淘宝红人借力双十二霸榜服饰，护肤彩妆微商占比过半
随着更多品牌进入直播电商赛道，对红人的要求更加细分，垂类产品如何精准选择红人？
凤凰网电商研究院整理制作了红人商业价值垂直品类周榜单，从红人在垂直品类商品的带货数据入手，带领大家了解直播电商行业细分市场现状。本次发榜将重点关注服装服饰、美妆护肤及美食饮品领域，整合淘宝直播、抖音直播、快手直播三大直播带货平台红人数据，呈现红人在12月第二周（2020年12月07日-2020年12月13日）在以上三个领域的带货表现。 冬装羽绒服引领服饰品类，淘宝红人霸榜，自制服饰成热门 
红人服装服饰带货GMV排行榜TOP10
红人服装服饰带货GMV排行榜TOP11-30
整体来看，12月07日-12月13日，服装服饰类带货方面，行业top30红人共计创造了18.03亿元的GMV。
从平台红人构成看，top30中淘宝红人最多，共有18位，创造了13.85亿元的GMV，占比77%，其次是快手红人8位，创造了3.39亿元的GMV，占比20%，抖音红人只有4位，仅创造了0.78亿元的GMV，占比不到5%。
以创造这一品类销售额成绩来看，成绩最高与最低的红人带货销售额相差37倍之多。
其中取得12月07日-12月13日服装服饰类的带货红人top1的，是淘宝红人薇娅，商品销量237.89万件，创造了5.56亿元GMV，并与第二名之间拉开超4亿元的差距。快手蛋蛋以1.37亿元的GMV，排名总榜第二。同样是淘宝红人的烈儿宝贝则以1.32亿元的GMV紧随其后，排名总榜第三。 从服装服饰类带货商品具体来看，销售额较高的多是应季冬装，包括羽绒服、加厚打底衣打底裤及各类卫衣等。本次周榜服装服饰类最热商品为“笑脸”薇娅联名羊剪绒冬衣，销量3万件，单价658元，销售额达2274万元。
此外，一个明显的数据特征是，服装类top30红人带货带出的最热商品，绝大多数是自有品牌服饰，特别是淘宝的烈儿宝贝、陈洁kiki、雪梨、林珊珊、张大奕等拥有自制品牌的电商红人。
烈儿宝贝在榜单期内容共进行了6场直播，除了一场医美专场直播外，其余5场直播包括双12当天直播都以新款女装为主打带货品类，其女装集中在冬装的皮毛皮草女装及高定系列，这与薇娅等选择的羽绒服卫衣等普通女装区别开来，同时在单价上也略高于普通款冬装，但在双十二消费潮推动及相应时长需求关注下，依然创造了高销售额。 总体来说，带货服装服饰类商品依然是淘宝平台红人的拿手好戏，而快手则在努力追赶，抖音成绩仍有差距。造成这种差异的最主要原因是在淘宝平台长期形成的用户服饰类消费习惯不易被撼动，淘宝平台的服装直播间覆盖大量女性用户，在双12服饰类产品为主打商品的情况下更易促成消费；但是同时，榜单数据也指出，其他平台拥有高人气的头部红人带货服装品类，也可以通过寻找符合平台消费群体消费习惯的价格、细分品类等差异化带货定位，来另辟蹊径创造高GMV。 抖音红人扎堆带货美妆护肤品，top30热门商品中近半数为微商产品
红人美妆护肤带货GMV排行榜TOP10
红人美妆护肤带货GMV排行榜TOP11-30 12月07日-12月13日，美妆护肤类品类方面，行业top30红人共计创造了4.86亿元的GMV。 从红人构成看，top30中抖音红人12位，创造了9018万元的GMV，占比18%，快手红人11位，创造了1.29亿元的GMV，占比27%，淘宝红人虽只有7位，但创造了2.67亿元的GMV，占比55%。其中在这一品类带货成绩最高的与最低的红人之间销售额相差40倍以上。 李佳琦以1.41亿元的GMV，排名美妆护肤类品类榜单第一，获得冠军宝座。薇娅以6907万元的GMV，排名总榜第二。辛巴“徒弟”赵梦澈以3667万元的GMV，排名总榜第三。 美妆护肤品类，销售额较高的主要为润肤油、面膜、精华液产品。欧莱雅、兰蔻成为出现频率最高的品牌，而在该品类上榜热门商品中，最热商品为”林清轩润肤油”，销量1.96万件，单价597元，销售额达1170万元。此外，在这一品类榜单中，近半数为微商品牌，包括AOEO、MZA等等，而这些微商品牌产品上架的直播间一半都在快手带货红人直播间，这也印证了在护肤彩妆品类，微商品牌正从微信等社交平台移师直播带货渠道的说法。
红人美食饮品带货GMV排行榜TOP10
红人美食饮品带货GMV排行榜TOP11-30 整体来看，12月07日-12月13日，美食饮品类方面，行业top30红人共计创造了2.53亿元的GMV。
从红人构成看，其中top30中抖音红人11位，创造了0.97亿元的GMV，占比38%，快手红人11位，创造了0.68亿元的GMV，占比27%，淘宝红人8位，创造了0.89亿元的GMV，占比35%。其中带货最高的为2942万元的GMV，最低的为256万元的GMV，两者相差10倍以上。 薇娅以2942万元的GMV，排名总榜第一，获得冠军宝座。李佳琦以2183万元的GMV，排名总榜第二。蛋蛋以1983万元的GMV，排名总榜第三。相较服饰服装与护肤彩妆品类，头部红人在美食饮品品类带货成绩差距较小。 从细分带货品类来看，销售额较高的主要为大米、牛奶、酒水。当周，最热商品为”磨盘山五常大米”，销量5万件，单价99元，销售额达477万元。 取得这一品类带货冠军的仍是薇娅，共卖出2942万元的销售总额，其中最热商品为大众生活刚需产品“磨盘山五常大米”，单品售出5万件，商品单价99元，带货1场，创造了477万元的GMV，占其所带美食品类商品总销售额的16%。 亚军李佳琦，美食饮品品类商品销售总额为2183万元，其中最热商品为“三元极致纯牛奶”，单品售出5万件，带货1场，创造了542万元的GMV，占其所带美食品类商品总销售额的25%。 季军红人蛋蛋在榜单期内，共直播两场，美食饮品销售总额1982万元，其中最热商品是吉士汀儿童奶酪棒，售出近20万件，创造了近1300万的销售额，占其所带美食品类商品总销售额的65%。 近一年内，奶酪棒这一细分品类中知名品牌妙可蓝多占据了大量社区移动广告端，这也为奶酪棒这一新进儿童奶制品创造了巨大的国内市场与需求，完成了一定程度的市场教育，也为这一品类在直播电商渠道取得不错销售成绩做了铺垫。
从此次榜单可以看出，在双十二助力下，无论是服装服饰、护肤彩妆还是美食饮品品类的直播渠道销售表现都反映出，消费者的消费需求与取向仍以应季实用、大众刚需为主。
那么除上述三大品类榜单中的top30红人带货成绩外，行业其余红人的带货成绩、其他品类产品的销售表现如何？从凤凰网带货红人商业价值榜小程序中可一探究竟。
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凤凰网电商研究院整理制作了红人商业价值垂直品类周榜单，从红人在垂直品类商品的带货数据入手，带领大家了解直播电商行业细分市场现状。本次发榜将重点关注服装服饰、美妆护肤及美食饮品领域，整合淘宝直播、抖音直播、快手直播三大直播带货平台红人数据，呈现红人在12月第二周（2020年12月07日-2020年12月13日）在以上三个领域的带货表现。 冬装羽绒服引领服饰品类，淘宝红人霸榜，自制服饰成热门
红人服装服饰带货GMV排行榜TOP10红人服装服饰带货GMV排行榜TOP11-30整体来看，12月07日-12月13日，服装服饰类带货方面，行业top30红人共计创造了18.03亿元的GMV。
从平台红人构成看，top30中淘宝红人最多，共有18位，创造了13.85亿元的GMV，占比77%，其次是快手红人8位，创造了3.39亿元的GMV，占比20%，抖音红人只有4位，仅创造了0.78亿元的GMV，占比不到5%。
以创造这一品类销售额成绩来看，成绩最高与最低的红人带货销售额相差37倍之多。
其中取得12月07日-12月13日服装服饰类的带货红人top1的，是淘宝红人薇娅，商品销量237.89万件，创造了5.56亿元GMV，并与第二名之间拉开超4亿元的差距。快手蛋蛋以1.37亿元的GMV，排名总榜第二。同样是淘宝红人的烈儿宝贝则以1.32亿元的GMV紧随其后，排名总榜第三。 从服装服饰类带货商品具体来看，销售额较高的多是应季冬装，包括羽绒服、加厚打底衣打底裤及各类卫衣等。本次周榜服装服饰类最热商品为“笑脸”薇娅联名羊剪绒冬衣，销量3万件，单价658元，销售额达2274万元。
此外，一个明显的数据特征是，服装类top30红人带货带出的最热商品，绝大多数是自有品牌服饰，特别是淘宝的烈儿宝贝、陈洁kiki、雪梨、林珊珊、张大奕等拥有自制品牌的电商红人。
值得一提的是，服装服饰类并非明星带货主场，带货红人top30中并无明星红人上榜。
冠军红人薇娅在12月07日-12月13日期间，带货的服装服饰类中最热商品为一款女装轻便白鸭绒羽绒服，售出2.37万件，商品单价686元，虽然这一款产品仅上架了1场直播，但创造了高达1388万元的GMV，这是因为冬季消费者对羽绒服的需求增加，同时双12折扣优惠也吸引不少消费者。 结合薇娅的带货清单来看，薇娅近期上架的服装服饰类产品主打联名爆款服装，这些都为薇娅直播间积攒了相当高的人气与流量，上架上述羽绒服的这场直播，观看pv就高达0.34亿。 而这场直播中除最热羽绒服爆款外，其他热销商品也集中在各类冬款服饰类，包括羽绒服、卫衣等厚外套及各类毛衫等，均创造出超千万的销量。 亚军红人辛巴“徒弟”蛋蛋也是当周服饰类带货榜top5中唯一的以为快手红人。其直播间最热商品为一款慕尚品牌的男装羽绒服，此商品售出2万件，单价249元，创造了497万元的GMV，占其所带货商品总销售额的3%。 榜单期内，蛋蛋围绕双十二共直播两场，所选的带货商品与同期薇娅直播里的如出一辙，都集中在了冬装包括羽绒服、加绒冬衣外裤等，不过，蛋蛋特意在双12专场选择男装领域，另辟蹊径，避开了双12淘宝女装服饰主战场难以撼动的地位和流量，以及女装市场饱和引起的大规模带货竞争。 此外，上述男款羽绒服在价格上非常亲民，符合快手用户的消费定位，这些因素也为蛋蛋直播间在男装品类商创造高销量提供了助力。 季军红人烈儿宝贝带货的最热商品为雪山派克狐狸毛派克服冬装，这一款女装售出1.46万件，单价699元，总计卖出了2038.42万元。烈儿宝贝在榜单期内容共进行了6场直播，除了一场医美专场直播外，其余5场直播包括双12当天直播都以新款女装为主打带货品类，其女装集中在冬装的皮毛皮草女装及高定系列，这与薇娅等选择的羽绒服卫衣等普通女装区别开来，同时在单价上也略高于普通款冬装，但在双十二消费潮推动及相应时长需求关注下，依然创造了高销售额。 总体来说，带货服装服饰类商品依然是淘宝平台红人的拿手好戏，而快手则在努力追赶，抖音成绩仍有差距。造成这种差异的最主要原因是在淘宝平台长期形成的用户服饰类消费习惯不易被撼动，淘宝平台的服装直播间覆盖大量女性用户，在双12服饰类产品为主打商品的情况下更易促成消费；但是同时，榜单数据也指出，其他平台拥有高人气的头部红人带货服装品类，也可以通过寻找符合平台消费群体消费习惯的价格、细分品类等差异化带货定位，来另辟蹊径创造高GMV。 抖音红人扎堆带货美妆护肤品，top30热门商品中近半数为微商产品
红人美妆护肤带货GMV排行榜TOP10
红人美妆护肤带货GMV排行榜TOP11-30 12月07日-12月13日，美妆护肤类品类方面，行业top30红人共计创造了4.86亿元的GMV。 从红人构成看，top30中抖音红人12位，创造了9018万元的GMV，占比18%，快手红人11位，创造了1.29亿元的GMV，占比27%，淘宝红人虽只有7位，但创造了2.67亿元的GMV，占比55%。其中在这一品类带货成绩最高的与最低的红人之间销售额相差40倍以上。 李佳琦以1.41亿元的GMV，排名美妆护肤类品类榜单第一，获得冠军宝座。薇娅以6907万元的GMV，排名总榜第二。辛巴“徒弟”赵梦澈以3667万元的GMV，排名总榜第三。 美妆护肤品类，销售额较高的主要为润肤油、面膜、精华液产品。欧莱雅、兰蔻成为出现频率最高的品牌，而在该品类上榜热门商品中，最热商品为”林清轩润肤油”，销量1.96万件，单价597元，销售额达1170万元。此外，在这一品类榜单中，近半数为微商品牌，包括AOEO、MZA等等，而这些微商品牌产品上架的直播间一半都在快手带货红人直播间，这也印证了在护肤彩妆品类，微商品牌正从微信等社交平台移师直播带货渠道的说法。
在这一品类榜单上，明星红人仅1位——因《琉璃》翻红的明星朱梓骁，他共创造1028万元的GMV，其中黛珂牛油果乳液销售额达到128万元。
美妆护肤品类top1被李佳琦拿下，在其直播间，最热销的商品为“欧莱雅面膜”，带货1场，短短十几秒内售出3万件，创造了926万元的GMV，占其所带货的美妆护肤品类商品总销售额的6%。 薇娅排名第二，其带货最热商品为“林清轩润肤油”，单品售出2万件，带货1场，创造了1170万元的GMV，占其所带货品类的总销售额的17%。值得一提的是，“林清轩润肤油”是薇娅直播间的“常客”，此次在双12期间上架，赠送较多赠品。吸引了不少消费者的注意。 季军红人赵梦澈带货最热的商品为“奢貌润乳液”，单品售出7万件，商品单价100元，带货1场，创造了700万元的GMV，占其所带货美妆护肤品类所有商品总销售额的19%。 “奢貌”为赵梦澈自创品牌，上述直播是其在辛选团队假货燕窝事件后的首播，前期积累了较多人气，加上该商品在直播间优惠力度较大，约为3折，最终成为直播爆款。 总体来说，美妆护肤类带货方面淘宝、快手红人销售额较高，抖音红人略逊一筹，造成这种差异的原因之一可能是本就拥有极强电商基因的淘宝已吸纳众多美妆护肤品牌官方资源，恰逢双12优惠促销，这种促销活动在淘宝直播和部分链接淘宝店的快手直播都有很好的承接，而抖音只支持抖音小店链接，所以被拉大了GMV差距。 美食饮品类超8位明星上榜，除米、牛奶等大众产品外酒水也热门红人美食饮品带货GMV排行榜TOP10
红人美食饮品带货GMV排行榜TOP11-30 整体来看，12月07日-12月13日，美食饮品类方面，行业top30红人共计创造了2.53亿元的GMV。从红人构成看，其中top30中抖音红人11位，创造了0.97亿元的GMV，占比38%，快手红人11位，创造了0.68亿元的GMV，占比27%，淘宝红人8位，创造了0.89亿元的GMV，占比35%。其中带货最高的为2942万元的GMV，最低的为256万元的GMV，两者相差10倍以上。 薇娅以2942万元的GMV，排名总榜第一，获得冠军宝座。李佳琦以2183万元的GMV，排名总榜第二。蛋蛋以1983万元的GMV，排名总榜第三。相较服饰服装与护肤彩妆品类，头部红人在美食饮品品类带货成绩差距较小。 从细分带货品类来看，销售额较高的主要为大米、牛奶、酒水。当周，最热商品为”磨盘山五常大米”，销量5万件，单价99元，销售额达477万元。 取得这一品类带货冠军的仍是薇娅，共卖出2942万元的销售总额，其中最热商品为大众生活刚需产品“磨盘山五常大米”，单品售出5万件，商品单价99元，带货1场，创造了477万元的GMV，占其所带美食品类商品总销售额的16%。 亚军李佳琦，美食饮品品类商品销售总额为2183万元，其中最热商品为“三元极致纯牛奶”，单品售出5万件，带货1场，创造了542万元的GMV，占其所带美食品类商品总销售额的25%。 季军红人蛋蛋在榜单期内，共直播两场，美食饮品销售总额1982万元，其中最热商品是吉士汀儿童奶酪棒，售出近20万件，创造了近1300万的销售额，占其所带美食品类商品总销售额的65%。 近一年内，奶酪棒这一细分品类中知名品牌妙可蓝多占据了大量社区移动广告端，这也为奶酪棒这一新进儿童奶制品创造了巨大的国内市场与需求，完成了一定程度的市场教育，也为这一品类在直播电商渠道取得不错销售成绩做了铺垫。
值得注意的是，上榜美食饮品品类榜单的明星最多，共8位，包括李湘、于震、林依轮、曾志伟、吉杰、小沈龙、刘涛、谢孟伟，共创造5500万元GMV，占美食饮品类TOP30种销售额的22%，主要热卖的是酒水以及坚果，其中于震创造1148万元的GMV，林依轮创造937万元的GMV，曾志伟创造737万元的GMV，吉杰创造473万元的GMV，小沈龙创造397万元的GMV，刘涛创造274万元的GMV，谢孟伟创造256万元的GMV。
而明星中李湘占首位，当周共直播四场，在双十二当晚直播PV达162.58万，创造354万元的GMV，最热商品为百草味坚果大礼包，销售额690万元。
从此次榜单可以看出，在双十二助力下，无论是服装服饰、护肤彩妆还是美食饮品品类的直播渠道销售表现都反映出，消费者的消费需求与取向仍以应季实用、大众刚需为主。
那么除上述三大品类榜单中的top30红人带货成绩外，行业其余红人的带货成绩、其他品类产品的销售表现如何？从凤凰网带货红人商业价值榜小程序中可一探究竟。
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