从莆田鞋到“莆田鞋”：阵痛后的鞋都品牌突围之路（深度解析篇）

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机器轰鸣的车间里，一双双球鞋正在玻璃隔间里进行着高速踏步、翻转、柔韧度等多个环节的测试，工作人员专心记录着每一项数据变化。远处的自动生产线上，半成品的鞋子正在随着履带不断向前移动，一旁的工人们小心翼翼地进行着粘胶、布料检查等工作，并不时将瑕疵品筛查出来，以确保每双鞋的品质都能达标。


这是莆田球鞋制造厂日常的一天。


制鞋，是福建莆田的支柱产业之一。早从上个世纪70年代开始，当地厂商们就开始涉足这一领域。据官方数据统计显示，2021年莆田全市鞋产量为13.9亿双，产值达到1311亿元，占全国1/10、全省1/3的规模。


尽管早已是名副其实的“鞋都”，但在自有品牌领域上却远落后于相邻110公里的泉州晋江，更多鞋企仍集中在代工领域上。而随着近年来代工利润的微薄，仿冒鞋灰色产业规模的壮大，莆田鞋业的名声饱受“假鞋”、“抄袭”煎熬。


“鞋都”急需恢复名声、代工厂需要利润、曾经的“阿冒”需要出路……这些都成为莆田政府和鞋商们寻求转型突破的动力。“政府牵头，莆田鞋业协会注册莆田鞋集体商标，采取‘1+N’联合创牌模式。莆田鞋运营机构与授权鞋企深度合作，赋能设计、品牌运营和渠道，鞋商只需要做自己最擅长的生产就行。”负责莆田鞋集体商标运营的林勇对新京报贝壳财经记者表示，“尽管路途艰辛，但只要突破了困难，就是光明的未来。”


这个面积4200平方公里的寻常城市，正在努力蜕变，让外界重新认识它。


莆田体育中心树立着的“莆田鞋”LOGO。莆田体育中心树立着的“莆田鞋”LOGO。



不得不变的莆田鞋


4月21日深夜10点，陈长炜守在工厂的设计室里，拿着即将上市的新款鞋，和技术人员反复讨论布料、设计等细节。


这将是“超火鞋业”加入“莆田鞋”商标后的第一款鞋。市场反响将决定自己能否进入自主原创品牌的赛道，不能有丝毫马虎。




“超火鞋业”和“莆田鞋”联合推出的第一款新鞋即将于2022年5月上线。


2022年3月，“莆田鞋”图形集体商标获得国家知识产权局批准注册的消息，引发广泛关注，这意味着莆田鞋自此有了统一品牌标识，立志摆脱“山寨”的恶名，开始进入品牌化生产推广。


新京报贝壳财经记者了解到，莆田鞋集体商标采用“1+N”模式，1是指“莆田鞋”品牌，N则代表众多当地鞋企的自创品牌。在通过“必须本地注册的规上企业”、“必须要有自主品牌”、“生产的成品鞋符合莆田鞋团体标准要求和相应的国家行业标准”以及“企业要合法经营”等试点标准筛选后，已有16家鞋业获得该集体商标的使用授权。


陈长炜的“超火鞋业”正是其中之一。早在2016年就入行的他一直有着打造“自主原创品牌”的梦想。但由于缺乏设计、品牌管理经验等原因，迟迟无法得以实现。


“现在已到了不得不变的局面。”林勇告诉贝壳财经记者，“目前莆田有4200多家鞋企，50万从业人员，都到了转型的临界点。”


据公开资料显示，2021年莆田全市鞋产量为13.9亿双，产值达到1311亿元，占全国1/10、全省1/3的规模。同样据《福建日报》报道，2021年莆田市出口鞋靴3.3亿双，货值148.2亿元。


尴尬的是，尽管鞋业早已成为莆田重要支柱产业，但在自有品牌领域上却远落后于相邻110公里的泉州晋江。和对方依靠安踏、匹克等品牌在原创领域发展得风生水起不同，莆田鞋企产业仍集中在代工、仿制等领域。


“莆田和晋江制鞋产业差不多同时起步，都依托于台商所带来的订单起家，品质上莆田鞋甚至更胜一筹。但如今却走上截然不同的道路，令人唏嘘。”一位业内人士无比感慨。


上世纪80年代的莆田制鞋行业曾风光无两。包括阿迪达斯、耐克等众多国际大牌都选择在此开设代工厂，无论在技术还是设备上，都带动着当地制鞋产业不断走向成熟。但1997年亚洲金融风暴的冲击，让不少品牌迁往劳动力更为低廉的东南亚国家，使得莆田代工业陷入低迷。


为了活下去，不少代工厂纷纷降低利润以获得订单。但近年来，原材料和人力成本的上涨，使得代工厂利润不断缩减。据媒体报道的数据显示，高端运动鞋的利润率为15%-20%，中端鞋为10%-15%，而低端鞋只有8%-12%。


为了牟取更大的利润，部分鞋企走上仿制之路。多年代工的经验使当地鞋企积累了深厚的技术和材料渠道，仿造和大牌几近相同的鞋子并非难事，打上名牌LOGO就能以几十元的成本换回数百元的利润。一时间，“假鞋产地”、“阿冒”取代“鞋都”，成为莆田更被外界熟知的代名词。


尽管莆田多次对类似鞋企进行打击，仅在2021年3·15期间，市场监管局就曾集中销毁4.7万双高仿鞋，有效遏制了其生存空间。但新的问题随之而来，这些鞋企和员工未来出路在哪？


“鞋都”急需恢复名声、代工厂需要利润、曾经的“阿冒”需要出路。转型成了莆田制鞋产业唯一的出路。


老牌名企寻求新生


“我们要抓好这次莆田鞋转型升级的机会，再次让这个品牌辉煌起来。”在《莆田鞋，来真的》视频里，沃特体育股份有限公司总经理蔡宇航面对镜头，面色坚定。


“品牌”不仅是莆田鞋，更是沃特本身。作为曾经市场中最火爆的国产篮球鞋品牌，沃特是70、80后的集体记忆。在那个年代，产品质量几乎不亚于阿迪达斯、耐克。




沃特工厂展示厅里，墙上摆满了一双双各式球鞋。


在莆田鞋圈里，蔡宇航的父亲蔡金辉和沃特公司，绝对算得上头部玩家。


1955年生的蔡金辉，早在1993年就联合亲朋投资360万元，创办了莆田市华丰鞋业有限公司。


创始初期，沃特公司也如同行般做着代工生意。但蔡金辉很快发现，尽管源源不断地接到订单，但利润却越来越薄。与此同时，安踏、康威等同行凭借自主品牌在行业初见成效的消息传来，让蔡金辉内心燃起自主品牌的想法。


2001年，公司正式启动“沃特”品牌，蔡金辉将发展方向定在了篮球鞋领域。彼时国内年轻人受NBA影响，有着大量玩家群体。为了生产出足以征服市场的球鞋，公司引进了多条制鞋生产线，配套以线带、电脑刺绣和彩印包装等设备。


一次，数十家经销商在蔡金辉的邀请下前往莆田工厂参观。高端的研发、先进的生产线、专业的球鞋，吸引了许多经销商当场签下订单。


那几年里，沃特公司通过签约中国女篮、王治郅等一众体育明星，以及赞助NBA广告牌等宣传，成为国内最具盛名的篮球鞋品牌，一时间风头无二。


然而好景不长。2010年后，全国体育用品制造业泡沫式增长的后遗症逐渐暴露。多数体育品牌开始规模减缩。电商的冲击也让公司数百家专卖店生意下滑，最终不得以关门歇业，此前沃特谋划许久的IPO也受到波及而宣告失败。


接连的打击，让沃特公司在2014年至2016年内彻底陷入停滞状态。


2016年，在国外读书的蔡宇航回国。作为莆田鞋圈内的“创二代”，蔡宇航深知沃特对家族的重要性。有感于沃特的由盛而衰，蔡宇航内心五味杂陈，希望能通过自己的努力重振辉煌。


如何再续辉煌？蔡宇航一方面通过电商平台将此前积压的商品低价售出，另一方面重拾代工业务，同时也重新开始小规模研发设计沃特的自有品牌，丰富产品线，以积累资金重塑品牌。


但现实并不那么美好。先前的产品如今已被市场淘汰。曾经领先行业的生产线也已落后。尽管公司逐渐恢复生产，但离内心的目标差距甚远。


而“莆田鞋”品牌的成立，无疑是沃特重获新生的一大良机。自然，当林勇在2021年找到蔡金辉父子，并告知来意时，双方当即不谋而合。




沃特篮球鞋在挂上“莆田鞋”吊牌后重新上市售卖。


在蔡宇航看来，包括如今的沃特在内，莆田很多企业缺乏原创设计能力，同时在品牌和渠道上都没有方向，要独自打造自主品牌很难。对他们而言，选择“莆田鞋”平台化操作抱团取暖是一个不错的选择。


“以前沃特通过质量和设计能力的领先成为国货头部玩家，如今同样可以在同品质的情况下，将性价比做到极致。而这正是沃特的机会。”


代工厂原创突围


代工，是莆田鞋企最大的收入来源。据数据显示，4000多家鞋厂里，有90%以上的企业都在做代工生产。


几乎所有代工厂老板都清楚，只要能接到订单，企业就能维持下去。但让他们担忧的是，命脉始终被品牌拿捏。头顶常悬着达摩克利斯之剑，随时担心会被他人取而代之。


自有品牌同样不好做，也是业内共识。企业需要承受巨大的盈亏风险，生死只在一线间。


“打造原创知名品牌并不容易。”嘉源鞋业有限公司副总经理肖方告诉记者，“不少鞋企都做过尝试，但由于缺乏品牌意识和设计能力，更多还是以‘工厂思维’做事，效果微乎其微。”


作为当地最大代工厂之一，嘉源鞋业每年不但通过OEM订单能获得近3亿元的销售额，甚至在手握完整产业链配套，以及数十项专利技术的情况下，每年还会向合作品牌输送四五十个设计款式。这让他一度对于打造自主品牌信心满满。




嘉源鞋业车间内，工人正在细心地生产球鞋。


但事不如人愿，2011年，嘉源鞋业曾推出几款原创鞋试水，效果并不好，最终全部堆积在仓库中。究其原因，肖方发现由于缺乏品牌策划、营销和设计的专业人才，对品牌定位没有清晰的定位和风格，甚至根据客人订单量来盲目猜测市场走向。大家还有一个普遍的思路就是，在商场看到好看好卖的款，当即买回来照着打板生产。


库房堆积如山的鞋，一直踩在肖方的心上。“很是头痛。”他尝试挂在网上销售，但每天最多卖出两三双。也曾联系过MCN主播，希望嫁接上直播，但由于SKU（单一商品）种类非常多，库存深度不够，很少有渠道愿意接手。


“每个款就两三千双，根本不敢推。万一有大批客人购买，货量根本不够。”一位主播说出顾虑。


现实的打击并没有让肖方和嘉源鞋业的自主品牌梦破灭。尽管公司绝大部分生产线都安排用于OEM代工，仍特意留出少部分继续做着原创设计。


痛定思痛，公司将核心做出调整，重新树立以“产品开发的策略就是以消费者为导向”。


肖方每天都会留意电商平台上的关键词，从中了解消费者的需求，再按需开发。生产线也刻意减少款式，“之前做产品宽度，各种类型都会去生产。现在改为做库存深度，只会根据消费者需求去开发一两个爆款。”


2022年2月，嘉源鞋业通过分析市场需求后推出一款以爆米花鞋底搭配网状鞋面的袜套鞋。这款价格仅为100多元的潮鞋一经上市迅速走红。不但电商渠道销售火爆，不少主播也纷纷带起货来。短短一个多月时间，销出1万多双。


选择与“莆田鞋”的合作，肖方看重对方有政府背书，能够提升产品的公信力。而品牌和运营团队也解决了此前困扰肖方多时的烦恼。


为此他推出全新品牌“尽步”与之合作。“之前品牌定位不明确，担心给消费者留下不好印象，现在希望从一个新的品牌和定位，完全按照品牌化的路线再出发。”肖方说。


公版鞋商的原创梦


在《莆田鞋，来真的》的视频里，几位年轻受访者谈及对莆田鞋的第一认知，不约而同地说出：“高仿鞋嘛”、“侵权啊”等评论


这几乎是当地所有心存自有原创品牌梦的鞋商最深的痛。而背后原因，除了“阿冒”的影响外，或许还和当地绝大部分中小工厂都生产“公版鞋”不无关系。


所谓“公版鞋”，即是通用的鞋子版型。这些鞋子款式和大牌相似，却挂着自己的品牌，这几乎成为莆田大多数鞋企的经营模式。相对直接贴上大牌标签的仿冒鞋，公版鞋在莆田生存空间更大。


2016年，受NMD、椰子、AJ等潮鞋的走红，莆田无数商家开始生产销售起“公版鞋”来，这些几可乱真的潮鞋迅速在全国走红。


瞄准时机的90后陈长炜也在这一年入行。他先后做过公版鞋零售和批发的生意。但行业的火爆加速了市场竞争的激烈。不少鞋商为了抢夺客户，纷纷打起价格战，让本就微薄的利润一降再降。更重要的是，由于都是从其他工厂拿货，无法把控品质，屡被客户反映“每批货质量参差不齐”。


很快，不再满足于销售端的陈长炜决定开建自己的工厂。2019年，他和朋友合伙买下一家小型制鞋工厂，正式进军潮鞋制造领域。


入行初期，陈长炜在设计环节同样靠参考大牌鞋的风格。毕竟有对方的设计背书，根本不愁销路。即便如此，他也会在部分细节处加上自己的元素，但复刻的影子始终相随。


这几乎是每个做公版鞋商家共同的痛点——设计师的缺失使得鞋商的原创梦始终停留在“想”的层面。


同时，同质化竞争也让公版鞋利润逐渐减少。4月22日，贝壳财经记者深夜来到此前最富盛名的“安福电商城”发现，曾经人声鼎沸的商城变得门可罗雀，不少店面因为生意萧条早早关门。而此前价格大多为80元的公版鞋，不少店铺表示65元就能交易。


这让陈长炜愈发坚定打造自主原创的念头。在他看来，只有原创才能让外界认识品牌，如果始终能在产品上看到其他品牌的影子，则意味着原创失败。


当获得“莆田鞋”授牌后，陈长炜觉得自己看到了原创的曙光。在和对方沟通时，他表示希望能从设计到生产，全部的元素都要创新。当一款球鞋样品做出来后，他发现鞋底和新百伦类似，果断要求推翻重来，“我们的鞋底、鞋面都是自主研发创新，不需要去模仿任何品牌。”


多次沟通调整后，陈长炜终于得到满意的设计方案，并开始着手安排技术人员按其研发生产。


实际上，拿图纸去开发新鞋对板式要求尤为严格，需要非常久的制鞋工艺才能把整个设计的元素体现出来。除了需要考虑布料的搭配外，即使生产出了样品，也还要根据图纸一点点修改调整。


但这款即将于5月上旬上市的鞋被陈长炜寄予厚望。他没有选择过于花哨的款式，而是计划以简约大气为主。“先让80%的消费者接受，以后再在鞋上做一些加工或者升级，吸引剩下20%的客户。”


他计划将大部分生产线调整到自主品牌的加工上，“希望未来不是我们去模仿大牌，而是转头借鉴我们的款式。”


“鞋都”转身产业升级


作为中国“鞋都”，莆田多年的技术积淀，有着其他城市难以比拟的优势。但要做自主原创设计并不容易。


“莆田4200多家鞋企都需要转型。转型需要在设计、研发、推广等领域大幅投入，，很多中小鞋企无法承担。”莆田鞋品牌运营服务有限公司负责人刘日强告诉记者。


更挑战鞋商的是，即使塑造出品牌，推出后市场是否买单也是未知数。这意味着前期的投入很可能全部打水漂。


刘日强曾和多家鞋企长谈，他发现不少从业者仍对“莆田鞋”处于观望态度，背后原因或许正是因为对未来的不可知。


事实上，这并非莆田政府第一次推出类似措施。据媒体报道，早在2021年1月至7月期间，莆田鞋业就投入25亿元进行技术改造。同年4月，莆田市委办公室印发《关于促进鞋业转型升级的实施方案》来激发鞋业企业发展活力。


“现在我们要做的，就是利用资源和鞋商对接。我们擅长设计、品牌运营和渠道，也能转化成资源提供给鞋商。对方只需要做自己最擅长的生产就行了。”刘日强分析称，集体品牌将帮助鞋企提供品牌推广、设计研发、构建销售渠道等服务。而上市后的鞋子则会挂上“莆田鞋”和企业自主品牌两个商标，以帮助企业自主品牌成长。


记者了解到，莆田鞋定位是18至40岁这个年龄层的消费群，他们在买鞋时的要求是“穿得舒服、高性价比”，对品牌的需求反倒很模糊。


为了设计出更迎合市场的鞋，刘日强曾买下数十双市面上走红的球鞋，并对其一一拆解，分析对方的用料。甚至鞋垫的好坏、舒适度也会反复对比，“莆田鞋最大的优势在于品质，谁都知道莆田鞋品质在国内算是一流。而在同等品质下，我们预期的价格在两三百元，而对标的球鞋价格是600元上下。”


底气还来自于当下国产体育品牌的上位。近年来，国产品牌在玩家心中的位置正在逐步替代国际大牌。据《2021国潮搜索大数据》显示，中国品牌的关注度从2016年的45%提升至2021年的75%。其中90后和00后的群体占比超过一半。同样据财报显示，耐克中国区在2021年四季度营收同比大跌24%，阿迪达斯在2021年Q3期间在华销售额也下滑15%。而作为国产品牌的代表，特步、李宁、安踏在2021年净利润同比分别增长77.1%、136%、50%。


4月25日，改为记者在京东搜索“莆田鞋”，发现店铺介绍为“莆田市鞋业协会唯一指定旗舰店”，目前已有8.6万人关注，，其中鞋的价格从数十元到数百元不等。除了线上店铺，“莆田鞋”还在位于莆田市体育中心开了授权精品专营馆。


记者在专营馆里看到，店内多处位置都布置着显眼的莆田鞋招牌，多款球鞋上也挂有官方授权的吊牌。工作人员告诉记者，“目前店内没有新款，都是获牌企业此前的商品。但无论在品质还是性价比上，确实独一档。”


“莆田鞋如果转型成功，将是一次‘从低端制造到高端品牌创造’的产业升级。”一位业内人士告诉贝壳财经记者。“但需要注意的是，‘莆田鞋’商标目前尚缺乏统一的品质管控要求，今后加入的商家过多，不排除龙蛇混杂的情况。”


对于这样的质疑声，林勇告诉贝壳财经记者，即使未来为了让更多的鞋商加入进来，考核标准会调整降低，但也会把控“红线”，不允许任何商家轻易触及禁区。


“从产品设计上重塑‘莆田鞋’这个区域性品牌的DNA。希望大家放下偏见，给莆田鞋一个机会，给中国良心产品一个机会。”刘日强说。