莆田鞋耐克包装，新冠冲击越南代工厂，无货可买的耐克阿迪损失惨重，盯上卖

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元宇宙会成为耐克们的新商机吗？

　　文|华商韬略王寒

　　大牌涌向元宇宙，除了追求品牌调性外，更多是在实体业绩承压的困境下，找一条出路。

　　作为“第二颗地球”，元宇宙里的国际大牌越来越多了。

　　月日，耐克宣布正式收购虚拟时尚奢侈品设计公司。

　　据了解，该公司主要业务是利用游戏引擎数字加密区块链身份验证等技术设计和生产虚拟商品，其中就包含运动鞋服。

　　此前，耐克已经提出了新的商标申请，让可以出售带有其标志的商品。消费者使用以太坊购买后，可以在上的或等对接平台上穿戴展示。这对玩游戏长大的年轻一代来说，构成了不小的吸引力。

　　有知情人士透露，完成收购后，耐克可能会在未来几个月里推出一系列虚拟产品。

　　虽然没有公开并购金额，但据纽约时报报道，耐克可能为此支付了两亿美金的成本。

　　可见，布局元宇宙，耐克是认真的。

　　同在月，阿迪达斯也发推表示，已和无聊猿-和一起迈进元宇宙领域。

　　大家都知道，球星库里曾经花万美元买了个无聊猿的头像，而的地位更是堪比领域里的比特币。

　　官宣当天，阿迪达斯就发售了个。除此以外，还在目前大热的原宇宙游戏中购买了一块虚拟土地。足见不是小打小闹。

　　涉足元宇宙的消费巨头，不止两大运动品牌。

　　今年月，为了纪念其周年的到来，在中创建了，在这个游戏中，游客们可以在品牌创意总监亚历山德罗·米歇尔设想的各种主题房间里闲逛，还可以为自己的虚拟形象购买虚拟商品。

　　月，巴黎世家开启了与游戏堡垒之夜的合作，不仅为游戏角色设计各式各样的专属服装，为了配合数字发布，还在线下匹配了实体阵容……

　　商业绝不可能脱离实际空谈理想，大牌加码元宇宙，与疫情下的实体业绩承压有莫大的关系。

　　时间回到今年月。

　　德尔塔变异病毒全球肆虐，新冠病例居高不下。你可能还记得，印度越南等东南亚国家曾一度陷入“人间地狱”。

　　到月，越南政府实施了严格的防疫措施，暂时关闭了大批工厂，随后鞋服生产陷入停滞。

　　据统计，耐克约四分之三的鞋产自东南亚国家，其中，越南制造占了%。而蔻驰帕克森（）等品牌也在越南大量生产。

　　越南受困，品牌供应链受到巨大冲击，耐克和阿迪达斯甚至面临供应链中断的风险。

　　与此同时，等原材料价格上涨，集装箱短缺港口拥挤海运物流时间延长都是压在企业身上的重担。

　　一方面，企业成本高企，另一方面，品牌产能受到沉重打击。

　　以为例，其在年下半年失去了约亿件产品的产能。

　　对此，表示，即使采取缓解措施，年第四季度和年第一季度的总销售额也将因此减少亿欧元。

　　前端所有异动，最终都将反映在端市场上，最直接的表现除了断货，还有涨价。

　　一名业界人士透露，虽然目前成本还没反映在零售端，但已经有美国品牌一直说要涨价，估计压不住了。

　　而此前已经宣布，计划在年之前减少打折产品的数量，并将价格提高%左右。

　　和元宇宙扯上关系，可能是让消费者心甘情愿接受更高品牌溢价最快方法。

　　自从这个概念火起来后，它就成为富人群体的专属游戏。马斯克扎克·伯格库里……有他们背书，元宇宙开始与前沿未来潮流等词划上等号。

　　而背靠元宇宙，相当于把这些故事和幻想统统装进品牌内涵的神奇口袋里。

　　对于消费者来说，穿戴大牌服饰的身体感受可能并没有什么不同，但心理和心情上却发生了很大的变化。

　　而这，就是溢价的来源。

　　除了营销上的考量，事实上，“在元宇宙炒鞋”已经是一门能够直接带来收入的生意。

　　拿发售的个藏品来说，其中有个迅速售罄，价值总额高达万美元，简直比卖真鞋还赚钱。

　　剩下的个也并非卖不掉，只是基于未来的后续活动推出，选择与合作方对其保留。

　　有人说，这种做法无异于饮鸩止渴，只会透支品牌价值。但事实上，大牌们自有长远打算。这一点可以通过一个故事来说明。

　　年月，以为灵感，制作了一双名为的球鞋。

　　最初，它仅仅只是一双全白的高帮鞋。然而，在拍卖过程中，当竞价达到一定数额的时，它设计就会发生变化，并且增添一抹油彩。

　　经过六次“进化”后，这款鞋以（约.万美元）被著名藏家买下。

　　最关键的是，为了纪念这个历程，特意为这款鞋定制了实体球鞋寄送给了。

　　在这个故事中，创造了一种元宇宙与现实世界的呼应关系，并且让耐克成为了两者之间的桥梁。

　　联合创始人曾在采访中表示，他们在设计虚拟鞋的过程中，参考了很多实体鞋的参数。当买家购入虚拟商品后，便派出专业团队跟进，利用供应链为其专门定制实体鞋，提升这些虚拟鞋的收藏价值。

　　也就是说，虚拟鞋投产不是问题。

　　我们可以大胆想象，对于品牌来说，这无疑象征着一种新的商业模式：消费者不仅能够得到元宇宙中的独家藏品，在现实中，该藏品的实体版本也是独一份。

　　这正好迎合了那些潮鞋包包收藏者的喜好。

　　而如果要这种连结推向更广大的消费者，只需反过来在用户选购实体鞋时赠送配饰或者购买藏品的打折券。

　　事实上，耐克与合作推出就是这样的套路。

　　因此，大牌进军元宇宙可以说是现实承压下的举动，但绝非病急乱投医。更准确来说，它展现的是国际大牌们长期积淀的品牌营销和应对风险的能力。

　　而在这股潮流下，或许不久后，我们就将看到更多品牌用自己将线上和线下世界连接起来。

　　【参考资料】

　　[]《全球销售额同比增长％，大中华区下滑％》腾讯网

　　[]《涨价供应链短缺资本风向，运动品牌绕不过的三道题》懒熊体育

　　[]《卖“假鞋”，耐克是认真的》氪

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