化妆品的微商之路

在如今这个各行各业都在加速拥抱互联网的时代，化妆品从线下走到线上，几乎是个不需要讨论的议题。问题在于怎么上去，何时上去，用什么方式上去。尤其是国产品牌化妆品，传统市场的增长空间已十分有限，通过线上扩大品牌的覆盖度，提升营销效率，是非常强的需求。

国内化妆品界这两年一直在讨论O2O的问题，认为这才是拥抱线上的唯一出路。但如果把眼界放开阔一些，也许世界会更宽广。事实上O2O是个理念而非工具，并不是包打天下的利器，反而是一些创新性的打法，看起来让人更觉得振奋。近期风头正劲的韩束微商，在探索创新发展之路方面做出了很可贵的尝试。

韩束微商成绩单

韩束化妆品创建于2002年，经过12年发展已成为国产化妆品领导品牌，目前年销售额50亿元。这家企业历史上经营方式经过几次调整，从最初的代理制，到后来的改为员工和终端两级代理，再到分公司制，再回到代理商制，每次都是顺应市场形势而动，正是在不断的变化中，企业逐渐发展壮大。

据上海韩束化妆品有限公司副总裁、韩束020微商事业部总经理、北京北通四海电子商务有限公司总经理陈育新表示：2005年韩束化妆品销售过亿，2007年进行多渠道的业务开拓，并进入专门的电视购物频道，涉足电视购物，用了两年时间做到全国第一。2010年进入电商，2013年进入淘宝化妆品前10，国货前5。

到了2013年7月，陈育新发现，曾经被自己屏蔽的朋友圈中存在大量的电商销售活动，且走货量惊人，经研究后决定进入该领域，公司成立了微商事业部。2014年，韩束化妆品年销售额已超过50亿元，而韩束微商也实现了每月过亿的销售额，微商部分计划2015年实现年销售额15亿的成绩。

韩束进入电子商务的时间不算太短，而真正开始发展移动电商的时间，距今为止也不过短短数月，他们打出的并不是当下大热的O2O概念，而是韩束推崇备至的“微商”旗号。陈育新认为，微商不等于O2O，也不等于微店，而是一种高于这两者之上的商业生态，韩束已建立起在这个方向进行突破的逻辑通路。

什么是微商？

微商是基于移动互联网进行的商业活动，当前主要是以微信朋友圈为主要实现手段。在微信朋友圈中，有大大小小从事商品销售的账号，有的卖得多，有的卖得少。据不完全统计，从事朋友圈销售行为的有几千万人。

朋友圈销售过去问题很多，如无规则、无秩序、倾销、串货、三无产品、暴力刷屏等，影响用户体验不说，也缺乏可持续发展的动力。经常会有一些奇迹般的个人微商销售数字出现，可那只不过是借微信之威浮现的暴利机会，因为市场存在巨大的需求，一旦这一需求逐渐趋于理性，从业者的可持续发展就会成为问题。因为在朋友圈中出售的大部分商品，是缺乏规范化运作引导，甚至没有品牌特色的。

韩束化妆品作为一个偏传统的企业，正是看到了朋友圈电商未来规范化、品牌化发展是大势所趋，因此不失时机地加入进来，试图为其建立起长期可持续发展的业态。品牌化运作在韩束的发展史上占有重要地位，在淘宝推出的第一款产品，韩束就坚持品牌运作，短时间内亏损700万却仍旧坚持下去，才有了日后的成功。如今，沿着品牌化思路，韩束想把这一理念引入到移动电商中，并提出了独特的“微商”概念。

韩束微商月销售额突破1亿人民币，全国加盟代理商突破2万名，是在几个月内完成的。这种不可思议的发展速度，让业界对微商刮目相看的同时，也对韩束的成功有诸多思考。

韩束的微商逻辑

如果说目前的朋友圈电商就像是个无序的集市，那韩束的进入就是想要给这个集市带来秩序。朋友圈电商当前无秩序、无规范、无品牌、无信用的状况，使得这个行业仅能渗透一小部分消费者，更大规模的理性消费群体，不会成为目标消费对象。想把这些人拉进来在手机上消费，只能把市场规范起来，进行品牌化运作。

韩束在进入微商行业之前，曾开会讨论要用什么品牌进入。所有人都不同意用韩束品牌进入，因为这会有风险。一些成熟的企业进行线上开拓时，也都使用子品牌去冲锋，这样的安全边际会很高，即便失败也不至于伤筋动骨。但陈育新却力排众议，执意要用韩束品牌进入微商，最终成功。

陈育新这么做的原因，除了对移动电商的发展持绝对乐观态度之外，还有一个重要的原因是，要尽可能借助传统品牌的力量，把这个市场做好，而不是浅尝辄止。陈育新认为微商发展需要标杆，需要真正的大品牌介入。这是一种孤注一掷的打法，成功的话获益颇丰，圆满完成转型，失败的话后果也是很严重的。

陈育新认为，朋友圈内卖货的人本身也是消费者，如果能有科学合理的利益分配和管理机制将其整合起来，可以在短时间内让千万人认识韩束品牌，达到在过去难以想象的传播和渠道效应。为此韩束微商对微商的的商业模式和运作方式进行了很多研究，结合过去做传统渠道的经验，制定出相应的流程和办法，施行开来之后取得很不错效果。短时间内就拥有了两万多代理商，并创造出月销售上亿的奇迹。

风口上的韩束微商

陈育新认为，当前大环境下有几个现状是微商发展的东风。首先是移动电商发展的大背景，其次是个人创业的浪潮，第三是韩束有积累多年丰富的运营经验，可以让大家的利益最大化。

移动电商的发展速度有目共睹，当前电商平台的移动化普及率都在向着过半挺进，未来一切都是移动化的，而微信则是其中一个最好的平台。在另一方面，如今个人创业浪潮一波高过一波，但成本低和成功率高的项目却少而又少，微商可以给创业者一个以较低门槛进入的机会，当一个行业加速向上的时候，成功率是不低的。

当然，更关键的是如何把几万甚至十几万人聚拢在一起，让大家一起都来销售韩束的化妆品，并能从中获得利益。韩束过去12年在线下积累了丰富的经验，深知各个模式的优势和弊端，因此也有一套相当科学的加盟办法，让人们有兴趣，有意愿加入进来。

韩束微商共有五级代理，公司只负责总代理商的对接工作，由总代管理省代，依次类推。对于代理商的加入，公司有明确规定，实施准入制度和配额限制，对代理商进行考察。第一阶段韩束整合了正在做微商的力量；第二阶段做起减法，目标是要打造团队而非团伙；第三阶段是做适应国家法律法规的调整，进行深度整合。

陈育新自述，韩束做微商之后改变了三件事，第一是让没有做过微商的人有信心去尝试这个事业，第二是让做微商的人不担心货卖不掉了，因为韩束提供全程的退货。第三，带动了一批线下企业把商业行为正规化了，因为未来不正规的商业行为会越来越难做。

韩束微商遵循基本商业逻辑

陈育新表示，任何一个商业形态都会有高速成长阶段，在这个过程中泥沙俱下是必然的，但参与进去的企业，则可享受超高发展速度带来的红利。微商的基本商业逻辑是，创造价值和分享价值。口碑分享、熟人关系、诚信等，则是在创造与分享价值的过程中需要不断加以培育，加以呵护的要素。

在传统模式下，朋友圈商家们在从事商业活动过程中，所有的进货、退换货、服务、宣传，都需要自己去做。这不免会出现货品质量参差不齐，服务不到位，甚至有坑害与欺骗消费者的不良行径，长此以往会造成整个行业的低迷。消费者在得到不良的用户体验之后，会用脚投票，进而毁掉这个行业。

韩束微商作为微商的源头，首先会保证千千万万小商家拥有放心的货品保障，而这些货品也拥有强大的品牌保障，这首先就解决了过去朋友圈电商小商家们的主要问题。随之而来的服务、退换货机制，媒体投入等，则更能让小商家少了很多后顾之忧，专心卖货即可，不必为很多琐事烦恼。

韩束化妆品在2015年计划向媒体投入9亿元资金，目前已在江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视等强势媒体进行了冠名等投入，另有万达和金茂院线的广告投入。此外，韩束还重金聘请了林志玲，谢霆锋，郭采洁等港台明星，要用品牌化这面大旗带动微商的进一步发展。

在陈育新规划的这个微商商业生态中，所有的链条都是要有良性发展机会的，不能牺牲一部分成就另一部分。其遵循基本商业逻辑的理念，对于追求质量发展的移动互联网而言，也是顺应潮流之举。从韩束微商身上，可以看到传统企业进军移动互联网大潮中的一抹亮色。

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