，线上发展对于羽绒服企业来讲，有机遇也有挑战。

尤其是高端羽绒服品类，如何创新数字化体验，考验着品牌的综合实力。业内人士指出，羽绒服品牌可以尝试线上虚拟展览互动定制化服务等玩法，从创意传播货品布局创新体验营销策略等方面共同发力。

记者：杜蔚董兴生

编辑：宋红

视频编辑：朱星运

视觉：刘阳

排版：董兴生牟璇

每日经济新闻

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