LV打造第二个爆款运动鞋 奢侈运动鞋会成为“现金奶牛”吗？

奢侈品运动鞋作为一个新兴品类，几乎成为透视当下奢侈品行业的一个“棱镜”。

继去年2月推出的Archlight运动鞋大火后，Louis Vuitton踏准节奏再次推出5款运动鞋LV（需求面积：1000-2000平方米； 代表项目：杭州湖滨银泰in77，上海港汇恒隆广场等） Trainer，于微信小程序“LVTrainer秀款运动鞋限时店”在国内发售，该系列鞋款售价在8850元人民币至12500元人民币之间，并支持银行转账、支付宝和微信等多种支付方式。

以运动鞋为突破口为最新男装系列造势，抢夺中国线上市场和年轻消费者，侧面证明了运动鞋在品牌当前市场策略中的战略地位。此番乘胜追击，也令早前业内有关奢侈品运动鞋泡沫破裂的流行观点再次打上一个问号。

与首次出现在2018春夏女装秀场的Archlight鞋款不同，今年推出的LV Trainer出自Louis Vuitton男装创意总监、潮流品牌Off-White创始人Virgil Abloh之手，也是后者上任后首个2019春夏男装系列的一部分，目前该系列的成衣和配饰产品也于指定店铺正式限时发售。

相较之下，Archlight在90年代篮球鞋的基础上被Louis Vuitton女装创意总监Nicolas Ghesquière注入了足够的时装性，体现了这名设计师长久以来对未来主义和建筑结构的痴迷。而新款LV Trainer则相对简单直接，在外形上高度复刻90年代专业篮球鞋，直指以Air Jordan为代表的主流球鞋年轻文化。

如果说Nicolas Ghesquière在Archlight夺人眼球的流线型设计是典型的视觉导向设计语言，那么LV Trainer则体现了Virgil Abloh对于文字和数字等编码语言的一贯偏爱。据悉，鞋后数字“54”指代品牌诞生于1854年，鞋侧数字“408”指代创始人Louis Vuitton的生日，鞋侧金色品牌名称则为Virgil Abloh手写字样。值得一提的是，Archlight支持男女同款，LV Trainer目前则仅推出男款，提供39及以上鞋码选项。

之所以对相隔一年推出的两款运动鞋进行比较，目的是透过运动鞋这个“棱镜”可以窥见Louis Vuitton已经发生的变化。随着风潮和市场的剧烈变化，如何更好地连接千禧一代成为奢侈品牌的面临的最大挑战之一。现在运动鞋开始担当起这个角色。就在刚刚过去的一年，Virgil Abloh的加入被认为是Louis Vuitton历史上最具颠覆性的人事变动，而该举措无疑影响着品牌未来的设计语言和市场商业决策。

也许Louis Vuitton在运动鞋领域还算新手，但这一领域对Virgil Abloh而言却早已驾轻就熟。他所创立的Off-White早前正是凭借高级时装与街头风格的混搭登上巴黎时装周，而他从2017年开始就与Nike合作推出“THE TEN”系列并持续引发消费者抢购热潮，共推出31个配色鞋款，连续多个季度被评为最畅销球鞋。2018年年底，Virgil Abloh在Instagram宣布结束该系列，更引发消费者的哄抢购买。

毫无疑问，Archlight作为Louis Vuitton对运动鞋的首次战略性尝试取得了成功，那么接下来，品牌必定更大程度向更熟稔爆款制造和专业运动鞋赛场的Virgil Abloh放权，意图卡位更多的年轻消费者。

无论是Virgil Abloh，还是奢侈品运动鞋，他们已成为整个奢侈品行业一种特别的存在。促使他们走向舞台中央的是同一股力量，即街头运动风格和年轻人消费力崛起的宏观趋势，以及传统奢侈品属性与民主化的交织。

早在20年前，运动鞋已出现在了T台上，1996年，Prada成为第一个推出运动鞋的奢侈品牌，2002年Yohji Yamamoto和Jeremy Scott成为adidas的合作伙伴，已被复星国际收购的奢侈品牌Lanvin也于2005年推出了运动鞋。

2014年，在Chanel以女性主义做主题的高级定制时装秀上，走下大皇宫阶梯的模特脚下的高跟鞋被定制运动鞋取代，创意总监Karl Lagerfeld首次把运动鞋作为主角搬上舞台，引起业界高度关注。据悉，Chanel当年推出的64双运动鞋均由高级定制鞋匠马萨罗提供，每双鞋需要约30个小时的手工来完成，依然靠稀缺性来吸引消费者。

时装评论人Suzy Menkes在秀后的一份评论中写道，“Chanel 2014春夏系列中的运动鞋显然让现场观众感到喘不过气，这超出了人们对Chanel的常规印象。” 英国《卫报》则对Chanel这一系列表示肯定，认为给奢侈行业创造了一种新风格，也解放了模特们的双脚，不仅是奢侈品牌在鞋履领域迈出的一小步，更是女性主义方面的一大步。

然而，作为个别品牌的创意尝试，当时秀场上的运动鞋虽然为之后的时尚化运动鞋提供了灵感与想象空间，但在很长一段时间内都没有成为奢侈品牌营销的重点，也还未真正成为一个独立的品类。

直到2014年，时尚圈开始掀起一股athleisure运动休闲风潮，这种风格指人们在除健身场所外穿着运动休闲装，而华尔街日报数据显示，当年athleisure市场规模为350亿美元，预计到2020年这一市场将增长40％。

起初占据流行中心的是来自专业运动品牌的球鞋，不过被Celine前创意总监Phoebe Philo穿火的Stan Smith助推德国运动品牌adidas逆袭，让“小白鞋”在很长一段时间内占据了全球时尚媒体报道，并成为与“小黑裙”一样被广泛认知的经典单品。

2015年，说唱歌手Kanye West与adidas合作推出的Yeezy椰子鞋则将这股风潮推上新的高度，当时9000双Yeezy在10分钟内售罄。Yeezy的出现，不仅令饥饿营销日后成为行业普遍的营销形式，更重要的是它令运动鞋贴上了潮流标签，创造了介于运动与时尚之间的产品类别。

与此同时，去正装化和休闲化的着装方式近年来在整个社会中蔓延。据英国独立报报道，First Direct机构在调查两千名雇员后发现目前仅有十分之一的雇员表示会在工作场合穿着正装。其中70%的受访者表示穿着便装会感到更舒适，另有43%的受访者认为正装已不再成为工作必备，相反在办公室内穿着正装会被视为与人群格格不入。