中国卖的大鹅羽绒服，“万元羽绒服”越来越多，消费升级还是昙花一现？ - 知乎
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文丨财经
时尚是一个轮回，这两年的风水又转到了羽绒服上。
从“加拿大鹅拒绝中国大陆地区退换货”风波，到“波司登推出万元羽绒服”，这个冬天羽绒服频上热搜。这一细分领域日趋蓬勃，也让不少投资人士想要掘金其背后的机会。
越卖越贵的羽绒服多年前加拿大鹅始祖鸟等品牌进入中国市场以来，消费者发现原来羽绒服也是可以卖到万元价格的。抛开其时尚设计和营销不谈，高价羽绒服确实拉动了这一单品价格不断上移。
最近，央视财经最近报道了羽绒服今年冬天持续涨价的现象，但即便涨价也有些供不应求，颇有“供需两旺”的意味。尤其是在北方地区，北京某品牌羽绒服专卖店店员感慨“卖得太快，都没货了”。该报道援引中华全国商业信息中心统计的数据，羽绒服的平均单价已经从年的元涨到年的元。
不少后童年记忆里的波司登（://.），如今也华丽转身剑指打造高端品牌。它们今年主推的风衣羽绒服价格区间高达—元，最新推出的高端系列“登峰.”突破万元。有观点认为波司登近两年确实撕掉了“土味”的标签，从市场推广来看，品牌也数次亮相伦敦米兰纽约等全球顶级时装周举办发布会，还和杨幂肖战等一线明星开展合作。
这里有个问题，中国消费者究竟为什么对中高端羽绒服价格的接纳度提升了？
实际上，除了品牌和设计溢价外，产品标准工艺技术的创新也是重要的原因之一。和奢侈品卖的是设计和格调不同，羽绒服科技含量的提升这两年肉眼可见。
以户外爱好者心目中的“天花板”级别羽绒服始祖鸟为例，一件衣服上集合了非常多的科技面料。有户外爱好者写文章分析，该品牌服饰薄膜外层面料讲究纤薄强韧纤维织物不仅要保暖透气还要疏水防污填充物要蓬松速干……总结来说，羽绒服作为一种强功能性的衣物，它是具有技术壁垒的。消费者花高价钱，确实可以享受到更先进的材料技术。
举一个更简单的例子——回想一下，这些年你是不是在街上看到了越来越多的浅色甚至雪白的羽绒服？人们曾经热衷于买不显脏的深色羽绒服，但随着近年面料科技的发展，白色面料进行防污涂层处理后，轻轻擦拭就能恢复本色。很多这类技术，正在实打实地推动着消费端的变化。
另外还有市场观点认为，随着北京冬奥会即将召开，冰雪运动在国内获得大力推广，这也一定程度刺激了国内羽绒服等功能性运动服的销售。
国潮品牌能从中找到机会吗？羽绒服市场走暖，无疑给相关厂商带来了机会。以波司登为例，从年到年，公司营收连年败退，从近亿元跌至不足亿元；但旋即迎来止跌回弹，最新一个财年（截至年一季度）的营收突破亿元大关，归母净利润也突破亿元。
公司近五年存货有所提升，但应收账款及票据降低，这或与波司登加大对直营渠道的掌控有关。近年来公司直营收入占比从年的近五成提高到年的超%，名为“第一纺织网”的业内媒体认为这有利于改善公司盈利。
随着品牌曝光增加，财务报表上公司在销售上的投入也随之提高，从年的不到亿元升至年的.亿元，销售及分销成本占总营收的比例从%提高到了超%。
实际上券商和机构很久以前就注意到了羽绒服这一细分领域的潜力。年初中信证券就给予波司登“强于大市”的评级，看好这一国产龙头转型升级后，市场份额有望继续提升。波司登的股价今年也已经翻倍，来到估值高位。财经发现，在最新的研报中，机构看好的还是其高端定位品牌矩阵调性提升与海外品牌建立合作等逻辑主线。
而羽绒服企业面临的挑战也不容小觑，年来大宗商品行情催化原料涨价潮，羽绒服行业也未能幸免。央视财经援引业内人士称现在一件羽绒服的综合成本提高了将近%，国标白鸭绒的价格涨势凌厉，从万元/吨飙升至万元/吨，涨幅高达%。另外用电人工等成本的增加也不容忽视。
行业回暖，扎堆竞争的现象可能也在酝酿。中商情报网文章显示，中华全国商业信息中心数据显示羽绒服相关企业注册量从年的家增加到年的超家，年和年前十一个月有所回落。
参照海外高端羽绒服品牌经验，产品渠道营销三重发力，才能造就被市场认可的品牌。产品端主要指功能性和设计度，渠道方面既包括门店布局也包括门店形象等整体输出给消费者的体验感，品牌营销端这两年的“国潮”趋势得天独厚，中国品牌也越来越多通过时装周和名人效应等加强曝光。
但是高格调高定价就一定会换来高增长吗？提价究竟能打开新天地还是会黯然收场？谜底仍需时日才会揭晓。
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